Entrevista a Armando Alcazar, President & CEO at Grey Chile

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Junio 2015
Entrevista a Armando Alcazar, President & CEO at Grey Chile
Por
Adlantina.com

Fruto de una alianza entre las agencias Grey, Ogilvy y Geometry, en octubre del año pasado nació G. O. G. Group. Su presidente y CEO, Armando Alcázar, asegura que hubo que establecer foco, objetivos y ambiciones, y cuenta que tuvieron que rearmar el equipo e integrar el back office de las tres agencias.


Tras una carrera de doce años del otro lado del mostrador, trabajando en el área de marketing de British American Tobacco para Chile, Brasil y México, Armando Alcázar ingresó a Grey en 2007 como managing director y vicepresidente. A principios de 2010, se convirtió en su CEO.

Luego de casi dos años de planificación, en octubre de 2014, nació G.O.G. Group, un nuevo modelo de negocios creado a partir de la integración de Grey, Ogilvy y Geometry, tres agencias pertenecientes al holding WPP, que tiene a Alcázar como CEO.

“En primer lugar, hubo que establecer el foco, los objetivos y las ambiciones. A partir de esto, rearmamos el equipo para tener el talento que nos permitiera llevar a cabo lo que queremos; principalmente en el área creativa que lidera Gastón Potasz. Luego hicimos cambios en el área de cuentas, que lidera Carola Munita; fue más bien un reforzamiento y traer más seniority. Para el área de planning, dirigida por Ranjiv Rangolam, hemos traído a dos personas que nos permiten potenciarnos, ya que en esta nueva etapa, el conocimiento, el insight y la capacidad estratégica son fundamentales en el nuevo mundo de marketing y de la construcción de marcas”, explica Alcázar.

Asimismo, agrega que integraron el back office de las tres agencias (Grey, Ogilvy y Geometry): “En esto Marcela Ubeda (group CFO) jugó y juega un rol fundamental ya que pasó a ser mi mano derecha en el manejo eficaz y eficiente de estas tres unidades de negocio. Y esto también fue un foco muy relevante”.

Este reordenamiento trajo acarreado un cambio físico: “Nos mudamos de casa. Dejamos atrás la casa de Alonso de Córdova que marcó una etapa dura para Ogilvy y nos fuimos a buscar aires nuevos y renovadores. De esta forma, llegamos a nuestro nuevo hogar en Apoquindo, donde estamos muy cómodos y felices. Fue un cambio gigante que implicó mucho trabajo porque la rueda tenía que seguir girando”.

En este sentido, el CEO asegura que 2014 fue un año de estabilizar la navegación, de reordenar, de volver a encontrar foco y trazar una ruta con objetivos claros hacia el crecimiento.

En este marco, ¿cómo arrancaron este 2015? 

- Bien. Cerramos bien un año de transición en el que, siento, hicimos todo lo que teníamos que hacer para iniciar una nueva etapa. Hoy creo, sin lugar a dudas, que podemos mirar hacia adelante con una visión clara de lo que queremos y cómo queremos lograrlo. Ogilvy es una de las marcas más relevantes del mundo y de la historia de la publicidad y tenemos el deber de que ella esté en el lugar que merece estar; en eso estamos trabajando. Hoy contamos con un talento potente, agresivo y a la vez integrado (digital y activación están como parte de la oferta de Ogilvy) para lograr grandes cosas. Por supuesto, tenemos la inteligencia para jugar en la liga mayor, y eso es muy importante.

¿Qué crecimiento tuvieron en términos de staff, clientes, facturación?

- El presente es mejor que el ayer, porque tenemos un nuevo aire y sabemos lo que queremos. Solo apostamos porque la economía y el entorno de negocios en Chile se afirmen y recuperemos confianza. El último y año y este inicio de 2015 han sido duros, con temas complejos que evidentemente han afectado nuestro ecosistema.

A nivel de crecimientos y esos ratios el año pasado logramos alcanzar los objetivos que nos habíamos propuesto, incrementando las ventas en un 11% y esto por supuesto se ve reflejado en un incremento de personas asociado a la ampliación de la oferta que estamos haciendo para dar cuenta de la integración.

¿Cómo evalúa el presente de la industria publicitaria?

- El presente atraviesa la recuperación de la confianza, que la economía agarre vuelo de nuevo, que el entorno sea más favorable a la inversión. El presente apunta a la creciente demanda por diversificar los canales, la necesidad de una segmentación más efectiva y una mayor inteligencia para poder montar plataformas. Hoy por hoy los términos eficiencia y eficacia empiezan a ser un lugar cada vez más visitado en nuestro quehacer porque se puede medir más y se necesita generar resultados.

Sin embargo, este presente no debe dejar de lado todo lo que es construcción de marcas en un ámbito relacional; las marcas no hablan solas o para sí mismas, sino que están en contacto permanente con una audiencia que opina. En Chile tenemos que hacernos cargo de todo esto, y debemos hacerlo ahora, no mañana.

El contenido es el Rey

“Digital, mobile, activación, CRM, redes sociales ya no son tendencias, ni revolución, ni cambio, ni nada de eso. Son plataformas establecidas, canales en desarrollo; son realidades con las que se opera y que deben ser integradas”, opina Alcázar.

El ejecutivo dice que hay que ser cada vez más inteligentes, volver a las grandes ideas, construir relaciones profundas con los consumidores. Y en todo esto el contenido es fundamental.

“Podríamos decir que estamos entrando en la era de la tiranía del contenido. Si no tienes sustancia o relevancia, mejor que guardes silencio. Los consumidores se relacionan mejor donde hay contenido que les interese, lo demás es desechable. Y esto es aún más dramático en un entorno con exceso de información, de oferta, de conversación y de temas”.

Con respecto a la industria chilena específicamente, sostiene que el reel debe ser más profundo: “Tenemos que recapturar el real valor que tenemos en la sociedad. No solo en el ámbito comercial, la publicidad es un vehículo de relaciones, de cultura, de acompañar a una sociedad en su desarrollo y desenvolvimiento. Es parte de la coyuntura, no es un ente externo, porque se nutre de lo que pasa y desde estos ángulos nuestro quehacer es tremendamente relevante”.

 ¿Qué previsiones tiene para la industria de cara a 2015?

- La industria se va a seguir diversificando, la segmentación va a ayudar a la TV paga por ejemplo en los medios masivos. Mobile y las redes sociales seguirán creciendo en la medida en que vayamos experimentando y aprendiendo. El contenido consolidará su reinado. Y creo que estos son los desafíos de la industria: seguir navegando en aguas turbulentas, seguir inventando, siendo motores de innovación. 

Tenemos que seguir motivados porque esto se está moviendo fuerte, digital nos trae algo nuevo cada día, los nativos digitales ya tienen 20 años y se mueven en el mundo de una forma mucho más impredecible que las generaciones anteriores de 20 años. Nosotros ya no somos los mismos, la ingenuidad se rompe antes; pero debemos luchar por preservar al asombro para idear cosas nuevas.

Esta industria debe acompañar los ciclos sociales, culturales y económicos de la sociedad que le atañe. Tenemos que estar íntimamente conectados, profundamente permeables y eternamente desafiados; solo esto nos mantendrá creando.

* Publicado en Adlantina.com

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