La publicidad argentina está en crisis, según el Relevamiento de la Industria Publicitaria 2019

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14 Oct. 2019
La publicidad argentina está en crisis, según el Relevamiento de la Industria Publicitaria 2019

La Asociación Argentina de Publicidad presentó el informe sobre el Relevamiento de la Industria Publicitaria 2019, una encuesta online de alcance nacional, dirigida a representantes y CEOs, realizada durante el mes de septiembre por el Observatorio de la AAP.

Esta tercera edición, contó con la participación de casi 400 agencias de todo el país (integrales, creativas, de medios, digitales, PR, y otras), que en un 89% consideraron que la publicidad está en crisis, aunque más de la mitad expresó que tiene solución.

Es el mismo cuestionario usado anteriormente. Hemos privilegiado la comparabilidad por encima de otras consideraciones”, explicó Eduardo D’Alessio, quien fue introduciendo los resultados analizados y obtenidos por la Consultora D’Alessio IROL, divididos en siete capítulos. También estuvieron presentes, en representación del Comité Ejecutivo de la AAP, Santiago Olivera (Y&R), Gabriel Maloneay (Craverolanis), Fernando Sarni (Mercado McCann), Malena García (BBDO), Mariano Augugliaro (Maco Bs As) y Patricia Martín (Gerente General AAP).

El primer punto que se abordó fue el de los ingresos de las agencias, manifestándose que el 2019 ha sido un año de pérdida, donde no se consiguieron recomponer los feeds, que ocuparon mensualmente un 47% de la facturación, mientras que el resto se repartió entre proyectos puntuales y comisiones. “Quienes han conseguido aumentarlo fue a costa de más trabajo. No es aumento de valor, sino de volumen. El panorama es difícil para la industria publicitaria”, señaló D’Alessio. A su vez, en cuanto a los costos, el 57% se destinó al talento: 45% a sueldos y un 12% a frelancers. Respecto a la facturación, el 68% dijo desconocer las herramientas de financiamiento y del 11% que reconoció haberlas utilizado mayormente en cuestiones que tuvieron que ver con capital de trabajo.

El número de empleados en relación de dependencia disminuyó un 1,8 respecto al año pasado y un 41% de los encuestados sostuvo mantener una dotación similar. En este sentido, Maloneay advirtió que “hoy se trata de defender más el costo laboral y el despido es cuidadoso”. Entre los principales frenos para tomar personal estuvieron los altos costos laborales y el no haber garantía de continuidad en los contratos de trabajo con los clientes. En el caso de los freelancers (si bien un 38% dijo contratarlos permanentemente) se evidencia la dificultad para lograr compromiso e involucramiento. Quienes dejaron sus puestos fue, principalmente, por irse a otra agencia. “Como cada vez son más rígidas las escalas, se está dando un autodesplazamiento horizontal para buscar mejores oportunidades”, explicó D’Alessio. Respecto a la equidad de género, hubo un 52% de mujeres contratadas pero sólo el 37% ocupó posiciones gerenciales.

Otro ítem abordado en la encuesta tuvo que ver con las exportaciones, que se consideraron una alternativa interesante, aunque sólo un poco más de la mitad exportó servicios fuera de Argentina en 2019 (mayormente a Estados Unidos, Chile y México). El acceso a esos mercados se dio principalmente por contactos personales, siendo también importante la recomendación de colegas y la derivación de clientes. En este caso, D’Alessio indicó que se observa la falta de una política de estado. De hecho, esta vinculación, más allá de las cuestiones tributarias y fiscales, alcanzó sólo el 25%. A su vez, un 33% reconoció haber encontrado dificultades administrativas, operativas o burocráticas con el GCBA, siendo el principal obstáculo los tiempos largos de gestión. Además, el 80% no gozó de los beneficios impositivos que ofrece la Ciudad de Buenos Aires y sólo el 6% se inscribió en el Distrito Audiovisual.

En cuanto a las expectativas para dentro de dos años, el 57% consideró que se mantendrá igual; aunque ven este tiempo como un momento de incertidumbre, de redefinición y, también, de oportunidades. Un 75% entiende que hay una posibilidad de crecimiento y desarrollo positivo de acá al 2025, siempre que existan reglas claras, inversión, una legislación adecuada, capacitación, créditos, colegiatura, entre otros. De hecho, Martín contó que desde la AAP están trabajando en un programa de certificación de freelancers, para los seniors, y en un curso de capacitación para los juniors, como un modo de darle orden a este nuevo formato de trabajo.

A modo de cierre, Maloneay manifestó que “las agencias se adaptan muy rápido al cambio y ya se han reconvertido”, definiendo a la publicidad “más que en actos de comunicación en ideas creativas de negocios. Para eso te contratan”. Según Sarni, “la fotografía es clarísima y a nivel global todas las industrias están cambiando. Entre los vaivenes argentinos y del mundo, tenemos que transformarnos. Ese es el secreto, y trabajar en esto de forma colaborativa”. Por su parte, Olivera consideró que “la esperanza tiene que ver con el ingreso de nuevas generaciones, que no sepan cómo se manejaba la publicidad antes. Creo que ahí hay algo para explorar más a fondo”.


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