De los datos a las respuestas de negocio

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Julio 2019
De los datos a las respuestas de negocio
Por
Isabel Boo; Market Intelligence & Commercial Forecasting Manager; Ignacio Martínez; Commercial Development Director e Inés Fernández; Commercial Effectiveness Manager. Grünenthal.

Cada día en nuestras compañías, surgen preguntas del tipo:¿Por qué mi producto no alcanza la cuota esperada en una determinada indicación?¿Por qué al cabo de pocos meses el 50% de mis pacientes pierde la adherencia al tratamiento?¿Por qué no conseguimos una correcta introducción en una especialidad concreta?


Y así podríamos seguir con una larga lista de preguntas. Lo realmente relevante es cómo nosotros, como compañía, nos organizamos en cuanto a personas, procesos y herramientas para dar respuesta a estas preguntas que el negocio nos plantea.

Responder con acierto a estos retos y entender de verdad nuestro mercado es hoy -en la era del Big Data- una de las mayores ventajas competitivas.

Un estudio llevado a cabo por el MIT (Center for Digital Business) y Mckinsey en más de 330 compañías norteamericanas en un mismo sector, concluía que aquellas cuya estrategia es Data Driven son consistentemente un 6% más rentables que el resto.
El flujo que transforma la información en decisiones de negocio está compuesto por varias fases:

1. Datos
Todo empieza aquí. Son los cimientos de la casa: Qué datos hay disponibles, cuales son relevantes para mí, cómo y dónde los estructuro (Datawarehouse) y cómo los mantengo actualizados.

Aquí nos viene a la cabeza el libro de Marie Kondo de la Magia del Orden (en un Datawarehouse entran continuamente muchos datos para no salir jamás, dejando nuestra “casa” desorganizada e inaccesible).

El mantenimiento diario de la base de datos es una cuestión de higiene. Muchas compañías tienen la figura del CDO (Chief Data Officer) como responsable de esta tarea clave.

La rigurosa selección de los datos y tener claro para qué los podemos usar y para qué no, nos ahorrará mucho tiempo y dinero. Los datos secundarios clave, con los que debemos contar, son las ventas de nuestros productos y mercados, datos promocionales de Share of Voice (SoV), datos de pacientes, prescripciones y prescriptores así como información de nuestros stakeholders.

Fuente primaria de datos no son solo las investigaciones de mercado; también lo son los datos internos que vienen fundamentalmente de los roles de campo, como el Departamento de Ventas, MSLs o Acceso al Mercado. Siempre que estén bien estructurados, serán una joya que nos ayudará a entender mejor muchos porqués.

Muchas veces la rutina nos aleja del sano ejercicio de escuchar a nuestros compañeros y clientes, perdiendo una gran oportunidad.

Hablando de datos, resaltar que en Farma somos unos aprendices respecto a otros sectores (Banca o Telecomunicaciones) si comparamos tamaño de bases de datos y algoritmos. Como muestra un botón: nuestro Datawarehouse cuenta con más de 30 millones de registros únicos, que es ínfimo, comparado con estas compañías que cuentan con decenas de millones de clientes diferentes.

2. Análisis
Los datos en sí mismo apenas aportan. Es necesario analizar y metabolizar estos datos para transformarlos en información útil para los equipos multifuncionales de producto.

Dada la complejidad y cantidad de fuentes de datos, sólo personas muy especializadas y con alta capacidad analítica, serán capaces de ofrecer esta información útil al equipo de trabajo multifuncional.

Un aspecto no poco importante es la centralización de esta actividad, que va a evitar duplicidad de gastos y sobre todo malinterpretaciones hechas por quienes no conocen realmente lo que cada fuente nos puede dar y lo que no.

Una vez que tenemos ya los datos transformados en información útil (por ejemplo, las ventas graficadas por productos y territorios, o la contribución al crecimiento por especialidad o indicación) necesitamos hacerlos “visibles“ a través de las herramientas de Business Intelligence que permiten trabajar a toda la organización con la misma información.

Tableau, PowerBI o Qlik Sense son ejemplos de estas herramientas que estandarizan el análisis. Es clave configurar estas herramientas con los distintos departamentos como Ventas, Marketing, Médico, Acceso a Mercado, entre otros, así como actualizar las herramientas conforme a la situación de mercado.

En resumen, para asegurar un buen análisis de los datos y un fácil acceso a la información, se debe tener en cuenta:
* Tener un buen conocimiento de todas las fuentes de datos disponibles y la información que puedo obtener de ellas
* Tener un Datawarehouse muy bien estructurado y actualizado
* Tener roles capacitados en el manejo y análisis de una gran cantidad de datos
* Tener una herramienta fácil de usar que permita mostrar los datos de una manera sencilla al resto de usuarios de la compañía

Una vez hecho un primer análisis, cuando pensábamos que estábamos listos, normalmente nos damos cuenta de que aún nos sigue faltando información. Entonces nos preguntamos, ¿qué necesito más?

3. Estudios de mercado
Es obvio que aún no estamos en disposición de dar respuesta a las preguntas del principio. Para ayudarnos es necesario acudir afuera. Es en este punto cuando entran en juego los estudios de mercado.

A partir de aquí se abre todo un mundo de posibilidades, puesto que hay multitud de tipos de estudios que podemos llevar a cabo.
Es muy difícil hacer una clasificación separada de ellos, puesto que los mejores estudios son los que combinan varias metodologías.

Así como un estudio cuantitativo nunca será bueno si no se ha hecho un cualitativo previo, uno basado solo en entrevistas personales nunca nos dará una visión tan global como combinarlo con focus groups. Por otro lado, si solo trabajamos con opiniones extraídas de focus groups podemos acabar pensando que todos los clientes piensan igual, cuando a lo mejor un cliente participante ha influido en las opiniones del resto.

En España tenemos muchas y muy buenas agencias de investigación de mercado, por lo que la elección entre una u otra en muchas ocasiones a veces sigue simplemente criterios de rotación, para no sesgarnos con una misma forma de hacer las cosas. Lo que recomendamos es acudir a escuchar a los clientes desde el otro lado del cristal, puesto que esa información que oyes de primera mano y en directo es oro puro.

Otra forma, más económica y en la que nos beneficiamos del directo, es salir al campo con delegados y preguntar directamente a los clientes. El feedback que obtenemos de ellos, directo, rápido y en el propio lugar de trabajo, nos permite muchas veces en situaciones de urgencia poder aplicar asunciones basadas en feedback de clientes y no meramente en sensaciones propias.

Si nos planteamos hacer una investigación de mercado, es porque tenemos claras las preguntas que queremos responder y porque hemos comprobado que la información disponible tanto externa como interna, no es suficiente.

En último lugar pero no menos importante, es el aspecto presupuestario. En la decisión de gasto razonable, entra en juego la experiencia y habilidad del responsable de investigación de mercado para decidir la metodología, agencia así como el coste oportunidad del estudio.

Para tomar la decisión correcta es recomendable englobar toda la información disponible en un mismo área, ya que la respuesta muchas veces proviene de distintas fuentes de datos.

4. Interpretación
Aquí queremos resaltar otro concepto del que se habla mucho últimamente, pero que siempre ha debido estar presente en las empresas: El trabajo en equipo o multifuncional. Decimos que es algo clave en las compañías, mientras nos viene a la cabeza el proverbio africano: Si quieres ir rápido camina solo, si quieres llegar lejos ve acompañado.

Para la interpretación de los datos es necesario trabajar en equipos multidisciplinares con roles expertos en cada área y con una visión global de la estrategia de la compañía y del entorno farmacéutico. Además de esto, los integrantes del equipo deben estar cargados de curiosidad ¿Por qué?

Los que tenemos niños pequeños sabemos lo insistentes que pueden llegar a ser, al preguntarnos continuamente por todo. Puede llegar a exasperar, sobre todo cuando no sabemos la respuesta o no sabemos cómo explicarla. Sin embargo, no para de sorprendernos la curiosidad, ganas de aprender, la carencia de sesgos, el reto a lo establecido, etc. que desbordan estos pequeños sabios y que como adultos no deberíamos perder jamás.

Es decir, basados en esta curiosidad deberíamos hacernos preguntas de forma cotidiana. Partiendo de una hoja en blanco es difícil, pero cuanto más leamos, veamos, escuchemos, hablemos y compartamos, más despertaremos nuestra curiosidad y más preguntas surgirán. El que lee mucho y anda mucho, ve mucho y sabe mucho (Quijote).

5. Entender los porqués: Respuestas de negocio
Estaremos capacitados para dar respuestas, una vez que hayamos entendido los porqués, esto es, las verdaderas razones que hay detrás de una situación de mercado.

Cómo decíamos al principio, la respuesta a por qué no alcanzamos la cuota de mercado esperada, la menor adherencia al tratamiento o la baja introducción en una especialidad concreta.

De nuevo, trabajar en equipo es fundamental. Un ejercicio muy interesante que se puede hacer al finalizar un proyecto es coger una diapositiva cualquiera e intentar adivinar qué rol la ha hecho. Si no somos capaces de descifrarlo, habremos conseguido fusionar todo el expertise.

Entendiendo estos porqués, podemos adaptar nuestra estrategia y comunicación para alcanzar las metas deseadas.
Todo este proceso es cíclico, una vez hemos encontrado respuestas ya han aparecido nuevas preguntas, lo cual es una nueva oportunidad para mejorar el proceso.

Como resumen podríamos concluir que:
* Realizar una selección de los datos relevantes internos y externos
* Contar con roles con capacidad analítica para entender los datos
* Trabajar de forma multifuncional en los equipos de producto para interpretar los datos son la clave para responder a las preguntas de negocio que surgen cada día en nuestras compañías.