Podemos afirmar con rotundidad que las TIC abren la puerta a nuevas vías de comunicación. Los cambios que están provocando en nuestra manera de interrelacionarnos son tan radicales que la palabra “evolución” no describe la magnitud de tal cambio. Quizás no podemos afirmar que estamos en medio de una evolución tecnológica. Porque quizás estamos inmersos en una auténtica revolución.

Zambon es una compañía farmacéutica internacional que se caracteriza por su proximidad, por su carácter familiar y tradicional, que mantiene intacto el espíritu humano desde el primer día de su fundación. Pero todos estos aspectos que describen la compañía no están reñidos, como muchos pueden pensar, con la mentalidad de las nuevas TIC (ni en su aplicación de manera general en la compañía, ni específicamente en el área de la comunicación y la publicidad). Zambon, una compañía con vocación innovadora, ha detectado el potencial de interrelación, el valor y la capacidad de influencia de las nuevas tecnologías. Las TIC abren infinitas posibilidades de relación y comunicación, en sentido global, no solamente con los profesionales de la salud, sino también con nuestros pacientes, consumidores. Para Zambon es imprescindible conocer y entender las necesidades específicas de cada uno de nuestros clientes, para poder llegar a ellos de un modo directo y de la forma óptima. Y en este momento las TIC se han convertido en una herramienta fundamental para alcanzar muchos de nuestros objetivos comunicacionales.

Seguir en primera línea como compañía líder en el campo de la salud, nos ha obligado a adaptarnos a las distintas etapas de la vida. A lo largo de los 50 años de Zambon en España, los cambios sociales nos han permitido aprender, pero lo más importante, nos han concedido la posibilidad de evolucionar, crecer y madurar.

Hoy en día, en el momento en el que nos encontramos con la irrupción de las TIC, desde Zambon entendemos que Internet es un recurso indispensable e imprescindible en nuestro trabajo diario. Por ello hemos adaptado esta herramienta desde el primer momento en la compañía, para informar, comunicar e interrelacionarnos dentro y fuera de nuestra empresa.

Sin embargo, conscientes de la importancia de las nuevas tecnologías en un mundo cada vez más globalizado, Zambon va más allá. Las TIC hacen necesario un esfuerzo constante en el planteamiento de nuevos enfoques comunicacionales, así como la búsqueda incesante de nuevas soluciones imaginativas en el uso de estas nuevas herramientas a las que debemos acostumbrarnos e integrar en nuestro día a día.

Precisamente, siguiendo en esta línea de trabajo, una de las campañas de comunicación más exitosas de Zambon y que ha tenido una gran repercusión social es 'Que no te vacile el bacilo'.

Se trata de una innovadora campaña llevada a cabo en el 2010, orientada a las mujeres, con el objetivo de sensibilizar sobre la cistitis y cómo prevenir sus recurrencias. En ella las nuevas tecnologías juegan un papel protagonista, la estrategia de comunicación se focaliza en el mundo on-line y se adapta al modelo 360 grados.

'Que no te vacile el bacilo' se puso en marcha coincidiendo con el lanzamiento de un nuevo producto del Área de la Mujer de Zambon, Monurelle Cyst-active, para el cuidado de la salud del tracto urinario. Para llegar al target del producto decidimos apostar por el uso de las nuevas herramientas comunicativas on-line. La campaña pretende concienciar a las mujeres sobre la cistitis, así como educarlas e informarlas para ayudar a prevenirla. Una de nuestras prioridades era llegar a todos los públicos, incluyendo a las mujeres más jóvenes (de entre 18 a 55 años aproximadamente). Por ello, además de poner en marcha estrategias off-line convencionales mediante acciones “below the line”, la campaña incluye un ambicioso plan on-line, punto central desde donde gira toda la campaña. Esta apuesta combina la producción de elementos audiovisuales, la creación de un e-game, acciones en páginas web afines al target, y la participación en redes sociales. La creatividad al uso de las nuevas tecnologías ha logrado lo que buscábamos: una campaña fresca y desenfadada con acciones de forma muy diversa.

La acción principal de esta campaña es la creación del microsite www.quenotevacilelacistitis.es. En ella, las usuarias conocen y se familiarizan con un personaje, el bacilo E. coli (Escherichia coli, bacteria que causa la infección del tracto urinario conocida como cistitis). Esta mascota, creada especialmente para esta campaña, representa el bacilo vacilón, y es el encargado de guiar a las internautas por la web donde pueden encontrar información relacionada con la cistitis. Las internautas también pueden leer sobre falsos mitos, encontrar consejos explicados de una forma divertida e innovadora, así como conocer el testimonio de experiencias personales de mujeres que han sufrido esta infección, y también pueden encontrar información del producto que combate la patología y acceder a la web de Zambon a través de un enlace que linka con la página de la compañía.

A través de la página web de la campaña, las internautas también pueden acceder a un anti-blog. Lo hemos llamado el “Anti-blog del Bacilo”, un espacio donde las personas que quieren, tienen la oportunidad de expresar libremente su opinión o experiencia sobre la cistitis. Es un apartado muy importante que pretende que ninguna de las mujeres se sienta sola, extraña ni desamparada ante esta enfermedad. Muchas veces, las personas, necesitamos sentirnos identificadas con otras personas ante ciertos momentos de incomprensión o inseguridad. Para evitar el sentimiento de soledad en esta patología hemos creado el “Anti-blog del Bacilo”. En él también se recogen consejos que pretenden ayudar a combatir la cistitis. Lo novedoso es que los consejos quedan colgados en la web en forma de posts, a través de comentarios con cierto aire provocador que firma la mascota de la campaña, pero que quedan confrontados y aclarados con las explicaciones de un experto.

Otro de los elementos que incorporamos en la campaña es un e-game. Un juego original y didáctico al que se accede de forma sencilla a través de la web de la campaña. A pesar de hablar de salud, y de basarnos siempre en información rigurosa y de calidad, quisimos incorporar en la campaña una parte lúdica y de entretenimiento, sin dejar de lado en ningún momento nuestro objetivo de concienciación y de transmitir información correcta y de calidad. Bajo estas premisas se basa el juego, en el que se pone a prueba la rapidez y la puntería del internauta para aniquilar a los bacilos mediante el uso de distintas armas (en realidad remedios) para combatirlo. A lo largo de la partida la jugadora obtiene distintas herramientas a base de remedios contra la cistitis como el agua, la vitamina C o el propio Monurelle Cyst-active que le permiten “vacilar al bacilo”, y aniquilarlo.

Es una forma entretenida de aprender nuevos consejos para combatir la cistitis así como promover la prevención de la patología. Además, para activar la participación de las usuarias y aumentar la viralidad, se creó un ranking nacional durante la puesta en marcha de la iniciativa en el que los jugadores tenían la posibilidad de inscribirse para competir y así optar a ganar un premio, un peluche del personaje del bacilo E.coli o un e-book (fomentando el uso, una vez más, de las nuevas tecnologías).

No obstante, una de las acciones de mayor éxito de la campaña, es un videoclip realizado con motivo de ésta. Se escogió una conocida canción de los años 80 a la que se le cambió la letra, adaptándola a la campaña 'Que no te vacile el bacilo'. Esta versión está protagonizada por una mujer que ha sufrido cistitis. Cantando, explica cómo recibe la nueva visita de un bacilo. Esta vez sabe cómo solucionar el problema, de modo que la letra se convierte en un cántico de consejos con los que “vacilar al bacilo”. Las imágenes del videoclip también han jugado con las nuevas tecnologías. En él, personajes reales conviven con el personaje animado del bacilo E.coli. A través del micro-site de la campaña se puede descargar esta canción en MP3 y ver el videoclip. La canción y el video del bacilo también están colgados en redes sociales y se pueden ver y escuchar en el canal Youtube (www.youtube.com/watch?v=CL5Buj1m8AM).

Estamos muy satisfechos con el resultado de esta campaña desarrollada en torno a las TIC, así como de la respuesta de la gente. En sólo tres meses el micro-site superó las 35.000 visitas, y el video de Youtube obtuvo más de 7.900 reproducciones.

Uno de los puntos fuertes en este tipo de acciones planteadas en torno a las TIC es la conexión entre las diferentes herramientas creadas y utilizadas, una interrelación que provoca una mayor notoriedad en la red. En este entorno ha nacido también un nuevo perfil de profesional. Es el community manager, un especialista encargado de gestionar así como de dinamizar las comunidades en Internet. En esta ocasión, fue un community manager quien difundió todos estos elementos on-line creados para la campaña en redes sociales como Facebook o Twitter, en blogs y fórums.

La vertiente publicitaria también se viste de toda esta parte on-line que pensamos es importante no olvidar y además se debe potenciar. Por ello se diseñaron banners que se colgaron en páginas web con un target afín al de nuestra campaña. El objetivo fue generar ruido para incrementar el tráfico y las visitas al micro-site. Paralelamente también se utilizaron Spotify y Messenger como plataformas base donde insertar publicidad on-line en formato de cuñas y displays.

La información para la prevención de la patología y una visión optimista son dos de los ejes centrales de la campaña 'Que no te vacile el bacilo', dos aspectos que además son básicos en el día a día de Zambon y que queremos reforzar como compañía e integrarlos en el uso de las nuevas tecnologías en la medida de lo posible. El resultado ha sido una campaña fresca, bien trabajada, que ha llegado al target que buscábamos.

Este es sólo un ejemplo de cómo Zambon se adapta a la nueva realidad social, y cómo reinventa su modelo comunicacional a la hora de plantearse nuevos enfoques estratégicos para optimizar las inversiones en comunicación y márqueting. Entendemos y asumimos las implicaciones y los beneficios derivados del uso de las TIC en las estrategias de comunicación y márqueting sanitario.

Además, la irrupción de las nuevas tecnologías, llega en un momento de crisis a nivel general que conlleva una limitación a nivel de recursos. Esta compleja situación debemos sobrellevarla y superarla con el máximo esfuerzo imaginativo y exprimiendo toda nuestra creatividad.

Nos encontramos en una nueva era. Quizás todavía no somos muy conscientes de ello. Quizás sólo veremos el resultado de esta evolución social de aquí a unos años. Pero lo cierto es que si nos distanciamos un poco podemos comprobar que estamos inmersos en una auténtica revolución. Una revolución protagonizada por las nuevas tecnologías de la información y la comunicación que nos obligan a trabajar a pasos agigantados para poder no sólo sobrevivir, sino volar e ir por delante en este nuevo mundo cada vez más globalizado y sobretodo más digitalizado.