Diseñando Marcas Románticas en la era del Big Data

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Noviembre 2015
Diseñando Marcas Románticas en la era del Big Data
Por
Redacción

Con motivo de la VII conferencia internacional Ideagoras que tuvo lugar el pasado 29 de Octubre en el CIBBVA, entrevistamos desde San Francisco a uno de sus ponentes: Tim Leberecht, autor del libro 'The Business Romantic' y ex CMO de las empresas de design thinking Frog Design y NBBJ.


¿Por qué considera que las marcas tienen que estar dotadas de inteligencia y romanticismo?

Creo que el mundo de los negocios está entrando en una nueva era romántica, un movimiento que se contrapone al  uso generalizado de aquellas tecnologías que nos permiten conectar, medir y optimizar todo. Parece que hasta ahora sólo hemos valorado aquello que puede cuantificarse y preverse, dejando a un lado aquellos momentos de belleza inesperada, de experiencias vibrantes y efímeras que pueden impulsar las marcas.

En mi libro The Business Romantic describo diez “normas de hechizo” para inyectar misterio, sorpresa y belleza a nuestra experiencia como consumidores cotidianos de marcas. Aún más, subrayo que factores como la poesía o vulnerabilidad pueden convertirse elementos claves de éxito en organizaciones innovadoras. No hay innovación sin imaginación, sin la ensoñación de que otro mundo y otra vida son posibles.

El marketing basado en big data no para de crecer, al igual que los presupuestos asignados a analítica e inteligencia. Pero considero un riesgo que se sobreestime la importancia de estas herramientas y nos olvidemos del profundo valor de la intimidad y de la belleza genuina que pueden conducir las relación humanas.

Con tantos datos a nuestro alcance no sólo podemos dirigirnos a nuestro target con una mayor precisión, sino también aprovechar para cultivar lo que denomino “romanticismo inteligente”: usar el big data para facilitar la serendipia, la sorpresa y por qué no, el deleite.

Después de 8 años de adopción masiva de la Web Social, ¿por qué considera que ha llegado el momento de preguntarnos si como individuos y como marcas no estamos compartiendo, conectando y comunicando de forma excesiva?

El marketing intrínsecamente tiene que ver con la creación de empatía y la modificación de actitudes y comportamientos.

Pero hoy en día, el marketing como disciplina está muy vinculado a la cuantificación del todo y al volcado de ese todo en bases de datos cuyo análisis nos permite posteriormente abordar de una forma mucho más individualizada los mensajes e interacciones con el consumidor. Es un modelo algorítmico de marketing en el que “el dato es el rey”, y la verdad es que tiene su mérito…pero no es suficiente.  Porque necesitamos tanto el dato como el poder del encanto inesperado.

Vivimos un momento apasionante en marketing: por primera vez dos polos completamente opuestos – la razón y la emoción – empiezan a converger. Porque por un lado ahora disponemos de tecnología para hacer realidad la computación ubicua, pero es que en paralelo nos rebelamos contra la automatización del todo mientras mostramos nuestro anhelo por el romance. Hemos entrado en la era del “Neuromance marketing”: el uso de la tecnología para cautivar a nuestros targets a través del romance y la belleza.

Por romance quiero hacer referencia a todos aquellos momentos en los que perdemos el control: el sentimiento de desconocer qué es lo próximo que puede ocurrir, la adrenalina que generamos cuando experimentamos desafíos no esperados y la fascinación de cultivar nuestros alter-egos en el mundo profesional.

Las marcas que son capaces de crear esos momentos en la experiencia del consumidor se dan cuenta que el romance es el factor diferencial. Las marcas románticas crean un lazo genuino con sus consumidores, y ese fuerte vínculo las ayudará a hacer frente a eventuales futuros desafíos los competidores. Si no hay romance, la lealtad de tu consumidor es voluble y frágil.

Más aún, somos testigos del renacimiento de “experiencias opacas”. En un momento en el que la transparencia es la norma, el misterio atrae mucha más atención. Cuando todo está estandarizado, es consistente y  predecible,  recuperar la sorpresa y el secreto dan un gran valor y significado verdadero a la experiencia de marca, una experiencia cargada de romanticismo.

¿Cree usted que esta visión de las marcas románticas es aplicable también al sector de la Salud?

En principio,  el sector de la salud puede parecer el más improbable de todos para adoptar el principio del romanticismo tal y como lo hemos venido definiendo a lo largo de la entrevista…pero es que a la vez es el más obvio de todos  por ser el más humano, personal e íntimo.

Bajo la perspectiva de mi experiencia profesional en el área de “design thinking” , los hospitales son a la vez los lugares más emotivos que uno pueda imaginar.  Aprendí la importancia de introducir en el diseño conceptual de los mismos no sólo los principios de eficiencia, funcionalidad  y seguridad, sino también los valores de humanidad. Y eso implicaba que, desde el principio del proceso de diseño, se debían concebir espacios en el hospital para el “human touch”: la empatía, la interacción social, al arte y otras expresiones de belleza que suman, y mucho,  en el proceso terapéutico del paciente.

Porque además del abordaje de la salud basado en la evidencia científica, la profunda cualificación de los profesionales de la salud y el uso de tecnología puntera en los hospitales, la experiencia del paciente es también siempre un viaje de transformación guiado por actos simbólicos cargados de fuerte significado. En otras palabras, por rituales. Creo de verdad que debemos hacer el esfuerzo por entender los rituales que subyacen en el cuidado de la salud, el profundo significado de la experiencia del paciente con el fin de incorporarla en el diseño y hacerla esta aún más centrada en el ser humano.

Este prisma de significado profundo, de rituales creando y restaurando “espacios sagrados” justo en aquellos momentos en los que nos sentimos, como pacientes, más vulnerables  y también más auténticos,  es por una verdadera proposición romántica. En ningún otro lugar es más urgente entender las características de los beneficios funcionales como un signo con mayor carga de significado. En ningún otro lugar genera más recompensa “encontrar lo más grande en lo más pequeño”.

Así que efectivamente, debo decir que necesitamos más encanto, más hechizo, más romance en la experiencia del paciente.

Con respecto a la parte del “negocio de la salud”, tuve una interesante discusión una vez con un directivo de una Big Pharma. El estaba cautivado con la idea del “business romance” pero a la vez era absolutamente escéptico en cómo esta teoría podía ser adaptada a un sector donde las marcas son típicamente diseñadas y cultivadas para enfatizar atributos como eficacia, seguridad, experiencia clínica y confianza. Pero si es cierto que estas organizaciones tienen marcas porque cumplen un objetivo terapéutico, no es menos cierto que destilan a su vez un fuerte carácter de marca-persona. De hecho, los pacientes se relacionan con estas marcas de forma mucho más estrecha e íntima que con otras.

Tuve una conversación similar con un ejecutivo de una compañía de medical devices y con un investigador de un instituto líder en oncología. Ambos tuvieron la misma reacción: todos se sintieron tocados por la idea del romance como una fuerza de humanización en la experiencia de salud y el lugar de trabajo de la sanidad, pero no sabían por donde empezar.

Para mi, todas estas reacciones mostraban que hay un gran deseo de aportar al sector de la industria de la salud valores y experiencias mucho más humanas y emotivas. El negocio – el bottom line- no está reñido con la emoción con el objetivo de ser una agente activo en la mejora de la salud. La salud no debería abandonar nunca el sentimiento de “cuidado” (care).

Con este fin, misterio y secreto pueden ser poco adaptables como principios “románticos” al mundo de la salud. Pero sí valdría la pena explorar otros como la emoción, el disfrute, la intimidad y el toque humano a las marcas de salud. ¿Qué tal si en vez de crear experiencias de salud basadas exclusivamente en el dato, se hace en base a la personalidad de cada paciente? ¿Qué tal si introducimos también algo de humor en el momento apropiado? ¿Qué tal si creamos culturas de empleado que pongan en valor el equilibrio entre el cuerpo y el alma a través de la concienciación y la meditación, como ya ha hecho la compañía de seguros de salud Aetna? ¿Qué tal si de forma inesperada hacemos un regalo a empleados y pacientes? ¿Qué tal si reforzamos la comunicación con los pacientes a través de más conversaciones cara a cara – fijando la mirada – cada vez que tengamos oportunidad? ¿Qué tal si reconocemos que pacientes y usuarios de servicios de salud tienen similares ansiedades, pasiones y deseos que los consumidores de cualquier otro producto y que usan las interacciones para conectar con ellos en una forma más genuina y profunda?

Mientras la industria de la salud navega sobre una fina línea entre el rigor, la eficiencia y el cuidado de la empatía, creo que las empresas de salud tienen una oportunidad significativa para diferenciar sus marcas a través de la humanización de su cultura interna y de la proyección externa de su marca.

Estoy deseando encontrarme en la conferencia Ideagoras de Madrid con todos aquellos profesionales de la salud que asistan para profundizar en la conversación y aprender de todos ellos.
 

¿Cómo ser un Business Romantic?

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