Entrevista a Tim Berger, gerente general de L'Oréal Perú

Con el fin de ofrecerte un mejor servicio, PMFARMA utiliza cookies. Al continuar navegando por el sitio, aceptas el uso de las mismas.  Acepto
Home » Entrevistas » Entrevista a Tim Berger, gerente...
Enviar a un amigo
Mayo 2015
Entrevista a Tim Berger, gerente general de L'Oréal Perú
Por
Yien Yi / Semana Económica

Con el ingreso de Vogue -su marca colombiana de precios bajos- y un nuevo enfoque en salones de belleza de NSE C, la transnacional da sus primeros pasos en Perú.


¿Cuál es la trayectoria de L’Oréal en el Perú?

- Nuestra marca ingresa al mercado peruano en un principio a través de Yobel, que distribuía nuestros productos. En el 2008, ya L’Oréal se establece como filial en el Perú y desarrolla sus cuatro divisiones: productos profesionales, consumo masivo, productos de lujo y cosmética activa.

La división de consumo masivo es la que más ventas le representa a la compañía en el Perú, con las marcas Maybelline, L’Oréal Paris y Garnier, a las que sumaremos Vogue.

¿Qué innovaciones realizarán en el 2015?

- En  el 2015 lanzaremos quinientos nuevos productos alrededor del mundo. Esto es un ritmo normal para nosotros. La ciencia y la investigación son parte de nuestro ADN, por lo que cada año registramos más de seiscientas patentes a nivel global.

Para el segundo semestre tenemos planificado lanzar Vogue, una marca colombiana de cosméticos que hemos adquirido recientemente. Creemos que tiene un portafolio amplio, con potencial en el mercado peruano. Los canales que utilizaremos para distribuirla serán el canal tradicional y, más adelante, el moderno.

¿Cuál es su estrategia para lanzar Vogue?

- Vogue nos permitirá penetrar mercados que ahora no cubrimos, ya que nuestra marca de consumo masivo Maybelline, si bien es muy potente, tiene una barrera de precio. Los precios de Vogue son muy accesibles para todo tipo de consumidoras, con esmaltes desde S/.5.00 y labiales de S/.10.00 a S/.15.00, por ejemplo. Con el ingreso de Vogue, este año cubriremos todos los segmentos socioeconómicos en el Perú en la categoría de maquillaje.

¿Qué oportunidades de demanda identifican en el mercado peruano?

- Si bien tenemos productos y marcas dirigidos a todos los sectores, también nos gusta detectar oportunidades. En el Perú, los millennials  representan el 28% de la población y, según un estudio de Ipsos Perú, el 75% de ellos quiere cambiar sus marcas de belleza en relación con las que utilizan sus padres. Éste puede ser un buen driver de crecimiento para nosotros. Ya que no somos la empresa número 1 en el país, tenemos una oportunidad muy grande para ser esa marca para los millennials.

El sector de cuidado personal fue uno de los más afectados por la desaceleración. ¿Cómo impactó en L’Oréal?

- Aún no tenemos todas nuestras categorías ni marcas en el Perú y recién en los últimos tres años nos hemos enfocado en una estrategia agresiva de crecimiento. Por eso podemos liderar el crecimiento del mercado.

El año pasado, el mercado de belleza creció 1%, es decir, casi no creció. L’Oréal es la empresa que más creció en el sector   tanto en el 2014 como en el 2013. Si bien tenemos algunas categorías que sufren por la desaceleración, también tenemos otras que crecen. Esto se debe al amplio abanico de productos que tenemos y a los distintos canales de distribución que manejamos.

¿En cuánto cerraron el 2014 y cuánto esperan crecer en el 2015?

- No puedo revelar montos, pero en el primer trimestre del 2014 crecimos 8% y este año crecimos a doble dígito en el primer trimestre del 2015. Esperamos cerrar el 2015 con un crecimiento a doble dígito, aunque no puedo darte una cifra. En los próximos tres años triplicaremos el negocio de L’Oréal. Este año creceremos la planilla de L’Oréal en el Perú más de 10%, y tenemos por meta que al 2018 la mitad de los peruanos y peruanas haya accedido a nuestros productos. Actualmente estamos en 20%.

¿Cómo darán ese salto?

- Tenemos muchas oportunidades de crecimiento. Por un lado, el cuidado de la piel en el Perú sólo tiene una penetración de 56%, mientras que en México es de 93% y en Brasil, de 81%. Podemos impulsar nuestros productos de limpieza y nuestras cremas hidratantes, así como también antiarrugas y de protección solar.

Tenemos muchas marcas a nivel mundial que todavía no traemos al Perú, y hay canales en los que no hemos incursionado. Queremos evaluarlos para ver cuáles se adecuan mejor a cada una de nuestras divisiones.

Les va muy bien en el segmento de lujo a nivel mundial. ¿Sucede lo mismo en el Perú?

- Somos el número 2 en el mercado en el segmento de lujo. Nuestro objetivo es alcanzar el primer lugar, como en muchos otros países. En abril tuvimos un mes récord, en que vendimos toda nuestra mercadería dos veces más rápido que el mercado. Este segmento tiene gran potencial porque todavía las peruanas quieren saber cómo utilizar los distintos productos y para qué sirven todos.

¿Cuál es su estrategia de distribución en el Perú?

- Desarrollaremos más la distribución vertical [los intermediarios en los canales de venta]. Para la división de lujo mejoraremos el servicio, que necesita una ejecución más especializada y más personal. En el caso de nuestros puntos de venta actuales [supermercados, farmacias y tiendas por departamentos], queremos tener una mejor visibilidad y exposición de nuestros productos. Para lograr esto trabajaremos más alineados con nuestros socios del sector retail, es decir, entre la marca y el canal debemos impulsar la venta de la categoría.

También implementaremos una estrategia con base en el formato de las tiendas. Es decir, de acuerdo a nuestros puntos de venta, evaluaremos qué tipo de distribución es la más adecuada. Por ejemplo, para el caso de Nutrisse, Elvive, Excellence y Maybelline aumentaremos la distribución directa.

Esto es muy importante porque tenemos más de dos mil productos diferentes en el Perú, y cuando llegas a un punto de venta no puedes vender todos allí. Tenemos que definir bien qué productos tener y cómo mostrarlos. Hay muchas oportunidades para aumentar nuestra distribución, en el canal tradicional, por ejemplo.

Para este año proyectamos estar en mil salones de belleza, ubicados en el cono sur, en el cono norte y en San Juan de Lurigancho. Más adelante esperamos llegar a cuatro grandes provincias. Asimismo proyectamos que para el cierre del 2016 este canal aporte el 5% del negocio a través de las categorías de champú y coloración profesional.

De los nuevos canales a los cuales desean ingresar, ¿existe alguno que ya esté definido?

- Sí. Queremos llegar a los salones del NSE C, que son más pequeños, con nuestros productos de la línea profesional (Kérastase, Redken, L’Oréal Professionnel). Actualmente no llegamos a estos salones porque L’Oréal exige ciertas condiciones para ser un cliente directo de la marca, y estos salones no las cumplen.

El nuevo modelo que hemos desarrollado es indirecto y nos permite llegar a este canal con un servicio que llamamos Delivery. Es básicamente un servicio de delivery  para los salones de NSE C: ellos sólo deben dar un RUC, su nombre y su número de teléfono. Delivery tiene un portafolio pequeño, sólo con nuestros productos más importantes; pero nos permite este acceso a salones que quieren trabajar con nuestros productos, y ahora no pueden por los requisitos que les solicitamos. Hemos empezado en abril con un piloto, y el plan es hacer el lanzamiento en los próximos 18 meses.

¿Las ventas de sus productos de protección solar se han visto beneficiadas por el fenómeno de El Niño?

- El Perú es lamentablemente el cuarto país líder en cáncer a la piel. Éste es un país donde tienes que proteger tu piel. No sólo es para los niños y no sólo en el verano, pero todavía tenemos un pico de ventas en la categoría de protección solar y en la de champús; porque la gente pasa mucho tiempo en la playa y utiliza más champú, acondicionador y tratamientos para el cabello.

Su marca de productos dermatológicos La Roche-Posay ha crecido muy rápido en países emergentes. ¿Cómo le va en el Perú?

- La Roche-Posay es una marca que está creciendo muchísimo en el Perú, y ya es la marca número 2 en su mercado, pero tenemos un problema de distribución. Hoy la pregunta más frecuente en nuestra página de Facebook es ¿dónde puedo encontrar La Roche-Posay? Estamos en algunas farmacias, pero no con todos los productos. Esta marca tiene un potencial enorme, así que duplicaremos su distribución en los próximos dos años a las farmacias modernas y a las independientes.

Tras la adquisición de la marca de cosméticos estadounidense Urban Decay, la han llevado a nuevos países. ¿La traerán al Perú?

- Sí. Es una marca tan potente que hay blogueros peruanos con reviews de Urban Decay. Funcionará muy bien con nuestros socios de retail, y puede ser que la vendamos en un formato de tienda dentro de una tienda o en una tienda independiente. Estamos evaluando eso todavía, y aún no sabemos en qué fecha la lanzaremos.

¿Dónde elaboran los productos que venden en el Perú?

- Vienen de Francia, México y Estados Unidos en su mayoría, con la excepción de Vogue, que es de Colombia. También tenemos productos de Brasil, pero no muchos.

¿Los costos de distribución son un problema?

- Los costos de distribución no son siempre el factor más relevante. La complejidad de las fórmulas de los productos es relevante. Además Brasil es un mercado más independiente, por lo que la producción allí es más para Brasil que para otros países. Además, a nivel de perfil de consumidores, Brasil es muy distinto en tipos de piel y cabello, que no son cercanos a los del Perú. Comparten una frontera, pero sus consumidores no tienen mucho en común.

* Entrevista publicada en 'Semana Económica'

Deja tu comentario

Nombre
Email

Enviarme un email cuando alguien conteste a este tema.
Por favor, indica un email válido. Si no deseas recibir una alerta por email cuando alguien conteste a este tema desactiva la casilla superior.
Comentario:
Has introducido muy poco texto.

 Cambiar código
Introduce el código antispam que ves a la izquierda.
Código:
Introduce el código antispam que ves a la izquierda.




PMFARMA se reserva el derecho a eliminar los comentarios que considere fuera de tema, ofensivos o que atenten contra la integridad de personas físicas o jurídicas. PMFARMA no hace ningún uso de los datos facilitados en este formulario más que prestar el servicio de notificación de alerta.