Los conceptos “comunicar” y “publicidad”, aunque comparten el objetivo de alcanzar al público general, difieren en la forma de transmitir cada mensaje. El primer concepto permite desarrollar cada tema con una amplitud clara y profunda sobre un proceso de investigación, un análisis científico o sobre algún padecimiento. La publicidad, que es un método de comunicación, limita la oportunidad para profundizar al respecto de un tema farmacéutico; no obstante, detona el campo creativo para dar a conocer un objeto, una pieza, un medicamento, un resultado.
Ambas formas son herramientas para dar a conocer temas de interés respecto a una industria que está íntimamente relacionada con las personas, con todas, pues cualquiera se convertirá en un paciente que necesitará información sobre el tratamiento prescrito o del procedimiento quirúrgico que requerirá para mejorar su salud; pero, también, el sector farmacéutico es y ha sido una de las industrias que más mitos ha generado a partir de la desinformación y la mala publicidad de quienes no están de acuerdo con sus procedimientos o los estudios clínicos en donde se prueba la eficacia y seguridad de una nueva y potencial alternativa terapéutica.
Es necesario abrir el conocimiento, comunicar de mejor manera los avances científicos sin dejar a un lado la privacidad de los datos. Se puede tener una base a partir de lo que ya se ha realizado para desmitificar que la industria farmacéutica solo busca generar ganancias financieras. Asimismo, es importante generar una publicidad positiva, enfocada a que el paciente pueda entender que el medicamento que ha de tomar será para mejorar su condición.
Hoy, “las empresas farmacéuticas disponen de nuevas y potentes herramientas para hacer llegar a profesionales médicos y pacientes, información relacionada con la salud y con sus productos, pero por lo general se muestran reticentes a utilizarlas ya que carecen de un contexto de seguridad jurídica bien definido. De ahí se deriva una tarea pendiente de acometer tanto por el legislador como por las instituciones que habitualmente promueven códigos éticos y de buenas prácticas”1.
La otra parte de la balanza muestra el cómo se debe usar cada nueva herramienta, de qué forma es más útil, sin que se perjudique la credibilidad de una empresa o que se trate al receptor como alguien que nunca entenderá de lo que se le habla. La capacidad de informar dependerá siempre de las empresas, esa capacidad deberá estar bien canalizada para no incurrir en faltas a la ética, a las normas o en el daño a otros laboratorios, y por supuesto, a las personas.
“Con el avance de las nuevas tecnologías, las empresas farmacéuticas han tenido que adaptarse a un nuevo escenario en el que ya no son las únicas proveedoras de información sobre sus servicios. Los usuarios cuentan ahora con más herramientas que nunca para resolver sus dudas sobre los métodos de uso y efectos de los productos farmacéuticos, e incluso para informarse, a través de comunidades y medios digitales, sobre la reputación de las organizaciones. Estas vuelcan sus esfuerzos por aumentar su transparencia, mejorar su comunicación con los clientes y promocionar sus tratamientos por todos los canales”2.
Es vital, por lo tanto, que la industria farmacéutica y todos los actores que la conforman generen confianza y credibilidad al momento de comunicar o publicitar sus beneficios, respetando y apegándose a los lineamientos y normas locales e internacionales que rigen al sector, porque lo que se comunica o se publicita está íntimamente apegado a la salud de las personas, a la salud de todos.
“La salud digital debe formar parte ´integral´ de las prioridades de salud y beneficiar a las personas de una manera ética, segura, fiable, equitativa y sostenible. Debe desarrollarse con arreglo a los principios de transparencia, accesibilidad, escalabilidad, replicabilidad, interoperabilidad, privacidad, seguridad y confidencialidad (para) generar confianza por parte de la industria farmacéutica”3.
Las fronteras
Vivimos un momento en el que el consumo de información, a través de la publicidad y la comunicación, se conjugan para dejar un espacio limitado entre la frontera de los datos que están encaminados para los médicos y los datos que están dirigidos exclusivamente al público en general.
Particularmente en redes sociales pueden verse anuncios de tratamientos que específicamente requieren una prescripción médica, y aunque se sobreentiende que ese anuncio solo debería verse para ciertas regiones, el algoritmo de cualquier red social no sabe de las restricciones que por normatividad y regulación está permitido sea visto por el consumidor final, sin embargo, quien administra la página de la cuenta de la empresa sí lo sabe, pero también sabe que la red tiene fallas.
En países como México, difícilmente, la publicidad de un medicamento que requiere prescripción del profesional de la salud podría verse en televisión, no obstante, si ese anuncio se publica en alguna plataforma como Twitter, Facebook o Tik Tok, sin ninguna restricción para su programación, cualquier persona que tenga una cuenta en alguna red social podrá visualizarlo sin contratiempo.
Entendamos pues que la información, aunque restringida, referente a los medicamentos o tratamientos para aliviar alguna enfermedad, siempre estará al alcance o a la vista de quien la busque, por lo que es deber del sector farmacéutico, y de todos sus actores que lo conforman, proporcionar datos y pruebas fidedignas basadas en evidencia científica, porque la publicidad engañosa y la información falsa, siempre se disemina más rápido.
“Un ecosistema de salud digital interoperable debería permitir un intercambio de datos sanitarios seguro y sin fisuras entre los usuarios, los proveedores de servicios de salud, los responsables de los servicios sanitarios y los servicios de datos sanitarios. El intercambio de datos sanitarios en el contexto de un ecosistema de salud digital centrado en las personas y en aras del interés general debería alentarse con el consentimiento del paciente cuando se lleve a cabo con base en a la confianza y velando por la privacidad del paciente, la seguridad de los sistemas digitales y la protección contra el uso malintencionado o inapropiado”4.
En ese ecosistema digital, en donde la comunicación y la publicidad confluyen para generar más acceso a la información sanitaria, se suman herramientas como Chat GPT, un sistema de chat basado en el lenguaje por inteligencia artificial GPT-3. El uso de Chat GPT permite buscar información y generar textos de cierto nivel científico o académico, al adaptarse a cualquier tipo de datos brindados por un “interlocutor”. Aunque el sistema presenta errores en lo que respecta a la realidad de los datos y el producto final, en el mediano plazo puede ser de gran utilidad para la industria farmacéutica.
Al mismo tiempo, “la inteligencia artificial no sólo se ha utilizado para facilitar y acelerar los procesos de descubrimiento, sino también para obtener conocimientos y detectar patrones que no se conocían antes. El uso de inteligencia artificial es indispensable para el futuro de los medicamentos, ya que puede usarse desde el diseño y conducción de estudios clínicos, el descubrimiento de compuestos farmacéuticos, la reutilización o reposicionamiento de medicamentos, entregar contenido informativo de un tratamiento o proveer asistencia en el reclutamiento de pacientes para el desarrollo de una investigación”5.
La inteligencia artificial, además, permitirá avances en los procesos que involucra publicidad o información para quienes necesitan medicamentos y “cada vez proporcionará mejores soluciones, todo esto gracias a que analiza los datos recogidos y que el propio sistema aprende día a día, descubriendo los patrones de consumo, identificando oportunidades de mercado6”, entre otros progresos como lo son “las estrategias de salud digitales que pueden extenderse a todos los aspectos de la estructura de una empresa farmacéutica, desde ventas y marketing hasta actividades de I+D y de negocio a negocio7”.
Difusión responsable
Con estos avances, los siguientes pasos tendrán que encaminarse a una mejor comunicación y difusión de la ciencia que abarca al desarrollo de los tratamientos, así como una publicidad más responsable en lo que respecta a la comercialización de los medicamentos. El equilibrio habrá de enfocarse en la seguridad de la persona que necesita entender y conocer la eficacia y calidad de la medicina que tomará para atender su padecimiento.
“Existe un consenso cada vez mayor en la comunidad sanitaria mundial en cuanto a que el uso estratégico e innovador de tecnologías digitales y de vanguardia de la información y las comunicaciones será un factor facilitador esencial para garantizar que 1000 millones más de personas se beneficien de la cobertura sanitaria universal, 1000 millones más de personas estén mejor protegidas frente a las emergencias sanitarias y 1000 millones más de personas disfruten de una salud y un bienestar mejores8”.
Es una realidad que las opciones para buscar y encontrar información se han multiplicado. Es necesario que esa información que se comparte o se promociona sea fidedigna, sencilla de consultar, apegada al conocimiento y, sin duda, adherida a las normas de difusión. Lo anterior, porque las personas, la gente, el paciente están más ávidos de conocer qué medicamentos, tratamientos o procesos son los más adecuados para tener una mejor calidad de vida, vivir más y sin ningún tipo de molestia que detenga el desarrollo de sus actividades.
Referencias
1 Fundación Salud 2000. Marketing y Publicidad de medicamentos en la industria farmacéutica: Entorno Digital (Salud 2.0). Informe del experto No. 8. Octubre 2013. pp. 6
2 COMUNICARE. Marketing Industria Farmacéutica consultado en https://www.comunicare.es/marketing-industria-farmaceutica/ mayo de 2023
3 Estrategia mundial sobre salud digital 2020–2025 [Global strategy on digital health 2020-2025]. Ginebra: Organización Mundial de la Salud; 2021. Licencia: CC BY-NC-SA 3.0 IGO. pp 10
4 Estrategia mundial sobre salud digital 2020–2025 [Global strategy on digital health 2020-2025]. Ginebra: Organización Mundial de la Salud; 2021. Licencia: CC BY-NC-SA 3.0 IGO. pp 15
5 Matsingos, C., Urdaneta, A.M., Hernández, J.C. y Peña Silva, R.A. 2022. Aplicaciones de la inteligencia artificial en la farmacología básica y clínica. Medicina. 43, 4 (ene. 2022), 652–667. DOI: https://doi.org/10.56050/01205498.1652
6 Pacheco Rueda, Marta. Aplicaciones de la inteligencia artificial en la industria publicitaria. Universidad de Valladolid, Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación, 2019, pp. 33 DOI: http://uvadoc.uva.es/handle/10324/36896
7 La salud digital en los laboratorios farmacéuticos. Clúster Farma EM. [Archivo electrónico] Consultado en https://farma.ebizor.com/salud-digital-los-laboratorios/#:~:text=La%20industria%20farmac%C3%A9utica%20intenta%20mantener%20el%20ritmo%20de
,y%20la%20estrategia%20de%20negocios%20del%20sector%20farmac%C3%A9utico (junio 2023)
8 Estrategia mundial sobre salud digital 2020–2025 [Global strategy on digital health 2020-2025]. Ginebra: Organización Mundial de la Salud; 2021. Licencia: CC BY-NC-SA 3.0 IGO. pp 9
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