Congresos y Conferencias en el sector Pharma: muchos cambios digitales pero una misma esencia

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Marzo 2019
Congresos y Conferencias en el sector Pharma: muchos cambios digitales pero una misma esencia
Por
Javier Telez. Manager Comunicación y Relaciones Institucionales. Teva Pharma Spain.

En la era en la que lo digital parece abarcarlo todo, y si en nuestro congreso o conferencia no introducimos esta palabra parece que somos unos arcaicos, resulta que la esencia principal de cualquier congreso o conferencia sigue siendo la misma que hace años. El intercambio de ideas, la conexión de personas y la colaboración.


Hace muchos años, demasiados quizás, cuando comenzaba mi andadura dentro de la industria farmacéutica como visitador médico, los congresos y conferencias eran algo absolutamente diferente a lo que se pretende hoy en día. Y es precisamente esa evolución que ha tenido la organización de congresos y conferencias lo que me fascina. Y aunque en la forma han cambiado enormemente, en el fondo siguen siendo iguales y buscando el mismo objetivo que antaño, EL CONTACTO ENTRE PERSONAS Y LA COLABORACIÓN.

Y es que, ¿cómo conseguir atraer a los profesionales a un congreso o un ciclo de conferencias en la era de Internet, cuando tienen toda la información a golpe de clic? Pues precisamente porque las personas buscamos el contacto, la interacción y la colaboración con otras personas. Por mucho que pueda parecer que eso de “la digitalización” nos hace más solitarios.

Además, también este es el momento en el que más información tenemos de los propios profesionales sanitarios y lo que quieren y desean de nuestros congresos y conferencias. A través de los visitadores médicos, de sus participaciones en nuestras encuestas, de cómo interaccionan con nuestras webs o portales formativos, así como de sus propias redes sociales. Podemos conseguir mucha de la información que necesitamos para organizar y adaptar nuestros congresos a las necesidades más específicas de los profesionales sanitarios en torno a nuestros productos, o las patologías en las que trabajamos.

Antes se procuraba atraer a la gente con los mejores ponentes, las novedades más impactantes y los últimos estudios con los datos más actuales de los fármacos y las patologías sobre las que versaba el congreso o conferencia. Pero ahora que toda esa información está disponible desde cualquier dispositivo conectado a Internet, ¿sigue teniendo la misma fuerza de atracción para los asistentes? Incluso, cuando la sociedad más nos pide conocer nuestra aportación social no sólo en forma de productos y fármacos, debemos plantearnos si sería una buena manera también dar a conocer esa aportación de RSC a través de jornadas donde profesionales, pacientes, cuidadores y otros stakeholders implicados en la sanidad puedan encontrarse, charlar y fomentar relaciones que van más allá de lo meramente científico o clínico y llega por el lado humano de la asistencia a los pacientes.

Y, desde mi punto de vista, es aquí precisamente donde a través de la actual digitalización se intensifica aún más la propia esencia de los congresos y conferencias farmacéuticas, que no me cansaré de repetir es el intercambio de ideas, la conexión de personas y la colaboración. Precisamente, también, bases de la propia transformación digital de la que tanto se habla en los últimos años. Y es que aquel que piense que la transformación digital versa sobre tecnología y no sobre personas está completamente equivocado.

Y es que por más que nos empeñemos en implantar tecnologías, desarrollar herramientas, aplicaciones, webs, etc TODO tiene una esencia principal y primordial que es CONECTAR PERSONAS PARA COLABORAR, y para ello esta tecnología nos ayuda mucho, pero no es lo fundamental. Y como pasaba hace muchos años, si queremos conseguir un congreso o una conferencia exitosa, ante todo, debemos dar a los participantes (que ya no tanto asistentes) herramientas para conectar.

Dentro de una estrategia multicanal, los congresos deben ocupar un papel relevante, ya que hoy por hoy el contacto directo con el profesional se hace cada vez más complicado con limitaciones en la visita, sesiones, etc por lo que las reuniones de tipo científico se convierten en un elemento clave donde establecer esta relación directa con el profesional. Pero, además ahora, tenemos una gran oportunidad al cuidar y fomentar tanto la previa a la reunión como la conversación posterior a la misma a través de canales digitales que también forman parte de nuestra estrategia de marketing y comunicación.

PREPARACION PREVIA DE UN CONGRESO
La preparación previa de un congreso ya no es sólo elegir lugar, ponentes, agendas y demás. La preparación del propio congreso empieza mucho antes que todo eso, empieza escuchando que es lo que necesitan y quieren los profesionales de nosotros. Tenemos que conseguir que los profesionales de hoy en día que reciben impactos desde multitud de plataformas, compañías, aplicaciones y herramientas centren su atención en nosotros y en lo que queremos contarles. Y para ello no hay mejor manera que haberles escuchado previamente y saber lo que necesitan ofreciéndoles una experiencia especializada y a la medida de sus necesidades. 

La preparación del congreso debe empezar semanas e incluso meses antes de celebrarse otorgando a los profesionales sanitarios la oportunidad de participar, vayan a asistir o no. Participar a través de herramientas digitales que podemos poner a su disposición como son los portales ad hoc para este tipo de reuniones. Tengo la experiencia de haber realizado este tipo de acciones con muy buenos resultados, poniendo a su disposición grabaciones, ponencias, presentaciones de reuniones anteriores y creando expectativa sobre la siguiente edición. Incluso aquí podemos habilitar foros participativos para la colaboración y la generación de ideas que puedan llevarse a cabo en futuras reuniones. Poniendo aún más en valor la participación e involucración de los profesionales a través de las interacciones digitales y personales.

Debemos abrir nuestras miras, y nuestras orejas, porque hoy disponemos de muchos más canales de información a través de los cuales son los propios profesionales los que nos dicen cómo quieren participar y colaborar con nosotros. Y crear así experiencias mucho más específicas y adaptadas en nuestros congresos para que los participantes sientan que se les aporta valor y que su colaboración es valorada.

DESARROLLO DEL CONGRESO
Además de la tradicional manera de desarrollar un congreso científico, que no ha de perder un ápice de su valor, hoy por hoy tenemos múltiples maneras de llegar a diferentes profesionales sanitarios que no pueden participar de una manera presencial. Eso también nos amplifica de una manera enorme el impacto que podemos generar a través de nuestras reuniones científicas.

Se han de seguir cultivando todas esas relaciones e interacciones generadas en la previa del congreso, y hacerlas aún más específicas durante el mismo. Porque con ello, no sólo estamos construyendo consistencia en el mantenimiento de las relaciones con los profesionales, sino que también construimos confianza en nuestra marca.

Y las compañías debemos también aprender a fomentar la participación y no sólo hablar nosotros de lo que nos pueda interesar.

Hay recientes experiencias en congresos internacionales, especialmente a través de Twitter y los hashtags creados para los eventos, en las cuales se ha comprobado que, “escuchando más y hablando menos”, la interacción, el compromiso y la colaboración entre los participantes en el congreso y fuera aumenta de manera muy notoria. Se ha comprobado que las estrategias de promoción de mensajes durante los congresos por parte de las compañías no tienen un éxito garantizado y, sin embargo, sí que resulta mucho más exitoso de cara a ese compromiso y colaboración de los participantes darles voz a través de nuestros canales, retuiteando sus comentarios, preguntando y fomentando su participación. De manera que sean sus mensajes los visibles entre el ruido que se puede generar siempre con un hashtag de un congreso, especialmente si se trata de un congreso internacional.

También se han probado experiencias innovadoras de participación a distancia. Organizando sesiones clínicas en hospitales para atender alguna de las conferencias principales dentro de un congreso por videoconferencia, fomentando así la participación no sólo de algunos de los profesionales dentro de un servicio sino pudiendo incluirlos a todos, generando un mayor compromiso y, por supuesto, mejorando nuestra propia imagen de marca. Y no olvidemos la experiencia del streaming para transmitir a una audiencia global.

¿Y DESPUÉS QUÉ?
Pues plantearnos que con la sesión de cierre de un congreso ha terminado todo quiere decir que no hemos entendido todo el partido y el necesario ROI que podemos sacar a un congreso o conferencia hoy por hoy. No, no es ya sólo una función del visitador hacer un seguimiento de cómo ha ido, si ha satisfecho las expectativas y si lo tanto datos como mensajes han calado en la audiencia. Es una función de muchas unidades dentro de una compañía, seguir involucrando a los profesionales en esa esencia de la colaboración y la conexión a través de las herramientas digitales que rompen barreras de distancia.

Podemos aprovechar nuestro portal para seguir conectando con y aportando valor a todo nuestro público objetivo. Seguir fomentando la participación, la discusión y la colaboración en torno a los avances presentados o recabando información de cómo los propios profesionales avanzan más para mejorar la vida de los pacientes, que ha de ser nuestro frente común. Hoy se nos abre una inmensidad de posibilidades para poder seguir estableciendo relaciones genuinas a lo largo del tiempo y que aporten valor tanto a los profesionales como a las compañías y fruto de esa colaboración al paciente.

Y volvemos al inicio para concluir. Crear, promover y mantener relaciones entre las personas para llegar juntos a un destino común. De eso sigue tratando un congreso científico. Sólo que ahora tenemos a nuestro alcance muchas otras maneras de poder interaccionar tanto en persona como a distancia. Y lo que antes era en una oportunidad que debíamos aprovechar al máximo durante 2-3 días, ahora es una parte más de nuestra relación con los profesionales, así como de nuestra estrategia de marketing a largo plazo. Por ello, por mucho que se diga que los congresos y conferencias científicas son cosas del pasado, y que los profesionales más jóvenes no tienen interés en participar en ellos, yo apuesto por este tipo de eventos como una de las partes fundamentales de nuestra estrategia de marketing fundamental. Pero centrándonos precisamente en la esencia de los mismos y facilitando lo máximo posible que la gente pueda intercambiar ideas, conversar, discutir y avanzar.