Transformación Digital, o cómo aprovechar la tecnología para mejorar

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Mayo 2019
Transformación Digital, o cómo aprovechar la tecnología para mejorar
Por
Óscar Generoso Gutiérrez. Director de Tecnologías de la Información y Sales Excellence. Laboratorios Heel España.

En estos últimos años, se habla mucho del término “Transformación Digital” y parece que si aún no te has “transformado digitalmente” no tienes futuro cómo empresa… Llevo 20 años trabajando en el área de IT y más de 10 orientado e involucrado en el área de ventas y marketing.


En este artículo, romperé algunos mitos acerca de la tan aclamada Transformación Digital, estableceré lo que, desde mi experiencia y punto de vista supone esta nueva terminología y mostraré algunos de los cambios que hemos hecho en Heel España vinculados a esta transformación digital.

Para comenzar, decir que subir uno o varios servicios a la nube, implementar un software de gestión determinado o cambiar los dispositivos móviles de la fuerza de ventas, son acciones que tienen en sí mismas mucho que ver con la digitalización, pero que no tienen por qué conllevar una transformación de los procesos o de la empresa, más allá de los cambios derivados de la propia implantación. Subir el correo a la nube, por ejemplo, ayuda a mejorar la gestión y la comunicación, pero yo no lo consideraría Transformación Digital.

La transformación digital se basa en cuatro pilares fundamentales:

Tecnología, Procesos, Personas y Datos.

Está claro que el uso de las nuevas tecnologías es fundamental para que exista una transformación digital. En cuanto a los procesos, cuando llevamos años y años haciendo las cosas de la misma forma, éstos se empiezan de algún modo a viciar y podemos empezar a perder competitividad y eficacia en estos procesos. El mercado cambia, la sociedad cambia, y nosotros tenemos que adaptarnos a las nuevas necesidades e inquietudes de nuestros clientes. La transformación digital implica revisar esos procesos, adaptarlos. Incluso tirarlos si fuese necesario y crear unos nuevos. El caso es acercar mejor los procesos a las necesidades del cliente y de la empresa.

Otro pilar muy importante son las personas. Todo cambio suele venir acompañado de un rechazo inicial por parte de los implicados. Por defecto, las personas somos cómodas y nos resistimos a cambiar nuestras rutinas y nuestras formas de hacer las cosas. También estamos acostumbrados a trabajar dentro de nuestro ámbito departamental, dentro de “nuestra parcela”. Pero, una vez más, la sociedad ha cambiado y, por lo tanto, las estructuras o la forma de trabajar, también tiene que cambiar. Si queremos dar una buena respuesta a nuestros clientes, escucharlos, entenderles, aportarles soluciones y acompañarlos en su camino, tenemos que poner a muchas personas de diferentes departamentos, con diferentes competencias, para ayudar a aportar soluciones y crear negocio. Pasamos de estructuras puramente jerárquicas a trabajar por competencias e involucrarse en diferentes proyectos con personas de otros departamentos, con un objetivo común y aportando diferentes puntos de vista y soluciones. La transformación digital ayuda a romper esas barreras entre departamentos.

Y, por último, los datos. Con las nuevas tecnologías, las redes sociales, las aplicaciones, el internet de las cosas, tenemos cada vez más cantidad de datos a nuestro alcance. El reto está en poder transformar todos esos datos en información para poder comprender las necesidades de nuestro entorno y poder proveer mejores soluciones y productos y cumplir plenamente con lo que esperan de nosotros.

En resumen, la transformación digital no es más que hacer una reestructuración de procesos de negocio y replantearse nuevas formas de hacer ciertas cosas aprovechando la tecnología y todas las novedades que tenemos a nuestro alcance. Todo esto, para conseguir ser más productivos, más competitivos y poder crecer en los objetivos de la empresa o incluso acercarnos a mercados o a targets dónde antes no podríamos llegar.

Pero este concepto de Transformación Digital no se diferencia mucho de lo que venimos haciendo desde hace mucho en los departamentos de Tecnologías de la Información en las empresas.

En los 20 años que llevo en Heel España, hemos implementado multitud de soluciones, probado cosas nuevas, innovado en proyectos. Algunos con muy buenos resultados y otros con menor relevancia, pero todos nos han ayudado a aprender y a seguir creciendo.

Los objetivos que tenemos dentro del departamento de Sales Excellence & IT están principalmente orientados al área de marketing y ventas. Nuestro objetivo es buscar soluciones que reduzcan el tiempo de trabajo de los empleados, sobre todo el tiempo poco productivo, y que ayuden a generar más valor para la compañía. Esto, de alguna manera es lo que ahora llamamos transformación digital. Tiene que haber un objetivo claro de innovación, y cambio de procesos. Si no, se queda en una simple migración de tecnología.

Nuestra transformación digital comienza hace más de 10 años, cuando implantamos nuestro primer CRM. Aunque ahora nos parezca los más normal del mundo contar con un sistema CRM para gestionar mejor los clientes, en esa época fue para nosotros una pequeña gran revolución interna. Pasamos de no tener nada a tener todo. Tuvimos que cambiar muchos procesos internos de ventas, tuvimos que aprender a manejarnos con la nueva solución, con largas sesiones de formación, etc…

Años más tarde, nos plantemos incorporar algo para que los delegados pudiesen visualizar sus farmacias de una forma rápida y sin necesidad de llevar el ordenador encima. Así, en 2012, empezamos a trabajar con unas tablets Android y desarrollamos una App para gestionar precisamente esa necesidad que teníamos.

Uno de los grandes pasos en nuestra continua transformación fue en 2014. Para entonces ya habíamos cambiado de CRM y decidimos que teníamos que dar más funcionalidad y operatividad a los delegados. Queríamos darles algo que les permitiera ser más efectivos en su trabajo y que redujera las horas de trabajo administrativo en casa. Queríamos ser más eficientes e innovadores.

Implantamos iPads en toda la fuerza de ventas con conexión 3G para que pudiesen estar conectados en todo momento. Instalamos una versión del CRM para dispositivos móviles que permitía al delegado poder hacer sus reportes de forma rápida y en el momento.

Implantamos también un sistema CLM (que, por cierto, fue nuestro primer servicio en la Nube) para que los delegados pudiesen presentar a los médicos y a las farmacias nuestros productos, directamente desde la Tablet, con mucha más información disponible, documentos para compartir, etc.

Al mismo tiempo, desarrollamos una App para que el delegado pudiese gestionar todo lo relacionado con las farmacias: pedidos, altas, cumplimientos de normativas, etc.

Pasamos a tener el iPad como principal herramienta de trabajo, pero manteniendo aún los portátiles porque seguíamos teniendo procesos que necesitaban realizar con ellos.

Este gran cambio implicó, como os podréis imaginar muchos cambios en nuestros procesos de marketing y ventas. Algunos cambios movidos por cambios en la estrategia de negocio y otros forzados de alguna forma por las aplicaciones que implantamos, pero de esto hablaré más tarde.

Para estos cambios, todavía tuvimos que emplear bastantes horas de formación para que aprendiesen a manejar todas las soluciones.

Y cuando hablamos de transformación digital, no solo tenemos que pensar en soluciones Cloud, aplicaciones colaborativas, movilidad, etc.

Un ejemplo es lo que hicimos en el área de formación. Empezamos a cambiar la manera de formar a los delegados en los nuevos productos. Pasamos de una formación tradicional, presencial, con horas y horas de formación, a ir creando pequeñas píldoras formativas, la mayoría en formato video, que compartíamos con ellos a través de diferentes aplicaciones. Y también incorporamos componentes de gamificación para incrementar la motivación y conseguir mejorar al final los conocimientos.

En 2018, dentro de del plan digital, decidimos migrar el CRM. Buscábamos una solución que integrara las diferentes aplicaciones que utilizábamos en Marketing y que nos permitiera, por ejemplo, automatizar campañas digitales. El objetivo aquí era tener una visión 360 de nuestros clientes.

Con un presupuesto muy limitado, decidimos hacer un desarrollo a medida y poder optimizar los procesos de venta, reinventando y simplificando procesos.

Este cambio nos ha permitido realizar todos los procesos desde la Tablet, con lo que hemos podido retirar los portátiles de la fuerza de ventas y reducir costes de inversión y mantenimiento. Además, al ser un desarrollo a medida, hemos podido adaptar el software a los procesos que habíamos definido en ventas.

Como ejemplo de simplificación y sencillez de procesos, la formación del CRM no fue mas de 2 horas.

¿Y todos estos procesos nuevos dónde se han alojado? ¿En la nube? ¿En la propia empresa?.

Pues en este caso los hemos alojado en una nube privada. Lo hemos decidido así porque nos ofrecía mejor conectividad, mayor disponibilidad, mejor seguridad y reducía nuestra necesidad de inversión considerablemente. Cuando hablamos de la famosa nube tenemos que analizar si compensa o no. Nosotros lo instalamos en una nube privada porque nos salía más rentable y eficaz, pero si no hubiese sido así, lo habríamos instalado en nuestros servidores. Una vez más, insisto en que es importante hacer las cosas que sean mejor para la empresa y no por comodidad o moda.

Y, para terminar, otro hito dentro de nuestra transformación digital ha sido incrementar nuestra presencia en redes sociales y marketing digital para apoyar la labor que hace nuestra fuerza de ventas en el día a día.


Ilustración 2. Evolución de la Transformación Digital en Heel España

Como habéis podido ver, la transformación digital es un concepto que lleva mucho tiempo dentro de las empresas, principalmente promovidas por los departamentos de IT. Y es tan simple como observar cómo se está trabajando, escuchar las necesidades de los clientes, aprender cómo trabajan, tener claro los objetivos y el rumbo de la empresa y, a partir de ahí, buscar, tanto en tu sector como en sectores totalmente diferentes, qué se está haciendo y qué soluciones nuevas hay en el mercado y buscar sinergias.

En resumen, buscar soluciones que ayuden a crecer a la empresa.