Contra este telón de fondo, el intercambio tradicional de información entre los delegados de ventas de productos farmacéuticos y sus clientes durante las llamadas de ventas es anticuado, ineficiente e incluso molesto. Es hora de desterrar la frase, “¡Nos pondremos en contacto para hablar de ello!”.

Un nuevo modelo de comunicación para el nuevo modelo comercial
Las compañías farmacéuticas han luchado para prever y, a continuación, crear nuevos modelos comerciales que ofrecen un mayor retorno de la inversión en marketing, y también han reconsiderado la estructura, el tamaño y composición de sus organizaciones comerciales. Al mismo tiempo, han buscado un nuevo enfoque para atraer a posibles interesados de forma eficaz — uno que les permita acercarse a los clientes en sus propios términos, diferenciando su oferta y, en definitiva, asegurando una ventaja competitiva.

Habiendo reconocido hace varios años que el canal para solicitar “participación de voz” con médicos estaba produciendo rendimientos decrecientes y que se debían abordar nuevos públicos, las empresas han buscado maneras de:

Hacer sus llamadas de ventas más flexibles, relevantes y memorables para cada cliente.

Alejarse de los mensajes de “marketing masivo” y enfocarse a los que son a la medida, receptivos y económicos; y
Unir su estrategia de marketing, ejecución de ventas y medición de rendimiento a la perfección para que las estrategias y tácticas puedan ser perfeccionadas constantemente.

Saber qué se debe hacer y cómo hacerlo son dos cosas diferentes. Igual que la mayoría de empresas se esfuerzan por ir más allá de esta fase visionaria, uno de los medios para lograr estos objetivos se ha presentado con la introducción de nuevas tecnologías en la forma de Apple iPad ® y aplicaciones específicas para los representantes de ventas del sector farmacéutico.

Al aprovechar estas nuevas capacidades, las compañías farmacéuticas pueden llegar a estar más centradas en el cliente y ser más eficientes en sus operaciones comerciales.

La lección de Historia
Las empresas farmacéuticas son, en su conjunto, cautelosas sobre la adopción de nuevas tecnologías para la fuerza de ventas, y no les falta razón: ningún dispositivo móvil hasta la fecha ha entregado lo que realmente quiere/necesita la fuerza de ventas en un paquete que la sede central pueda justificar y administrar fácilmente.

Con demasiada frecuencia, los delegados de ventas no utilizan las herramientas más recientes; éstas son infrautilizadas porque son pesadas, tienen permanentemente la batería baja, o son difíciles de usar. Las empresas luchan por competir con distintas configuraciones de dispositivos según la geografía y son presionadas para que apunten pruebas convincentes de rendimiento de la inversión. Éste último es el caso porque las aplicaciones tradicionales han servido sólo para administrar tareas, en lugar de entregar el tipo de inteligencia de cliente que impulsa el éxito general de la empresa.

¿Sorprende que la industria espere generalmente unos tres años antes de adoptar nuevas soluciones de fuerza de ventas?

¿Qué es diferente esta vez?
El iPad de Apple es una tecnología “disruptiva”, que transforma completamente cómo accedemos a la información y tiene el potencial de redefinir la interacción de las personas en el intercambio de información, como las llamadas de ventas. De hecho, Gartner Inc, en su informe, “CEO Advisory: aproveche ahora la oportunidad del iPad,” predice que el iPad no sólo puede afectar al uso de tecnología, sino que también puede cambiar los modelos comerciales.

El informe de Gartner describe el dispositivo como una "categoría asesina- intercambio de información móvil" sin ser necesariamente una "aplicación asesina" universal. Hay, sin embargo, aplicaciones asesinas específicas de la industria farmacéutica: las soluciones totalmente integradas de CRM y CLM. Mediante la instalación de estas aplicaciones de fuerza de ventas en el iPad, las compañías farmacéuticas pueden tener las herramientas para fortalecer las interacciones con los clientes y aumentar el valor de la fuerza de ventas como nunca antes. De este modo, el iPad está preparado para ser un cambio realmente innovador para la industria, invalidando así todas las suposiciones sobre la productividad de fuerzas de ventas y la mejor manera para competir en la participación de mercado.

Una tecnología adecuada al campo
Para ser aceptado por la fuerza de ventas, cualquier dispositivo móvil debe cumplir ciertos criterios básicos. Por supuesto, debe ayudar a los delegados en el desempeño de sus trabajos, con características y funciones que mejoren su productividad, en lugar de restarles valor. Además, es práctico, ligero, tiene una batería duradera que se mide en días (¡no en horas!) y es fácil de usar.

En cuanto al aumento de la productividad del delegado, el iPad tiene mucho que ofrecer. Esto se debe a que ha sido diseñado para una conectividad móvil instantánea, no hay que esperar para encenderlo. Ofrece rápida velocidad de procesamiento y se conecta a Internet en cualquier momento y en cualquier lugar. Y por último, ofrece tecnología interactiva y multimedia con detención de color y claridad que puede atraer al público y mejorar la retención de mensajes.

Hasta la fecha, el interés del mercado por el iPad no ha tenido precedentes. En sus resultados del cuarto trimestre de 2010, Apple informó que había vendido cerca de 7,5 millones de unidades en tan sólo seis meses. Erick Schonfeld de TechCrunch comentó, “desde cualquier perspectiva, esto es un trampolín increíble para un producto informático completamente nuevo. Es tan sorprendente que nadie lo predijo — ni los analistas más optimistas de Wall Street, ni los bloggers más entusiastas.”

De importancia para el sector farmacéutico es el hecho de que la asistencia sanitaria es una de las tres principales industrias que abarca el iPad, de acuerdo con los datos de Good Technology. Los resultados de una encuesta realizada por la Sociedad de Sistemas de Gestión e Información Sanitaria (Healthcare Information and Management Systems Society) realizada en 1.000 hospitales y organizaciones sanitarias en octubre de 2010, indican que un 25 por ciento de los participantes planeaba utilizar un iPad de manera inmediata y un 70 por ciento en un año. Las compañías farmacéuticas interesadas en adoptar el iPad están en muy buena compañía, de hecho.

Aplicaciones de Ventas y Marketing
Así, con el iPad, las empresas tienen sin duda un aparato muy moderno, pero no uno que por sí mismo pueda transformar las interacciones con los clientes y mejorar la eficacia y la colaboración de venta y marketing. Para alcanzar esos objetivos, el iPad debe juntarse con aplicaciones de CLM y CRM completamente integradas. Es la integración de estos tres elementos lo que crea una solución que puede mejorar el lanzamiento del mensaje corporativo por parte de los delegados y crear un bucle de reacción que pueda soldar la estrategia corporativa, la ejecución de ventas y la reacción del cliente.

En el nivel más básico, esta solución integrada cambia cómo los delegados acceden y envían información hacia y desde la oficina. Los delegados siempre están conectados a la oficina y no es necesario que se preocupen de “sincronizar” por la noche o marcar para recuperar materiales.

Con aplicaciones de CLM y CRM en tándem, la necesidad de la empresa sobre la reacción del cliente está en completa armonía con el proceso de venta. Los delegados pueden grabar sus percepciones de efectividad del mensaje con un solo toque, mientras que el sistema registra automáticamente el historial de navegación y el progreso de presentaciones. Esto informa de la comprensión de marketing del público y qué valor tienen los segmentos individuales.

Igual de importante es, sin embargo, el hecho de que una constante conectividad da a los delegados acceso a los recursos, tanto materiales como personas, durante las llamadas de ventas. Las versiones actuales de ayudas de ventas, actualizaciones clínicas y expertos que pueden responder distintas preguntas están disponibles con un solo toque en la pantalla. Esto anima a los delegados a entrar en un verdadero diálogo con el cliente, y las llamadas pueden fluir según las necesidades del cliente.

Las capacidades visuales del medio permiten que las presentaciones en persona sean interactivas, creativas y entregadas en varios medios electrónicos. Este enfoque sin papel es una forma notable y económica para mostrar y compartir información.

Relanzamiento de las relaciones con clientes
Alinear la estructura y el tamaño de las fuerzas de venta a los nuevos interesados es, por supuesto, un paso necesario para la realización de un modelo comercial más eficiente y eficaz. Pero eso es sólo la mitad de la batalla; la otra mitad está interactuando con los clientes de manera contundente, aunque también rentable. El iPad configurado para el equipo de ventas resuelve muchos de los retos a los que la industria se ha enfrentado en su camino para reinventar sus relaciones con los clientes, como se ve en la siguiente tabla.

El iPad con capacidades realmente integradas y más eficientes de CRM y CLM, representa no sólo un punto de inflexión en la tecnología, sino un punto de inflexión para la imagen corporativa y éxito de marketing de la empresa farmacéutica. Por fin, habilitando el delegado en tiempo real, las empresas pueden ofrecer más valor a sus clientes con interacciones que son reales, diálogos consultivos en lugar de presentaciones estáticas y unilaterales. Por otra parte, con la reacción y el seguimiento integrados en esos intercambios, las empresas pueden asegurar que sus mensajes corporativos se entregan como se pretende y también pueden ser alterados en el futuro según sea necesario.

De hecho, algunas empresas líderes ya han comprobado la oportunidad que la tecnología presenta y, así, miles de delegados en tiempo real pronto estarán recorriendo las calles. Estos primeros usuarios serán capaces de demostrar su valía con cada interacción con el cliente y aumentar su impacto de manera continua y eficaz a través de CLM. Se beneficiarán de la primera ventaja al ganarse la estima de sus clientes por hablar con ellos en lugar de para ellos. Y esto, por supuesto, es el resultado que las empresas farmacéuticas han buscado con su interés en nuevos modelos comerciales.

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El Delegado en Tiempo Real está definido
El delegado en tiempo real ya no es un ideal ficticio, es personal de ventas capaz de:

Mantener un diálogo con el cliente, alterando el contenido y flujo de la conversación “sobre la marcha” en respuesta a la necesidad del cliente. El delegado en tiempo real está abierto para permitir que el cliente establezca la dirección del intercambio — más allá de los mensajes prescritos en el Plan de Acción trimestral.

Abordar necesidades o preguntas del cliente al instante, mediante el acceso a información y recursos en el resto de la organización — tales como asuntos médicos, equipos clínicos y marketing —, así como a las muestras de formularios de pedidos, KOLs, artículos científicos u otras ayudas de ventas. El delegado en tiempo real prácticamente nunca tendrá que decir, “¡Nos pondremos en contacto para hablar de ello!”

Llevar a cabo reuniones de gran importancia en cualquier momento y en cualquier lugar con igual eficacia.

Los delegados que tienen estos recursos a su alcance no sólo tienen mejor rendimiento; también son más eficaces en la realización de una estrategia de marca, ofreciendo valía y causando una impresión duradera.

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Adopción con éxito
Los obstáculos habituales para adoptar una nueva tecnología de fuerza de ventas simplemente no se aplican al iPad con CLM y CRM integrado porque:

• Las fuerzas de ventas que se han resistido a otras tecnologías reconocen rápidamente que el iPad cumple con sus necesidades como ninguna otra solución. La tecnología no sólo atrae a los delegados, sino también a distintos sectores de clientes.

• Los procesos comerciales están optimizados para la fuerza de ventas, en lugar de hacerlos más complejos y complicados (como ha ocurrido con muchas soluciones anteriores).

• Como la solución utiliza software como servicio (SaaS), las empresas necesitan adquirir y mantener servidores o instalar y actualizar software. Esto reduce de manera espectacular el coste de propiedad y acelera la implementación. Las empresas pueden tener delegados en funcionamiento y en tiempo real en cuestión de pocos meses.

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