2.0, la democratización de la información

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Francisco J. García Pascual. Director de Comunicación y RSC de Pfizer.

2.0, la democratización de la información

25/4/2011
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En el ámbito de la comunicación, las Redes Sociales están suponiendo una auténtica revolución y, muy probablemente, estamos asistiendo a los primeros pasos de un nuevo entramado comunicativo cuyas consecuencias todavía desconocemos.

El modelo clásico de la comunicación, unidireccional, en el que el emisor (quién tenía algo que contar) aprovechaba los distintos canales de que disponía para hacer llegar su mensaje al receptor, sin recibir feedback de él, ha dejado paso a un modelo en el que ya no está definido el rol de cada individuo, y así todos los interlocutores somos, en principio, tanto emisores como receptores, retroalimentándonos y generando opinión desde los unos a los otros constantemente.

Se rompe así un paradigma que sirvió para crear los grandes imperios y monopolios de la comunicación durante el siglo XX, ya que era necesario usar un vehículo, que dirigía muy pocas manos, para transmitir esos mensajes. Pero la llegada de Internet y de las redes sociales durante la pasada década ha servido para “democratizar” los medios de comunicación (o una parte de ellos) hasta tal punto que ahora ya no sólo nos interesa leer la crónica del periodista desplazado al lugar donde está la noticia, sino que, además, queremos y podemos leer las opiniones de los protagonistas de la misma, en primera persona, e incluso intercambiar comentarios con otros lectores. Sin duda alguna, Internet y las redes sociales han sido el catalizador del cambio. Un cambio imparable que ya no tiene marcha atrás.

Así, los medios de comunicación tradicionales han ido creciendo en Internet, incorporando más funcionalidades a sus noticias, desde los comentarios a las mismas a la posibilidad de convertirse por un momento en comunicador, siendo el narrador de un suceso interesante.

La industria farmacéutica que, en el campo de la comunicación y durante el siglo XX, nunca fue un adalid de progreso e innovación, creo que ha decidido por fin incorporarse a estos nuevos medios. Un informe internacional del año pasado destacaba que, de las 20 primeras compañías biomédicas mundiales, 19 de ellas ya se habían incorporado a las Redes Sociales -al menos la casa matriz-. Y en Pfizer España no hemos querido quedarnos a la zaga, siendo la primera compañía biomédica en España con presencia corporativa diversificada en redes sociales. Así, el pasado mes de junio lanzamos nuestros canales en Facebook, Twitter y YouTube. El nacimiento de estos nuevos canales de comunicación no puede ser más esperanzador; en apenas medio año, hemos logrado 650 seguidores en Facebook, 610 en Twitter y más de 3.300 reproducciones de nuestros vídeos en el canal de YouTube.

Nadie duda de que hoy en día es imprescindible, para toda compañía que se precie, poder mantener una comunicación fluida, rápida y directa, aunque siempre dentro de lo marcado por el código deontológico de nuestro sector. Además, si bien es cierto que la interacción que nos permiten las redes forma parte de este sublime atractivo que tienen, al ser un sector controlado en cuanto a sus posibilidades de interacción con la Sociedad, la retroalimentación y comentarios no han podido ser manejados y habilitados como quisiéramos.

Creemos firmemente que, con nuestros nuevos canales, podemos aportar a nuestra comunicación corporativa esa fluidez, agilidad y rapidez que demanda la sociedad de hoy en día, aunque con limitaciones para la retroalimentación que hoy no podemos obviar.

Todavía queda mucho por recorrer, estamos sólo al comienzo de un camino esperanzador. Por eso, en Pfizer seguiremos atentos la evolución de las Redes, para procurar adaptarnos. Recordemos que pisamos un terreno casi virgen, especialmente en la industria farmacéutica española, y lo que hoy en día es “gold standar” en comunicación social, y no hay compañía que se precie que no quiera usar esa herramienta, mañana pasa al anonimato más cruel, superada por una nueva, con unas funcionalidades desconocidas hasta la fecha. Queremos estar allí y seguir siendo pioneros en nuestro sector.

¿Y qué nos depara el futuro en Redes Sociales? Dos tendencias parecen emerger con fuerza en el horizonte: el móvil y las redes especializadas.

Ya sabíamos que nuestros clientes están en las redes sociales, pero ahora también sabemos que además se conectan por el móvil en un porcentaje significativo. Según el ‘informe eEspaña’ de la Fundación Orange, España es el país europeo con mayor índice de penetración de uso de Internet desde el móvil, así como de redes sociales desde el mismo. Es una tendencia paralela al auge de Twitter, un formato que se adapta perfectamente a las características del móvil, y que necesariamente influirá en la dirección en que evolucionen los contenidos en las redes sociales en el futuro a corto y medio plazo.

Por otra parte, aunque el reinado de Facebook como red social de referencia es todavía incuestionable en número de usuarios, comienzan a surgir como alternativas canales mucho más pequeños en número de usuarios pero también de perfil más especializado, por ámbito profesional, que permiten una segmentación superior, un detalle clave en la comunicación dentro del hiperregulado sector farmacéutico. Además, acotando el perfil del usuario se podrá adecuar el mensaje y facilitar una conversación más pertinente.

El sector farmacéutico debe seguir con interés la evolución de estos medios y entenderlos como una oportunidad, no como un riesgo.

Por todas estas razones consideramos a las redes sociales una herramienta de comunicación más, que ha venido, no sólo para quedarse, sino para entrar con fuerza y desbancar a las herramientas tradicionales. Quiero animar a los colegas más recelosos en este campo a que se decidan y den el salto. No podemos volver a cometer los errores del pasado, y debemos formar parte de la democratización de la información en el siglo XXI.

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