Esto significa que se están produciendo cambios importantes en las relaciones entre profesionales y usuarios de la salud, que representan nuevas oportunidades para la asistencia y la gestión del conocimiento, al mismo tiempo que los gabinetes de comunicación corporativa deben ganar espacios y adaptar su lenguaje de la narración a la visualización.

Móviles y plataformas
Las posibilidades que ofrecen las tecnologías de la información aplicadas a la salud no paran de aumentar ya que el uso de Internet ha llegado ya a una masa crítica considerable: 2.000 millones de usuarios en el mundo y casi 5.000 millones de terminales móviles que auguran un crecimiento aún mayor de las conexiones en los próximos años, sino meses, como muestran los porcentajes actuales de teléfonos inteligentes (smartphone) y su crecimiento. Esto significa que ya estamos en disposición de plantear proyectos ambiciosos de e-salud en los que todos los actores implicados, compañías, profesionales y ciudadanos, puedan colaborar para gestionar la salud de forma más eficaz, eficiente y satisfactoria.

En realidad los cambios son ya evidentes desde que las tecnologías de la información empezaron a revolucionar la sociedad y la economía, tal como ha analizado el sociólogo Manuel Castells. El cambio de paradigma puede resumirse en que desde finales del siglo XX todas las personas están conectadas a la información que ahora es global e interactiva. Esto significa que simultáneamente actuamos como emisores y receptores de datos que compartimos e intercambiamos. Así, las relaciones entre profesionales de la salud y sus usuarios ya nunca más serán como eran en el pasado, cuando la información fluía fundamentalmente en una única dirección, de unos pocos emisores (radio, televisión y prensa) hacia el conjunto de la ciudadanía. El espacio donde hoy día se producen estos encuentros se multiplica en los canales digitales, en redes sociales y plataformas corporativas o abiertas, en formatos multimedia interactivos.

Un ejemplo es Medicos Premier, (www.medicospremier.com), una plataforma 2.0, promovida por Novartis, dirigida a profesionales de la salud con el objetivo de compartir y generar conocimiento en el ámbito de la salud cardiovascular, o la colaboración que Novartis Internacional realiza en el área de transplantes con la comunidad de pacientes Patienslikeme (www.patienslikeme.com).

Redes sociales, medios por conquistar
Los medios sociales, como facebook o twitter, son una muestra de cómo la comunicación cambia cuando los actores y los espacios de relación crecen y se diversifican. Al mismo tiempo que la gente acude al sistema sanitario cuando tiene un problema, cada vez más comparte sentimientos e inquietudes sobre su salud en las redes sociales, cuyos contenidos tienen una dimensión pública, pero también otra muy personal además de especializada por ámbitos de interés. Todo ello representa una oportunidad para mejorar la asistencia y la prevención. No solo el conocimiento es lo que las personas buscan en la red, en webs o enciclopedias especializadas, también se nutren del afecto y soporte emocional de las relaciones virtuales que ya son bien tangibles aunque sean digitales.

La comunicación queda afectada como no puede ser de otro modo, ya que no existe un canal de difusión prioritario y hegemónico como eran antes el conjunto de los medios de masas. Las compañías deben moverse hacia los nuevos espacios de diálogo que se van construyendo en el ecosistema de la comunicación pública, que ahora es mucho más complejo. Para un gabinete de comunicación corporativa o institucional, como el de Novartis esto significa iniciar proyectos innovadores en estos nuevos canales.

Telling Malaria Story
Una de las iniciativas que ha realizado Novartis este año, para concienciar en la lucha contra la malaria, ha sido el concurso “World Briefing: Telling the Malaria Story”, en colaboración con la organización no gubernamental, Malaria No More y, en España, con Forética.

El certamen estaba abierto a estudiantes universitarios, de posgrado o máster, de Ecuador, España, Estados Unidos, Italia, Filipinas, Países Bajos y Venezuela. Se participaba con la publicación de un blog post en la página web www.WorldBriefing.org en el que los participantes tenían que explicar cómo los jóvenes y las próximas generaciones pueden impulsar los avances en la lucha contra esta enfermedad, así como redactar una frase de 140 caracteres (la longitud de una entrada en Twitter o “tweet”) explicando porqué deberían ganar ellos esta competición.

Las tres publicaciones seleccionadas pueden leerse en la página web del concurso. Los ganadores han sido: Peter Crauwels, de Bélgica, que participaba por la Universidad de Milano (Italia); Eric van Diessen por la University Medical center Utrecht (Países Bajos); y Jennel Cheng de la Polytechnic University of the Philippines (Filipinas). Juntos viajaron a Zambia con un equipo de Novartis, con el objetivo de conocer insitu las acciones que se están llevando a cabo en este país para luchar contra la malaria.

Novartis introdujo en Zambia su antimalárico en el año 2003, a través de una colaboración con la Organización Mundial de la Salud (OMS) y otras agencias de Naciones Unidas. Zambia ha reducido las muertes por malaria en un 66% en los últimos años, lo cual ofrece a los estudiantes una excelente oportunidad para analizar cómo los países africanos están venciendo la malaria en sus hogares, comunidades y hospitales, mediante el uso de herramientas de prevención y tratamiento que están salvando vidas.

Los tres estudiantes han tenido la oportunidad de conocer los proyectos en curso para controlar la malaria, visitando clínicas locales y reuniéndose con médicos, profesionales de la sanidad, pacientes y directivos del equipo de Iniciativas de Novartis contra la Malaria y de Malaria No More.

Este es un ejemplo de cómo nos movemos desde la comunicación corporativa y los gabinetes hacia espacios de participación ciudadana, lo que se llaman los “medios ganados” (earned media) en las redes sociales, donde hoy se juega la comunicación pública que ya se ha vuelto definitivamente digital (sólo sobrevive la prensa en el mundo analógico con una profunda crisis en su modelo de negocio). Los medios sociales cada vez tienen más relevancia cuantitativa y cualitativa en dirigir el tráfico de Internet, –más del 50% del tráfico de las webs ya proviene de sitios como facebook, twitter o linkedin- mientras que en el lenguaje se prioriza el formato audiovisual –youtube es ya el segundo buscador preferido de los internautas en el mundo, y el primero entre los más jóvenes que ya no utilizan ni siquiera el omnipresente Google.

Unidos contra la malaria
Este proyecto fue promovido por la asociación, United Against Malaria, y contó con el apoyo de Novartis. Esta iniciativa se realizó durante la celebración del Mundial de Sudáfrica 2010 y en ella participaron ONG’s, fundaciones, gobiernos, y corporaciones. A través de los canales 2.0 de la red, se pedía la participación ciudadana para luchar contra la malaria y recaudar fondos para comprar mosquiteras. Desde el perfil de Facebook se podía acceder al juego, “World Cup Soccer Challenge: Kick Malaria”, una aplicación online para marcarle un gol “virtual” a la malaria.

Más pantallas, más consumo audiovisual
Se trata no solo de ganar espacios, sino de cambiar la forma de la comunicación y adaptarla a lenguajes más visuales, de una narración muy lineal a una visualización donde todo adquiere ritmo. Un cambio que veremos con mayor frecuencia en los próximos meses, ya que el consumo audiovisual crece con la multiplicación de pantallas (tabletas, móviles y televisiones conectadas a Internet).

El lenguaje visual (a través de vídeos pero también de gráficos e interactivos) está basado en datos, muchas veces obtenidos de forma automática de las fuentes que van suministrándolos en formatos abiertos para que otros las publiquen. En esto se basa el movimiento Datos Abiertos (Open Data) en el que han entrado gobiernos e instituciones, y que nos permite, entre otras cosas, monitorizar la prevalencia de las enfermedades y los índices de afectación y mortalidad. Las compañías a través de los gabinetes también deben adaptarse a los nuevos lenguajes, creando material audiovisual, como está haciendo Novartis a través de su televisión corporativa, y proporcionando datos y estadísticas de formas mucho más visuales y atractivas. Incluso la forma de redactar notas de prensa y comunicados debe adaptarse a un lenguaje hipertextual, donde cada medio o periodista haga un recorrido personal por la información que se le suministra. Así pasamos de ser narradores a convertirnos en agentes de la comunicación digital, una verdadera revolución que solo acaba de comenzar.