En este contexto, existe una corriente de opiniones en cuanto al rol del delegado en estos nuevos tiempos. Algunos visualizan a los laboratorios farmacéuticos con muy pocos o incluso sin visitadores y otros consideran que el esquema de promoción tradicional no expirará. Lo cierto es que algunos de los métodos de promoción que se utilizan regularmente hoy en día, ya no son tan efectivos.

Por lo pronto, los laboratorios farmacéuticos continuarán con equipos de promoción en campo, pero éstos deben ser configurados con nuevos roles, los cuales, les permitan convivir con nuevos métodos de promoción basados en tecnologías de uso diario por el colectivo, y, que las empresas también deben utilizar para ser más eficaces al momento de promocionar sus productos.

En un enfoque centrado en el cliente, el punto de partida es entender el comportamiento de la nueva sociedad, la cual ha evolucionado hacia nuevas formas de relacionarse. Nuestra comunidad ahora también tiene presencia en ciudades digitales y utiliza nuevas formas para comunicarse en ese entorno, lo que permite a cada persona que tenga mayor interacción con los tópicos de su interés, con mayor frecuencia y en cualquier momento.

Para las empresas esto es ahora un tema de adaptarse o perder cuota de mercado. Los productos y servicios deben responder a esta nueva forma de comunicación. Antes de emprender proyectos orientados a comunidades online, es indispensable conocer bien las tecnologías disponibles que hacen posible que estas comunidades existan en las llamadas ciudades digitales (Perfiles + Productos y Servicios).

Consideremos que actualmente millones de personas tienen una doble vida, la real y la virtual, siendo esta última un compañero inseparable en el mundo moderno.

Web 3.0 es un término que define la nueva generación de servicios y aplicaciones basadas en Internet. Tim Berners-Lee (creador de la World Wide Web) promueve el término de la Web Semántica. En la Web 3.0 podemos acceder a data-mining, utilizar inteligencia artificial y nuestro lenguaje natural, de esta manera se puede tener diferentes cosas para diferentes personas, en cualquier lugar y siempre. Internet ahora es más personal y por lo tanto, los servicios que implementemos en la Web 3.0 deben tener las siguientes características: Consistencia, Coherencia, Eficiencia, Fiabilidad, Seguridad, Interoperabilidad, Escalabilidad y Alta disponibilidad.

El uso de la Web 3.0 está siendo impulsado por el Marketing Online, Redes Sociales, Aplicaciones Móviles, Asistentes Personales, Mapas y Cloud Computing.

Los líderes de cada generación:

• Web 1.0: centrados en el link de páginas. Los gigantes que surgieron: Google y Yahoo.

• Web 2.0: centrados en el link de personas. Con las redes sociales surgieron los gigantes: Flickr, YouTube, Facebook, LinkedIn y Twitter.

• Web 3.0: ya se dice que es la era del link de los datos, pero, ¿Dónde se enfocarán y quiénes serán los gigantes de esta nueva generación?

La Comisión Europea planteó hace 2 años que la Web 3.0 fuese liderada por los europeos y propuso impulsar la velocidad de acceso a Internet, la libre competencia y financiar la investigación. Por otra parte, hay proyectos que se han centrado en el concepto de comunidad online y han avanzado en diversos sectores, por ejemplo: transporte, ocio, turismo y gran consumo. La industria farmacéutica en España ha comenzado con iniciativas en este sentido.

¿De qué manera podemos aprovechar la Web 3.0 en la industria farmacéutica?
Construyendo una comunidad online en la cual se integren todos los pilares relacionados con la enfermedad. Realizando el intercambio de información de los medicamentos y los servicios de valor agregado, de una forma segmentada según el perfil de cada individuo. Manteniendo comunicación bidireccional entre el laboratorio fabricante del producto y la comunidad online, con fácil acceso y disponible en todo momento. De esta manera se potencia la presencia del producto en todo su contexto.

Un ejemplo claro es la comunidad online de la diabetes en los Estados Unidos, donde conviven pacientes, profesionales de la salud, laboratorios farmacéuticos y otros entes relacionados. Esta comunidad online comparte intereses comunes que convergen en su ciudad digital www.diabetes.org, la cual, cuenta con todo lo necesario para integrar en el día a día a las personas mediante la promoción de actividades deportivas, ocio, comentarios de especialistas, información de jornadas y medicamentos, tiendas de nutrición, concursos, etc. A nivel tecnológico, esta ciudad digital tiene interoperabilidad con las principales redes sociales (Twitter, Facebook, Flickr, YouTube) y es totalmente accesible desde dispositivos smartphones para ganar ventaja de la movilidad.

Ahora los departamentos de Business Intelligence tienen un nuevo desafío. Poder segmentar a los clientes según su comportamiento en las ciudades digitales. El objetivo, construir prospectos cualificados de un mismo nicho de mercado para contribuir en el enfoque promocional de productos y servicios de forma eficaz.

e-promoción, cada vez más se utiliza esta herramienta para promocionar productos y servicios, pero esto no quiere decir que el objetivo es inundar a Internet de publicidad o entrar a las redes sociales a promocionar el producto por cualquier lugar, porque de esta manera solo se perjudica la reputación del producto.

e-promoción, consiste en una mayor interactividad entre los clientes y el producto o servicio, con intercambio de información desde múltiples fuentes y mayor comunicación entre las personas. El objetivo principal es ganar cuota en el mercado de competencia. Crear buena reputación online que genere confianza en las personas, para que sin necesidad de una acción directa de la empresa puedan acceder a información sobre los productos o cualquier servicio que sea promocionado en un momento determinado.

La creación y desarrollo de la reputación online es parte de la planificación de las acciones de marketing en la web.

¿Qué aspectos se deben considerar para hacer e-promoción?
Combinar contenidos, comercio, comunidad y contexto, con buen diseño, personalización y la búsqueda vertical en Internet.
La marca y la imagen son vitales para el éxito. Las marcas fuertes generan la confianza del cliente, que es muy importante en el comercio electrónico, donde hay preocupaciones sobre la privacidad y la seguridad.

Co-branding, es una práctica común en Internet y es una buena manera de construir el reconocimiento de marca.
Crear un buen nombre es clave. Considerar:

• Que se pueda relacionar con el producto.
• Ser corto y fácil de memorizar.
• Fácil de deletrear.
• Fácil de traducir bien a otros idiomas.
•Tener el dominio disponible en Internet.

Algunos aspectos para lograr una buena reputación online del producto:

Cumplir todo lo que se ofrece.
No hacer spam.
Orientar correctamente a los usuarios que lo solicitan.
Responder todos los mensajes recibidos en las redes sociales.
Dar solución a planteamientos válidos.
Considerar las sugerencias como posibles mejoras en el servicio.
Convivir en paz con la competencia.

¿Cómo hacer el seguimiento de la eficacia de una estrategia basada en la e-promoción?
La clave está en conocer el porqué la gente visita el sitio web, de esta forma se identifica las campañas de marketing exitosas y dónde invertir.

Algunas formas de seguimiento:

1. Identificar los tipos de público (el perfil de cada grupo objetivo comprende sus necesidades, expectativas y el comportamiento en la comunidad online).

2. Clasificar los objetivos por orden de importancia (según volumen ó frecuencia de ventas, productos, servicios, reducción de costos, fidelización de clientes, etc.).

3. Encuestas a los usuarios (como se vinculó a la comunidad online y que lo motivó).

4. Utilizar el software de análisis de sitios web para medir los diferentes patrones de comportamiento (Ejm: Google Analytics, WebTrends, Analog).

5. Pruebas de uso (determinar lo fácil y efectivo que es usar los servicios de la comunidad online).

6. Análisis de costo / beneficio.

7. Generar una base de análisis con datos vinculados que contenga: estudios de mercado, análisis web, registros de CRM, monitorización de los medios sociales, encuestas a usuarios.

Se incorpora una nueva premisa, “pensar en datos para los clientes y no sólo en datos sobre los clientes”.