Aprovechar el potencial de tu cliente real es más rentable que atraer a tu cliente potencial

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Septiembre 2019
Aprovechar el potencial de tu cliente real es más rentable que atraer a tu cliente potencial
Por
Mª del Carmen Sáez Esteban. Creadora de www.impulsatufarmacia.com.

Mantener satisfecho a un cliente y fidelizarlo es mucho más sencillo y económico que conseguir uno nuevo. Y, sin embargo, son muchas las farmacias que se obsesionan por aumentar su cartera de productos y servicios o por ofrecer las últimas novedades para alcanzar a un número mayor de clientes. Pero, ¿podrían conseguir mejores resultados de facturación usando los datos internos y de los estudios de mercado sobre las necesidades reales de sus propios clientes?


El cliente ideal, el más rentable, es aquel que compra los productos y servicios que tú le sugieres, que es fiel y que, además, te recomienda a las personas que conoce. Casi nada.

¿Qué camino debe seguir un cliente potencial para llegar a ese punto?

Este proceso de conexión entre cliente y farmacia es muy similar a la que existe en una relación de pareja.

Esa persona con la que te cruzas en tu entorno y a la que quieres atraer, te tiene que conocer, confiar en ti para conseguir la primera cita, repetir con una segunda y con una tercera hasta que la relación se estabilice y luego, te presente a su familia y amigos como parte importante de su vida.

Todo un camino con diferentes etapas.

Un cliente potencial pasará también por esos 6 pasos. Es necesario que:
1.- Te conozca.
2.- Confíe en ti.
3.- Te compre.
4.- Repita la compra.
5.- Se fidelice.
6.- Te recomiende.

Un proceso largo, costoso, que requiere mucho tiempo y recursos.

Pero, ¿y tus clientes? ¿Esos que acuden cada mes a la farmacia? ¿Qué pasos deben dar para ser clientes ideales?
Solo les falta el paso 5 y el 6. Mucho menos trabajo, ¿verdad? Mucha menos inversión.

Por lo tanto, trabajar en fidelizar a esos clientes, conseguir que te elijan por delante de otros, una y otra vez y que hablen bien de ti es más rentable que pasar por todos los puntos desde el principio.

Pero conseguir que mejoren su ticket medio, que aumente el número de visitas al mes y que te perciban como un referente, pasa por satisfacer sus necesidades y deseos.

¿Conoces a tus clientes?
Si te hago esta pregunta respecto a un paciente/cliente en concreto, me responderás con total seguridad y conocimiento sobre cómo es su vida, qué productos se lleva, sus patologías, y entenderás perfectamente qué necesita mejorar, aunque jamás lo vaya a hacer por sí mismo.

Piensa en ello. Seguro que tú también tienes a un cliente habitual, varón, recién jubilado, que fuma y tiene sobrepeso, que usa antihipertensivos y que tú sabes que necesita dejar de fumar y una buena dieta. Pero sabes, que él no va a demandar motu proprio ese servicio.

Has realizado durante años un proceso de preguntas y escucha activa que te ha llevado a conocerle mejor que él mismo.
Y como le conoces, puedes conectar con sus emociones, con sus necesidades profundas, y eres capaz de ofrecerle el mejor consejo en cada momento y el producto que más se adecúa a sus necesidades reales.

Pero realizar esta labor, de una manera coordinada por todo el equipo y con la velocidad que requieren unos clientes que alternan entre más de dos farmacias, no es escalable sin un sistema adecuado.

Los programas de fidelidad. Primer paso para sistematizar el uso de la información sobre tus clientes
Lo que no se registra, no existe.

Los programas de fidelidad (que no debemos confundir con las tarjetas de fidelidad) permiten en primer lugar recoger de una manera sistematizada los datos de los clientes reales de tu farmacia para conocer mejor sus necesidades y sus hábitos de compra, y así poder después, utilizarlos en mejorar su experiencia en cada visita y seleccionar tu oferta de productos y servicios.

Un sistema de fidelidad eficaz es aquel que te posibilita:
1.- Conocer a tus clientes.
2.- Comunicarte con ellos de una manera personalizada.
3.- Actuar para mejorar su experiencia de compra y que se conviertan en clientes fieles.
4.- Evaluar las acciones implementadas para poder reaccionar ante los cambios de tendencias.

Y todo esto lo tiene que lograr con la menor inversión de recursos posible, incluido el tiempo.

Maneja eficazmente los datos útiles
No todos los detalles que podemos recoger nos aportan una información relevante para nuestros fines actuales.

En el mercado existen multitud de proveedores de servicios que proporcionan a las farmacias herramientas informáticas de recogida de datos de sus clientes.

Algunos de ellos son tremendamente potentes y presentan informes muy completos que el farmacéutico no sabe muy bien por dónde empezar a manejar.

Porque utilizarlos eficazmente requiere un proceso.

El primer paso es definir los objetivos estratégicos para un periodo determinado o para una acción concreta.

Por ejemplo:
Objetivo anual: aumentar el ticket medio en un 10% sobre el año anterior.

Este objetivo, aunque es específico, no me ayuda a elegir sobre qué pacientes debo evaluar los aspectos que voy a necesitar.

Objetivo anual: aumentar el ticket medio en un 10% sobre el año anterior en los clientes que compran medicamentos a cargo de la Seguridad Social.

Este objetivo es más específico, y me indica que tengo que valorar las fichas de los clientes que han recogido su medicación en la farmacia.

Si afinamos aún más, podríamos decir aumentar el ticket medio en un 10% sobre el año anterior en los clientes pensionistas que compran medicamentos a cargo de la Seguridad Social.

¿Qué analizaría? Para ese grupo en concreto, ticket medio, tipo de medicación retirada por grupos terapéuticos, otros artículos comprados, número de artículos por ticket…

Esto me permite seleccionar aún más para poder implementar una estrategia en la que los datos de los que dispongo sean verdaderamente útiles para la consecución de resultados.

En segundo lugar, planificar la estrategia y elaborar planes de acción.

Una vez marcados los objetivos, el análisis de los datos recogidos nos puede ayudar a elaborar la estrategia más adecuada.
Si hemos comprobado que los grupos terapéuticos más vendidos son antihipertensivos y antidiabéticos orales, por ejemplo, esto orienta en las necesidades reales del cliente en el control del riesgo cardiovascular, en los cuidados para la prevención de las consecuencias de un mal seguimiento de los tratamientos en la diabetes, del cuidado del pie diabético o la necesidad de realizar periódicamente la medición de parámetros sanguíneos…

Se abre un mundo de posibilidades para fidelizar a unos clientes que de manera natural acuden a la farmacia y adelantarnos a sus necesidades y deseos.

Creación de una categoría específica en cuidado del diabético, potenciación del Servicio de Seguimiento en Riesgo Cardiovascular, elaboración de protocolos de recomendación complementaria para medicamentos antihipertensivos o antidiabéticos, organización de charlas informativas en centros sociales cercanos a la farmacia… Todo con un objetivo concreto que hemos marcado al principio.

En tercer lugar, comunica a tus clientes tus acciones.

Los datos obtenidos te permiten segmentar y comprobar para qué clientes son relevantes las acciones que realizas y para cuáles no.

Recibir una información adecuada en el momento preciso, multiplica las posibilidades de éxito de cualquier iniciativa.

Un cliente que solo retira su medicación, con un ticket medio bajo, que no suele invertir en autocuidado, será candidato a una acción informativa que no implique un desembolso alto.

Sin embargo, aquel paciente implicado en su salud, que además de la medicación invierte en productos de parafarmacia relacionados con su patología, estará más predispuesto a productos o servicios de mayor importe.

Cada uno de ellos requiere un lenguaje diferenciado y la comunicación de unas acciones concretas y otras no.

¿Cómo obtenemos toda esta información? La información se puede extraer de los programas de gestión habituales en la farmacia o de empresas especializadas.

La selección de los datos útiles y el uso que hagas de ellos es lo que marca la diferencia.

No somos islas
Estamos en un entorno cada vez más agresivo en el que no solo nos enfrentamos a otros compañeros que desarrollan su profesión a 250 metros de nuestra puerta.

Otros comercios locales, el gran consumo, internet… son factores que se añaden a la ecuación y que intentan atraer la atención de nuestros clientes y complican su fidelización.

Y también allí los datos pueden ser nuestros aliados.

Existe en la actualidad diferentes empresas que proporcionan información del entorno competitivo. Cooperativas, empresas privadas, laboratorios… con coste para la farmacia o de manera gratuita, el acceso a los datos hoy por hoy es bastante fácil.
La clave está en incorporarlos de manera coherente y sencilla a nuestra estrategia.

Siguiendo con el ejemplo anterior: hemos detectado que en nuestra farmacia el grupo terapéutico más dispensado a pacientes pensionistas son los antihipertensivos y decidimos implementar una estrategia de posicionamiento como farmacia especializada en hipertensión y riesgo cardiovascular para aumentar el ticket medio en un 10% este año.

Pero… ¿qué hace nuestro entorno?

¿Tienen una dispensación similar a la nuestra? ¿Qué productos de autocuidado asociados a la hipertensión son los más demandados en la zona? ¿A qué precio se venden?

Estos datos nos van a ayudar a afinar los planes para llevar a cabo las estrategias e incluso, pueden servir para decidir entre una estrategia de fidelización u otra.

Además, otros estudios e informes sectoriales, nos aportan detalles muy relevantes sobre el comportamiento general del consumidor en relación a la farmacia o a sus hábitos de compra. El uso de internet, la importancia del trato personalizado o la rapidez en el servicio, orientarán a la farmacia en sus estrategias para los próximos años que se presentan cada vez más convulsos.

Saca el máximo producto a los recursos disponibles
El cliente real de tu farmacia, ya ha dado los primeros pasos en el camino a la fidelización.

Aprovechar esta oportunidad es crucial para rentabilizar al máximo todo el esfuerzo invertido hasta el momento en ganarte su confianza y respeto.

En este punto, la recopilación sistemática de datos internos y externos y el uso inteligente de los mismos, proporcionará al sector farmacia en general y a cada botica en particular, una ventaja competitiva para consolidar y potenciar su crecimiento.
Evalúa tu situación actual, marca objetivos, elabora estrategias, desarrolla un plan y utiliza la información para mejorar la rentabilidad que te proporcionan tus clientes.

Los datos están disponibles, son el oro de este siglo. Está en tu mano aprovecharlos a tu favor.