Eventos de motivación interna o cómo hacer que la fuerza de ventas salga a 'morder'

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Febrero 2016
Eventos de motivación interna o cómo hacer que la fuerza de ventas salga a 'morder'
Por
Raquel Mizrahi. Directora creativa ejecutiva. Bubblegum Health.

Motivar a la red de ventas es uno de los grandes caballos de batalla de los departamentos de Marketing.


¿Son tan rentables?
Según el estudio e-Pharma Physician 2014, elaborado por la consultora Manhattan Research, los delegados son la principal fuente de la que los médicos y especialmente los farmacéuticos quieren aprender sobre el apoyo al paciente y los recursos de la industria farmacéutica, por delante de las revistas médicas y las páginas web de información científica para profesionales. 

Hacerlo bien implica que los delegados salgan a “morder” desde el minuto 0.

Con el tiempo, nosotros hemos aprendido una serie de puntos a tener en cuenta que hacen que estos eventos sean posiblemente de las acciones más rentables que puedes poner en tu plan de marketing. Hemos sido premiados en reiteradas ocasiones y hemos recibido el feedback de las operaciones que hemos realizado. En algunas ocasiones, se ha salido a vender sin lanzamiento oficial y casi sin materiales de apoyo, y eso sin duda, ha sido nuestro mejor premio.

10 pasos para tener un evento de éxito
Queremos que la fuerza de ventas haga suya la campaña, interiorice los conceptos técnicos, trasladen el mensaje sin distorsiones, se emocionen, vean la oportunidad y vendan nuestras marcas a tope. Pero ¿cómo se hace?

1- El concepto creativo
Es necesario que tengamos un hilo conductor que traslade el mensaje, traslade sus derivaciones y que perdure en el tiempo. Tenemos que recordar que este concepto creativo debe hacer alusión a la campaña o al mensaje que los delegados van a llevar ellos mismos a los médicos, farmacéuticos o a quién sea que visiten.

2- La combinación de formación y “juego”
La agenda debe combinar partes formativas y partes lúdicas. Tenemos que tener claro que si tenemos a nuestra audiencia demasiado tiempo sentada en actitud pasiva, va a desconectar y se perderá la mayoría de la información que intentemos trasladar.

Es bueno que todos los presentes tengan momentos de formación que se refuerce lúdicamente a posteriori o incluso a priori. No hay que olvidar que jugar es la mejor manera de aprender e interiorizar.

Y seamos honestos, sentar durante 3 horitas a alguien para largarle un tostón nos asegura desconexión total y aversión a los siguientes eventos de motivación interna.

Debemos conseguir que el delegado desee que llegue el siguiente evento de motivación interna. Debemos conseguir que se lo pase bien.

3- El factor “WOW!”
Algunos eventos duran horas y otros duran días. Algunos eventos se hacen a puerta cerrada y otros implican viajar. En cualquier caso, hay que sorprender. Es cierto que ya se ha hecho de todo, o casi todo. Pero el arte está en combinar acciones, mensajes y tener un plan de actividades que apoye al factor “WOW!”

Así que debemos preguntarnos ¿nuestro evento sorprende? antes de tirar para adelante con la ejecución.

4- El uso de la tecnología
Más que probablemente los delegados tendrán durante el evento un iPad o por lo menos un móvil. Con los móviles más sencillos se pueden hacer maravillas a día de hoy. Es necesario que nuestra agencia nos informe y sea capaz de proponernos interacción con los delegados a través de dispositivos digitales.

Por otro lado, tampoco nos pasemos. El abusar de los medios digitales o proponer soluciones sobredimensionadas puede desbordar el coste-eficacia.

Encuestas, juegos, localizaciones, mediciones, … hay una infinidad de cosas que con la creatividad adecuada reforzarán muy importantemente nuestro evento.

5 - Los audiovisuales
Este es un punto vital. Todos somos a día de hoy más consumidores de audiovisuales que de cualquier otro formato. Y además debemos saber que ese delegado que tiene 50 años largos, no quiere ser “menospreciado” en cuanto a formato. Conoce las últimas tendencias en cuanto a audiovisuales. Así que no debemos conformarnos con un poco de música y luz… Los audiovisuales marcarán una diferencia esencial en cuanto al resultado que saquemos.

¿Son ingeniosos? ¿Son demasiado cortos o demasiado largos? ¿El guión está adaptado? ¿Las animaciones son de vanguardia? ¿Generan emociones? Todas estas son preguntas que nos debemos realizar.

6- No pensar en “el powerpoint”
Debemos olvidar en cierta medida el powerpoint. Es útil para según qué momentos pero si centramos nuestro eventos en ponencias powerpoint habremos perdido oportunidades de oro.

No hay que tener miedo a hablar asertivamente. Incluso a actuar.

¡Incluso a tirar de actores! No aumentan tanto el presupuesto y en cambio pueden resultar en un gran factor sorpresa.

Lógicamente nuestra agencia debe asegurar una buena dirección de actores. Y mejor si estos actores involucran a la gente.

7- Involucrar a todo el mundo
En nuestros eventos utilizamos todo tipo de “artimañas” para involucrar a todo el mundo. Desde acciones en clave de profundo humor hasta los medios digitales más avanzados.

El punto a asegurar cuando se está diseñando el evento consiste en asegurar razonablemente que todo el mundo va a participar y que no va a haber gente que pase de largo.

Las aportaciones de todos son necesarias. Un pequeño truco: a la mayoría de la gente no le importa verse en una foto o en un video. Y al contrario, hace que todo el mundo esté atento.

8- Sacar partido al concepto y al evento
Si tenemos un buen concepto, podremos sacarle partido al evento. Podremos pasar de un evento puntual en el tiempo a una campaña un poco más duradera. Esto nos permitirá adicionalmente reforzar los mensajes.

Y ¿cómo se hace?

* Antes del evento: Generar expectativa, hacer pre-participar al equipo (por ejemplo con medios digitales).

* Durante el evento: Catarsis de la acción de comunicación, generar sorpresa, asegurar consecución de objetivos de ésta.

* Después del evento: reforzar (por ejemplo mediante acciones digitales), agradecer, obtener feedback. Darle continuidad que asegurará que el mensaje e información en la que tanto hemos trabajado se quede en la mente de nuestra audiencia.

9- El feedback
Debemos pensar en obtener de alguna manera feedback sobre el evento. Y debe ser algo más que un mero cuestionario. Si hemos trabajado en un evento emotivo, porque no obtener un feedback de modo emotivo.

Un feedback positivo y emotivo es el preludio de un ejercicio fenomenal.

10- “Fer-ho be, fer-ho saber” o “hacerlo bien y hacer que se sepa”
Utilizamos esta frase catalana que cataliza perfectamente a lo que nos referimos. Si hemos hecho un buen evento, y los resultados acompañan seguramente podremos hacer gala de ello. Es más que probable que otros equipos de la compañía en la que estamos se puedan beneficiar de iniciativas semejantes a la que hemos tomado nosotros. Y no demos por sentado de que se enterarán… Va por supuesto en beneficio de la empresa y porque no decirlo: en beneficio propio.

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