Innovación y digitalización, oportunidades en las estrategias de ‘go to market’ y promoción en la industria farmacéutica

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Junio 2019
Innovación y digitalización, oportunidades en las estrategias de ‘go to market’ y promoción en la industria farmacéutica
Por
Joaquim Grau. Manager. Alfa Consulting.

El mundo de la salud está cambiando rápidamente adaptándose a las nuevas costumbres y roles de pacientes, profesionales y servicios de salud. Por un lado, se ha desarrollado un mayor empoderamiento de los pacientes en la toma de decisiones sobre el manejo de sus tratamientos.


Por otro, la consolidación entre proveedores y el control de costes por parte de la sanidad pública y privada ha dado lugar a un mayor foco en los análisis coste beneficio a la hora de fomentar el uso de ciertos tratamientos frente a otros. Además, la introducción cada vez más extendida de protocolos de diagnóstico y tratamiento, así como la implantación de códigos éticos más restrictivos, ha generado la aparición de fenómenos de rechazo a la visita médica por parte de facultativos, sobre todo en atención primaria.

Estos factores están resultando en una reducción del poder de decisión de los médicos sobre los tratamientos y una mayor competitividad en el acceso a los servicios de salud.  Todo ello ha supuesto que los modelos comerciales basados en la promoción a través de la visita médica se muestren cada vez menos eficaces. Ante este escenario, es necesario buscar nuevas maneras de potenciar la prescripción, lo que supone adaptar los modelos comerciales en la industria farmacéutica.

Al calor de estos cambios, están surgiendo iniciativas, metodologías de trabajo y herramientas que permiten adaptar los modelos comerciales. En este artículo nos proponemos revisar 4 de las líneas principales seguidas en esta adaptación.

1. Nuevos canales de comunicación

Con la irrupción de las nuevas tecnologías y las redes sociales, se abre un abanico de canales de comunicación con los diferentes stakeholders dentro del pasillo del paciente. Esto supone, también, un cambio en la forma que utilizan facultativos, pacientes y demás profesionales de la salud para mantenerse informados, interactuar o incluso solucionar dudas.

Un uso racional de estos por parte de las empresas permite seleccionar mensajes adaptados a cada perfil y mandarlos utilizando los canales más relevantes en cada caso. Como resultado es posible incrementar el impacto de las acciones que realizamos a la vez que reducimos el coste de las campañas.

Sin embargo, no hay que olvidar que se trata de un sector con muchas restricciones y limitaciones de compliance que también aplican al mundo online. Esta extensa regulación hace que las acciones de marketing online solo puedan dirigirse al consumidor en medicamentos sin receta (OTC) y, por lo tanto, que se descarten muchas estrategias habituales en redes sociales para los productos no OTC. Ante esta limitación, una estrategia frecuente es optar por centrarse en los propios farmacéuticos y responsables de la salud, o por la creación de comunidades virtuales privadas, donde tanto pacientes como médicos pueden intercambiar opiniones e información.

2. Estrategias “beyond the pill”

Las autoridades sanitarias y los proveedores de servicios de salud están preocupados por el retorno aportado por los tratamientos, sobre todo a la hora de aprobar nuevos fármacos o de incluirlos en el sistema de financiación. A la vez, hemos visto un incremento de moléculas y tratamientos disponibles para muchas patologías como EPOC, hipertensión, diabetes o incluso en ciertas enfermedades raras que ha vuelto estos mercados más competitivos. Ante esta situación, una buena estrategia pasa por agregar valor al tratamiento farmacológico con servicios adicionales más allá del tratamiento tradicional de la enfermedad.

Las estrategias “beyond the pill” pueden utilizarse como un servicio adicional ofrecido a los pacientes en tratamiento a través del cual se complementa la asistencia de los servicios públicos o privados de salud cubriendo necesidades desatendidas.

Otra línea de desarrollo de las estrategias “beyond the pill” pasa por incrementar el valor percibido por otros stakeholders, como médicos, enfermeras, gestores hospitalarios o asociaciones de pacientes a través del desarrollo de programas específicos enfocados a solventar carencias a lo largo del pasillo del paciente. El desarrollo de programas de este tipo permite posicionar la marca y productos de una forma menos agresiva que la visita médica y, además, aporta soluciones que mejoran el trabajo de los profesionales de la salud y la vida de los pacientes.

3. Campañas agiles de promoción

Ante este escenario complejo y cambiante que venimos comentando, es necesario implantar modelos organizativos innovadores que faciliten la adaptación de forma rápida y que además fomenten el aprendizaje.

Conceptos surgidos en empresas y startups tecnológicas, como Design thinking, Lean start up, MVP (minimum viable product), modelos iterativos o gestión de equipos mediante Agile, pueden ser grandes aliados en esta transformación.

El objetivo es ser capaces de crear y difundir ciclos promocionales de forma rápida, desarrollando, probando, evaluando y cambiando mensajes y materiales conforme vamos midiendo su impacto y respuesta.

Implantar un modelo de desarrollo ágil requiere de transformaciones organizativas, de proceso y sobre la gestión de los equipos con el objetivo de conseguir:

- Romper los silos interdepartamentales y con los stakeholders, trabajar en equipos multidisciplinares donde estén representados los principales departamentos involucrados durante la preparación y lanzamiento de los ciclos promocionales, así como la visión de los stakeholders (ventas, marketing, departamento médico e incluso compliance y market Access).

- Desarrollo de sistemas de gestión de equipos que fomenten la autogestión permitiendo el desarrollo creativo de sus miembros.

- Definir y estandarizar el proceso para el desarrollo de los ciclos reduciendo el tiempo dedicado a las actividades y tareas de organización, administración y trabajos repetitivos.

4. Nuevas herramientas de análisis y visualización de datos

Gracias al desarrollo de plataformas como Tableau, Qlick y Power Bi, el análisis y visualización interactivo de datos se ha democratizado, poniendo a disposición de todos los usuarios herramientas que permiten realizar complejos análisis estadísticos y atractivos diseños.

Facilitar que nuestros equipos dispongan de la información relevante que necesitan para la toma de decisiones en su día a día, asegura que tomen las decisiones correctas en cada momento. El diseño de dichas plataformas y la información que ponemos a disposición de cada uno de ellos debe ser cuidadosamente diseñado para que realmente sirva a su propósito: facilitar la toma de decisiones. Un error común es dar acceso a un gran número de datos e indicadores, lo que al final obliga al usuario a navegar entre ellos para encontrar lo que busca y termina por entorpecer la toma de decisiones del equipo. Como resultado habremos obtenido justo lo contrario de lo que buscábamos.

En conclusión, la digitalización y las nuevas formas de trabajo son grandes aliados para la industria farmacéutica a la hora de repensar sus estrategias promocionales. Es evidente que en los próximos años será necesario adaptarse a escenarios cada vez más competitivos y en constante evolución.

Aunque son evidentes las múltiples oportunidades que todas estas tecnologías y metodologías nos ofrecen, no debemos pasar por alto que para sacarles el máximo provecho es necesario establecer unos objetivos claros y una estrategia de implantación bien definida.