Publicidad y Comunicación en la Salud

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Septiembre 2019
Publicidad y Comunicación en la Salud
Por
Silvi Padi. Directora de Marketing Primary Care & OTC. Zambon Iberia.

1,2,3 ¡ya! Entre 2 y 3 segundos es el promedio de tiempo que dedica una persona en decidir si la publicidad le interesa o no. Hoy en día, captar la atención en el primer instante es fundamental. No existe una buena publicidad o estrategia de comunicación en el sector de salud que no ponga al paciente en el centro, por eso debemos entender sus necesidades y ofrecerle un contenido personalizado. Y ahora, en pleno sigo XXI, el paciente es cada vez más curioso, exigente, impaciente y está más informado.


Vivimos en el boom de la concienciación y prevención de la salud por parte de la población. El autocuidado en salud es un sector que está creciendo anualmente en España en torno al 5%. El paciente recibe y busca más información. Y si hablamos de buscar información, tenemos que hablar de Google. Cada año se registran a nivel mundial unas 75.000.000.000 de búsquedas en internet relacionadas con la salud. El fenómeno del ya denominado “Dr. Google” es una realidad con la que convivimos desde hace tiempo, pues en caso de dolencias leves o incluso más graves, Google es el primer touchpoint consultado. Tanto es así que no es raro ver a pacientes llegando a la consulta del médico con una opinión ya formada y únicamente basada en información encontrada en internet. Este hecho, tiene sus puntos a favor y otros tantos en contra.

El sector salud, igual que muchos otros, está afectado fuertemente por la llegada de las nuevas tecnologías que, en este caso, aceleran y aumentan cada vez más el acceso a la información. Como personas y pacientes, todos nos comportamos de forma muy diferente a cómo lo hacíamos hace 10 años. Según estudios recientes de Nielsen, el 87% de las personas tiene el teléfono móvil conectado día y noche a su lado. Además, de promedio lo consultamos unas 150 veces al día y consumimos más de 240 minutos de contenido en él.

Ahora mismo, las marcas tenemos muchas más oportunidades que antes para conectar con nuestro target. Paradójicamente, nunca ha sido tan complejo establecer esta conexión, pues no hay que olvidar que nuestros consumidores son cada vez más curiosos, exigentes e impacientes. Un ejemplo de ello es que la mitad de las personas abandona una web si tarda más de 3 segundos en cargar, mientras que hace unos años podían esperar hasta 10 segundos. La paciencia se acorta. Y si esto fuera poco, una vez la web está cargada, tardan menos de 2 segundos en evaluar si el contenido de la landing page es de utilidad para ellos o no. Si a su juicio no corresponde con la información que buscaban, enseguida abandonan el site y buscan respuestas a sus preguntas en otro sitio. Esto aporta una mayor presión en la creatividad de la publicidad y también en los key mesages, es decir, en aquellos conceptos que deben calar en el usuario en apenas unos segundos a través del contenido e imágenes mostradas. Cuanto más personalizado es el mensaje, mayor oportunidad tendremos para ser la “elegida” y así empezar a dialogar.

Otro cambio en el sector es la planificación de medios: antes, los medios nos ofrecían una cobertura escasa, pero con una atención asegurada. Actualmente, la situación es todo lo contrario. A consecuencia del uso continuo de internet y de combinar diferentes medios, podemos obtener una cobertura elevadísima en un período de tiempo muy corto. Pero la dificultad está en la atención que prestamos a estos medios como espectadores: según las estadísticas, el 70% del tiempo combinamos un consumo de, mínimo, 2 pantallas (televisión con móvil o iPad), y solo el 30% del tiempo dedicamos atención exclusiva a un solo medio.

Llegados a este punto, dentro del sector farmacéutico donde, como hemos mencionado, el consumidor decide cada vez más, los equipos de marketing debemos evolucionar y poner el foco en las personas en lugar de en nuestro producto. En Zambon creemos que es esencial acercarnos al día a día del paciente para poder ayudarle a mejorar su salud y aumentar su calidad de vida. Esto supone un gran reto, a la vez que una oportunidad, hacia los equipos de marketing para adquirir nuevos conocimientos y evolucionar hacia el inbound marketing, centrándonos en las necesidades de las personas.

En este sentido, hemos avanzado mucho: En el último año hemos aumentado el peso de digital dentro de nuestro media mix, pasando de un 5% a un 25%, en línea con muchas empresas de primera línea del sector FMCG. Tratándose de un aumento tan significativo, para que funcionara teníamos muy claro desde el principio que todo tenía que partir desde la estrategia de la marca y el funnel de la decisión del consumidor.

Dicho de otra forma, digital tiene que ser un canal más, totalmente integrado en la estrategia y los planes de la marca. Muchas veces, el peligro es que digital consista solo en “una acción atractiva”, sin pensar en un marketing digital 360º, o que concluyamos que “ya estamos haciendo digital” simplemente por tener una fanpage de Facebook, cuando el problema de la marca en realidad no era engagement, sino la falta de notoriedad (Upper Funnel) y una campaña de visibilidad en Youtube y programática hubiera sido más adecuada que invertir en generar engagement en RRSS. Cuando digital no está bien enfocado o no se ven resultados, enseguida concluimos que no funciona y volvemos a nuestra zona de confort, que son, habitualmente, los medios más tradicionales.

Una vez hay un pensamiento estratégico, faltan todavía dos elementos claves antes de iniciar un plan digital: asegurar los recursos adecuados y la capacitación interna. Hacer inbound marketing es mucho más laborioso que el marketing más tradicional, porque hay que llevar a cabo una creación de contenidos, seguimiento de KPIs, optimización, considerar la oportunidad de A/B testing y mejorar constantemente las creatividades. Se necesita dedicación e inversión.

En Zambon hemos estudiado en profundidad los nuevos comportamientos y tendencias para entender cómo impactar a nuestro target. A raíz del estudio y profundo análisis del fenómeno de consumo de la “doble pantalla” y descubrir que más del 60% de las búsquedas de las marcas se produjeron justamente en este momento de doble pantalla, el año pasado nació un primer experimento basado en conectar nuestras campañas online & offline, implementando el marketing automation en digital.

Los resultados han sido muy interesantes, llegando a obtener ratios de visualización de vídeo online por encima del 90% y mejorando el ratio de clics (CTR) en campañas de SEM de forma significativa para búsquedas relacionadas con nuestras marcas, pero también relacionadas con síntomas y patologías dentro del territorio definido de cada una de nuestras marcas. Otro ejemplo para el uso de marketing automation, ha sido conectar las campañas digitales de las marcas respiratorias con el Sistema de Vigilancia de la Gripe en España. Este sistema, semanalmente, te da información valiosa sobre el nivel de gripe por comunidad autónoma y, en su momento, pudimos actuar exactamente dónde y cuándo surgía un brote, siguiendo el patrón de difusión de la epidemia, enchufando y desenchufando la campaña según esta información y mejorando nuestra eficiencia.

Para fomentar el espíritu innovador y las ganas de experimentar con el equipo, hemos acordado destinar un 20% de nuestro presupuesto digital anual para probar algo completamente nuevo y diferente, aunque siempre en línea con la estrategia de la marca y los objetivos marcados. Estamos claramente en un proceso de transformación digital tanto a nivel interno como a nivel de comunicación externa, con la visión de innovar en la cura y en el cuidado de las personas. 

En este paso hacía digital se requieren conocimientos nuevos no solo en marketing, sino en todos los stakeholders importantes de la empresa. Para ello, y, de la mano de ESADE Business School, organizamos un curso totalmente adaptado a nuestras necesidades con una participación transversal de más de 40 personas con funciones de marketing, ventas, medical affairs, comercial excellence, SAC y comunicación. Fue un acelerador para crear una cultura digital en la empresa y poder hablar el mismo idioma.

Aparte del uso de las nuevas tecnologías, hemos dado un paso más allá hacia un marketing más consumer centric. El primer paso para poner a los pacientes en el centro es entender que no existe un solo tipo y que es necesario salir a escuchar, a aprender y a contrastar nuestra hipótesis sobre el buyer persona con fuentes externas, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. En marketing de salud, recopilar datos y analizarlos es una de las tareas previas más importantes para saber cómo llegar a los diferentes targets. Una vez mapeas el Consumer Journey e identificas en qué parte de la experiencia del paciente quieres incidir para mejorarlo, salen iniciativas digitales más estratégicas y menos vistas.

Para mejorar la experiencia de nuestros Buyer Personas tenemos que llegar a ellos con el mensaje adecuado, en el sitio más afín y en el momento más oportuno. Una buena segmentación es algo básico y tenemos que aprovechar las ventajas que nos ofrece la digitalización. En mi opinión pasar de una segmentación sociodemográfica a una segmentación basada en intereses y necesidades ya está muy interiorizado. El siguiente paso es encontrar el target llamado “in-market audience”, es decir, personas que en estos momentos están más dispuestas a comprar tu marca porque han mostrado un comportamiento que nos indica que nos podrían necesitar. Resulta más fácil detectarlo para marcas e-commerce cuyo funnel pasa desde el principio hasta el final en un entorno digital, y es menos evidente para el resto. Un buen ejemplo de ello es una persona joven cuyo interés por viajar muestra en sus redes sociales y quién, además, en junio ha buscado viajes a la India o cualquier otro destino exótico donde hay riesgo de contagiar diarrea. Esta persona podría ser perfectamente target para nuestro probiótico Ultra Levura. Y llegando a él en el momento preciso de planificar su viaje nos da una mayor probabilidad de conversión.

Si se combina bien el ejercicio de segmentación con el inbound marketing, podemos impactar a nuestro buyer persona con el contenido que necesita en cada momento y guiarlo a lo largo de su proceso de decisión de compra, desde el inicio del funnel hasta el final. De esta forma, el ROI de la campaña digital se maximizará.

Las posibilidades son infinitas. Todavía nos queda un largo camino y muchos retos en el trayecto como, por ejemplo, desarrollar creatividades pensando, desde el principio, en la pequeña pantalla, usar verbatims reales del paciente con todo lo que esto conlleva a nivel de validación con las autoridades o tener KPIs más predictivos de ventas, incluso si la conversión sucede fuera del canal digital. Por tanto, seguir evolucionando y aprendiendo de manera permanente (Lifelong learning) en este entorno tan cambiante es un imprescindible dentro de cualquier organización y, las que no lo lleven a cabo, corren el riesgo de quedarse desactualizadas.