Expertos en nuevas tecnologías del sector debatieron en nuestra redacción sobre el presente y futuro del e-business en nuestra industria.

De la mano de Antonio Ibarra, coordinador de proyectos tecnológicos para Marketing y e-Business de Pfizer; Juan Andrés Araquistain, e-Business manager de Esteve; Emili Montoya, e-Business & medical communications manager P&G Pharmaceuticals, Silvia Gil-Vernet, responsable de e-Business de Esteve; y Mónica Moro, e-Business manager de Menarini, nos dimos cuenta del potencial que puede llegar a tener Internet, aunque también conocimos las dudas que éste ha generado. A continuación se resumen las principales cuestiones tratadas durante el debate.

Hace apenas unos años, cuando Internet irrumpió en nuestra vida cotidiana, creímos que este nuevo canal sería la panacea del sector en lo que a comunicación con el médico se refiere, e incluso llegamos a imaginar las relaciones con éste sin la figura específica de un visitador médico. Hoy en día, no sólo no se han cumplido esas expectativas, sino que parece incluso que el globo tecnológico se ha desinflado un poco. En palabras de Gil-Vernet, “el error inicial fue precisamente ése, creer que Internet sería una panacea”. De acuerdo con las opiniones de estos expertos, Internet tiene unos usos concretos y, si bien es cierto que para unos procesos su uso es mucho más cómodo para el médico, para otros la facilidad radica en preguntar al delegado de visita médica.

En este sentido, Gil-Vernet defiende que “Internet como canal de negocio va a ir creciendo poco a poco, de forma progresiva, pero no sólo en nuestro sector, sino en todos. A partir de aquí debemos esperar que se cree un hábito y se generalice su uso”. “Hasta ahora su progresión ha sido razonable”. Lo que sí es cierto, es que parece ser que a la industria farmacéutica le cuesta apostar por este nuevo canal, algo que corroboran estos expertos. “En general es cierto que estamos por detrás de otros sectores en este campo, ya que si científicamente sí somos un sector innovador, no ocurre lo mismo a nivel tecnológico. Actualmente, no tenemos un enfoque muy orientado a Internet, y en ese sentido son muchas las compañías que se dedican a seguir lo que las más atrevidas hacen”, afirma Ibarra. Por contra, la experiencia nos demuestra que las compañías que más han apostado por este canal sí están obteniendo resultados, por lo que no sería de extrañar que en un futuro no muy lejano, las farmacéuticas experimenten un boom en el llamado e-Business.

Comunicación vía web
En lo que a comunicación vía web se refiere, el sector se inclina hacia dos tipos de caminos: información dirigida al profesional de la salud (médico/farmacéutico) e información dirigida al paciente. Es precisamente esta última vertiente -la dirigida al paciente- la que parece estar teniendo una evolución más lenta y que, a pesar de las restricciones legales existentes en este sentido, no aprovecha realmente las opciones que brinda el e-Business.

En este sentido, Montoya cree que “la compañía que opte por dar información veraz y útil al paciente irá por buen camino. El paciente cada vez demanda más información, y nuestra responsabilidad será la de ganarnos la confianza del paciente y del médico, aportando servicio y calidad”. “Si bien es cierto que es un entorno muy regulado, por lo que hay que buscar el camino correcto a seguir, porque existen alternativas”. Y es que a pesar de que la primera opinión que merece Internet es que está muy poco regulado, la realidad es muy distinta, ya que la información de productos se dirige estrictamente a médicos “mediante el uso de contraseñas, que es una barrera para que la información dirigida a médicos no pueda ser consultada por pacientes…” asegura Gil-Vernet. En su opinión, “debemos ofrecer la información acerca de una patología al profesional, para que éste haga de prescriptor de esa información y la pueda transmitir al paciente”.

Pero Ibarra ve otra causa como el principal obstáculo que no ha permitido desarrollar al máximo Internet en nuestro sector. “Actualmente, para los pacientes, los laboratorios no somos entidades reconocidas dentro del ámbito de la salud, no hay una cultura popular en la que un laboratorio farmacéutico hable de salud a un paciente”. Un reto que sin duda debemos solventar. “Y la vía principal es la de establecer vínculos entre los laboratorios y distintos sectores de la salud, tales como entidades, asociaciones médicas…para explotar al máximo este nuevo canal de comunicación”, concuerdan los expertos; “aunque el gran reto es saber cómo los laboratorios podemos ofrecer toda esa información al paciente, un paciente que en Internet ya encuentra información sobre salud en grandes cantidades. Nuestro objetivo es poder ofrecerles algo más”, apunta Araquistain.

Red de Ventas e Internet
Otro aspecto parece que ha ido cambiando desde la aparición de Internet: éste ya no se ve como un elemento competidor de la red comercial, sino que se percibe como un vehículo para ella, una ayuda más para cumplir mejor sus objetivos.

“Es más, por la experiencia que tenemos, hemos podido comprobar que, cuando implicas a un delegado de visita médica en un proyecto importante en red, éste obtiene mejores resultados”, afirma Moro. “Es más, lo que le da valor a un proyecto en Internet es la figura del delegado”, corrobora Montoya.

El e-detailing es otro de los puntos calientes que actualmente se tratan en nuestro sector. La posibilidad de establecer visitas médicas sin que éstas se realicen mediante el habitual “face-to-face” parecía un gran avance en nuestro sector hace apenas unos años. La realidad actual es muy distinta, ya que el llamado e-detailing parece que no termina de cuajar en nuestro sector. Las razones son varias.

“España probablemente es uno de los países en el que el componente cultural de las interrelaciones personales está más acentuado, y con él la visita médica cara a cara. Es cierto que en otros países con grandes distancias a recorrer, tales como Brasil o Australia, la visita médica virtual sí que está funcionando, así como los países nórdicos, donde la situación climática favorece esas relaciones virtuales. En España, eso no apetece”, apuntan los expertos.

El futuro de la visita virtual no está claro en nuestro país, y a pesar de la reducción de costes que aparentemente conlleva, Moro se muestra escéptica en este sentido: “La efectividad y la eficacia no creo que sean las mismas que las que puede ofrecer un visitador en una reunión face-to-face. Y necesitamos el contacto humano”.

Webs de producto
Sin duda alguna, poco a poco han ido progresando las webs de producto, con información acerca de un determinado fármaco, y que han resultado ser de gran ayuda para el médico, ya que están disponibles las 24 horas del día y son consultables por el médico en cualquier momento. A pesar de ello, se perciben “más como un complemento de la visita médica que no como una herramienta informativa aislada”. De todas formas, las webs de producto dependen mucho del tipo de producto que tratan, y en este sentido son los productos de gran consumo los que más salida tienen en este canal, ya que permiten ‘jugar’ e interactuar mucho más con el público. “Es la tipología de producto la que marca su necesidad o no”, asegura Araquistain.

Retos de futuro
A pesar de la lenta evolución que ha ido experimentando Internet si partimos de las expectativas que había generado, es cierto que, según Gil-Vernet “el profesional sanitario poco a poco lo irá usando más, al igual que toda la sociedad, y nuestro reto será ofrecer a nuestro cliente aquello que necesite y además le aporte un valor añadido”. Lo que sí queda patente, tal como indican estos expertos, es que “la formación seguirá siendo la piedra angular del sector en la red”.

En lo que a la información médica en red se refiere, ésta deberá dirigirse preferentemente al profesional sanitario, para que sea éste quien informe al paciente directamente, según se extrae del debate vivido. “Internet debe ser una herramienta de prescripción para el médico, que debe transmitir esa información al paciente”. Una cosa es cierta, el paciente cada vez acude más informado al médico, y será éste el encargado de orientar al paciente acerca de qué páginas web debe visitar para recopilar información acerca de una patología o producto, será, pues, un prescriptor de información. “Y nosotros seremos los encargados de ofrecer esa información con criterio y calidad”, asegura Moro. Ibarra también aboga por esta línea: “los laboratorios debemos ofrecer más información de calidad”. La verdad es que ya existen los llamados sellos de calidad, con acreditación de contenido científico o sanitario de un site, ahora tan sólo “es cuestión de educar al médico”.

Los últimos minutos del debate se centraron en la nueva Ley del Medicamento, ley que, según Gil-Vernet “propiciará un impulso a las Nuevas Tecnologías, ya que con los recortes que la industria va a sufrir, se va a apostar por automatizar procesos e implantar nuevos canales que a la larga supongan una reducción de costes para la empresa”. “Y también logrará precisar el marco regulatorio en este sentido”, concluye Montoya.

Relación médico-paciente, formación, e-detailing, webs de producto, venta en Internet…muchos son los caminos por explorar en este canal, que a pesar de lo que pueda parecer, aún tiene mucho por descubrir. Nuestro será el reto de encontrarlo, ampliarlo y sacar las máximas ventajas de él. Hoy por hoy, nadie puede ignorar que el futuro del e-business dentro de nuestro sector aún está por explotar.