Cambio de modelo

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Septiembre 2018
Cambio de modelo
Por
Alejandro Gómez. Experto en Branding y Marketing Farmacéutico.

Que el modelo no funciona no es algo que se pueda decir sin más, pero lo dicen todos los periódicos que anuncian día tras día que es insostenible. Por ende, cuando llega a este punto tiene que plantearse dos posibilidades, que los factores externos cambien, cosa que no va a pasar, o cambiar el problema desde dentro, que siempre queda al alcance de nuestras manos.


Es en este momento cuando tenemos que plantearnos ¿por qué no funciona? Y la respuesta es que las variables que lo han sustentado durante tanto tiempo ya no siguen estando vigentes, al menos no como lo estuvieron hace unos años. El usuario medio de hoy en día, busca una experiencia, una marca de la que presumir, algo diferente que le alegre el día. Y eso se extrapola a todos los sectores sin excepción, que además se lo ofrecen. Y en esto, el modelo falla estrepitosamente.

El modelo actual de farmacia está basado en un modelo lineal donde el laboratorio interacciona de forma unidireccional con la farmacia y, esta a su vez, trata con el usuario de la misma forma, limitando así a dos los puntos de contacto en la cadena de valor, lo que resulta en un claro empobrecimiento de la experiencia de compra y de las oportunidades que el sector ofrece, más aún con el auge del autocuidado y de la dermocosmética.

Esto supone un problema, ya que los competidores de la oficina de farmacia, principalmente en esas dos áreas de actuación, son cada vez más fuertes y están acaparando el mercado. Para evitarlo, es necesario añadir más valor a la cadena y para eso, es vital aumentar los puntos de contacto.

Remodelando esa línea de actuación, el sector debe reconvertirse hacia un triángulo, en el que los tres participantes, laboratorio, farmacia y usuario, interaccionan todos entre si, añadiendo no sólo un nuevo punto de contacto, sino también bidireccionalidad en los existentes. De esta manera, el laboratorio tendrá un papel fundamental en dos segmentos diferentes, ofreciendo al usuario por un lado una experiencia de marca potente y diferente y, por el otro, ofreciendo recursos de calidad a las farmacias que estas puedan aprovechar para incrementar las ventas.

Retorciendo las limitaciones que presenta el sector, los laboratorios tienen grandes aliados en todas las asociaciones de investigación y preservación de la salud, pudiendo elaborar campañas conjuntas que favorezcan la investigación y la concienciación social, posicionándose además como marca referente en ese ámbito. Porque la realidad es que a los consumidores nos gustan las marcas. Nos hacen sentir más cómodos, más seguros y confiados, nos proporcionan un referente que nos da tranquilidad. Y ese es el objetivo que cada laboratorio debe perseguir poniendo su nombre en todos estos eventos.

Simple y llano. Por otra parte, los laboratorios pierden una gran oportunidad cada vez que envían a sus delegados a una farmacia, limitándose a mostrar las novedades y sus bondades. Por el contrario, la visita sería mucho más interesante para todos si además, esta incluyese formaciones específicas en ventas, en como distribuir los productos adecuadamente en la farmacia, explotar las zonas de la farmacia, o, en definitiva, enseñando a la farmacia a crear una experiencia irresistible para el usuario. Ya lo dice un antiguo proverbio, “dame un pez y cenaré esta noche, enséñame a pescar y comeré todos los días”.

Pero ¿qué pasa con el usuario entonces? Que de esta manera el usuario obtiene por una parte una mayor cantidad de información relevante y referenciada a través de una experiencia gratificante ofrecida por los referentes del sector, aumentando su recuerdo y con ello, potenciando una mejor condición saludable y, por otro lado, cuando el usuario acude a la farmacia obtiene una experiencia que termina por convencerlo. Todos contentos.

Mediante este modelo, el sector farmacéutico en general se ve beneficiado, ya que, aprovechando su posición como punto de referencia sanitaria, recupera terreno a sus competidores a través de una mejor experiencia de cara a sus consumidores.

Porque, no debemos olvidar que se acercan tiempos convulsos, con grandes corporaciones lanzando globos sonda en todas direcciones y con una maquinaria de captar consumidores sin precedentes. Si no empezamos a trabajar el posicionamiento ya, otros ocuparán su lugar y, una vez asentados, será improbable que David venza de nuevo a Goliat.

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