Los
fármacos de "estilo de vida",
los nuevos superventas
Por Dylan Jackson.
Healthcare Practice Area analyst de Datamonitor Europe.
El
término 'lifestyle drugs' ha nacido en los medios de comunicación.
Este término no fue acuñado ni por la industria farmacéutica
(que lo detesta) ni por los profesionales de la salud, y ni tan siquiera
por los pacientes a los que tratan este tipo de productos. Tampoco es
que se refiera a una clase particular de fármacos, o a un área
terapéutica concreta. En lugar de eso, el término se refiere
a fármacos que han cristalizado el concepto que tiene el mundo
desarrollado por la obsesión en la mejora de su calidad de vida.
El mito
La utilización
de productos farmacéuticos ha contribuido ya a ampliar la esperanza
de vida, desde los 48 años, que había en 1955, hasta los
66 años de 1998. Parece que se ofrecen ahora al público
productos farmacéuticos que no sólo retrasarán la
muerte, sino que retrasarán también los efectos del envejecimiento.
El señuelo de las píldoras fáciles de tragar que
prometen curar la disfunción eréctil, la obesidad, la alopecia,
el envejecimiento cutáneo e incluso la  tristeza,
es algo que garantiza la conquista de la imaginación pública,
aprovechándose de la preocupación cultural latente por la
eterna juventud y la belleza corporal. Si bien este vocabulario y esta
retórica están hechos a medida de los medios de comunicación,
la realidad debe observarse de una manera algo mas crítica. De
hecho, tanto la industria farmacéutica como los pacientes han hecho
oír su preocupación con respecto a este nuevo fenómeno
de los medios de comunicación. Las compañías farmacéuticas
sostienen que clasificar los fármacos como mejoradores del estilo
de vida socava su reputación. El antidepresivo de Eli Lilly, Prozac
(fluoxetina), constituye un buen ejemplo, pues el comentario bien difundido
de un médico según el cual el Prozac hacía que sus
pacientes se sintieran "mejor que bien", trasformó su
producto farmacéutico en la "píldora de la felicidad".
Los pacientes han reaccionado también con enfado a los artículos
aparecidos en las revistas en los que se utiliza la expresión "fármaco
del estilo de vida" de una manera peyorativa, que tiene el efecto
de degradar el dolor y el sufrimiento intrínsecos a estados como
la depresión y la artritis. Las preocupaciones de estos dos grupos
parecen justificadas, pues el tratamiento que hacen los medios de comunicación
de la farmacoterapia podría tener importantes implicaciones en
la provisión de intervenciones farmacéuticas. El término
"estilo de vida" debilita paulatinamente la percepción
de necesidad médica que se tiene de algunos medicamentos y esto
puede inducir a quienes pagan la atención sanitaria a negarse a
subvencionarlos. A largo plazo, podría afectar también a
la cobertura de otros productos farmacéuticos.
Los medios de comunicación
La prensa médica
está dominada en la actualidad por fármacos como Viagra
(sildenafilo), para la disfunción eréctil, Xenical (orlistat),
para la pérdida de peso, y Propecia (finasterida), para
la alopecia. No puede infravalorarse el éxito que la Viagra y el
primer fenómeno de fármaco de estilo de vida, el Prozac,
han tenido en los medios de comunicación; el nombre Prozac se ha
utilizado en varios títulos de libros y la Viagra ha generado incontables
bromas conocidas en todo el mundo sobre la disfunción eréctil
masculina. Cabe sostener que las dos marcas comerciales han conseguido,
en un tiempo considerablemente menor, ser tan reconocibles como Coca-Cola,
McDonald y Levi´s. Este éxito en los medios de comunicación
ha venido asociado con un éxito financiero similar, pues Viagra
ha sobrepasado recientemente el récord farmacéutico de ventas
durante el primer mes de lanzamiento, que antes ostentaba Lipitor con
más de 570.000 recetas. Viagra generó 411 millones de dólares
en ventas en su primer trimestre de comercialización y se prevé
que, en su primer año, se convierta en una bombazo de ventas de
1.000 millones de dólares.
Con Prozac
se inició el camino hacia el culto a la intensificación
farmacéutica del estilo de vida después de que los medios
de comunicación lo transformaran de un antidepresivo clínicamente
eficaz en la "píldora de la felicidad". La historia con
la Viagra está siguiendo el mismo camino. Esta última tiene
claras ventajas clínicas para el tratamiento de una afección
que, se cree, afecta aproximadamente a uno de cada tres varones estadounidenses
de más de 40 años, y ha sido ya adoptada por los medios
de comunicación como "el medicamento del amor". Al captar
tanto espacio en los medios de comunicación, la Viagra ha disparado
la imaginación pública con la promesa de nuevos productos
farmacéuticos del tipo de medicamentos para la obesidad, que nos
permitan seguir comiéndonos nuestros pasteles. A la luz de este
fenómeno liderado por los medios de comunicación, las medicinas
que cabría incluir en la supuesta clase de "estilo de vida",
junto con medicamentos a punto de lanzarse, en trámites de aprobación,
se enfrentarán a un mercado obsesionado por el concepto de medicamento
de estilo de vida. Fármacos como los medicamentos anti-obesidad
recientemente comercializados, Xenical y Meridia (sibutramina), se enfrentan
al riesgo de ser considerados "fármacos de estilo de vida".
Esta asociación puede acarrear ventajas si esos medicamentos son
capaces de sacar provecho del empujón dado por los medios de comunicación,
pero hay claras posibles desventajas ligadas a esta hiper-exposición.
La exposición de un nuevo fármaco en los medios de comunicación
puede atraer la atención de los consumidores hacia él, pero,
en el caso de los fármacos de estilo de vida, puede producirse
también el efecto opuesto, ya que los pacientes pueden poner objeciones
a clasificarse, por ejemplo, como consumidores de Prozac. La otra cuestión
que preocupa a las compañías farmacéuticas que comercializan
nuevos productos en un contexto de estilo de vida es la amenaza de una
recepción menos favorable por parte de las autoridades que deben
decidir la cobertura social de esos fármacos. El caso de la Viagra
es un buen ejemplo de la clase de pánico que puede desencadenarse
entre las autoridades reguladoras ante la comercialización de un
fármaco considerado por los medios de comunicación, y posiblemente
también por el público general, como un fármaco de
estilo de vida.
Una definición
Son pues los medios
de comunicación los que han impuesto la expresión "estilo
de vida" para ciertos fármacos que están actualmente
en el mercado. Por consiguiente, estos medicamentos sólo han sido
definidos como tales por los medios de comunicación. Los medicamentos
que, hasta ahora, se han incluido en esta clase están orientados
al tratamiento de las siguientes afecciones:
- Disfunción
eréctil.
- Depresión.
- Obesidad.
- Alopecia.
Envejecimiento cutáneo
Ninguna de ellas amenaza
directamente la vida, con la excepción de la obesidad extrema,
de manera que cabría decir que los "fármacos de estilo
de vida" son medicamentos desarrollados para tratar afecciones que
no constituyen un riesgo para la vida. Sin embargo, también podrían
incluirse en esta definición un sinnúmero de otros tipos
de medicamentos, como los antiinfecciosos, por ejemplo. Hay que refinar,
pues, la definición, y por ello en este artículo se han
establecido los siguientes criterios, que también satisfacen los
medicamentos de estilo es vida:
- Resultar atractivos
para los medios de comunicación populares.
- Las dolencias para
las cuales están indicados afectan a la calidad de vida.
- Esas afecciones
tienen también a menudo síntomas de naturaleza estética.
- Los responsables
sanitarios se muestran reacios a reintegrar su importe.
Según los criterios
anteriores, otras enfermedades que podrían etiquetarse como afecciones
de estilo de vida son la ansiedad social, la incontinencia, la artritis,
los trastornos de la memoria, la eyaculación precoz y el trastorno
sexual femenino (TSF). En las tres secciones siguientes se intenta dividir
los criterios que se acaban de citar en características sociales,
patológicas y de producto específicas, y evaluar el papel
que cada una de ellas desempeña para atraer la atención
de una generación de individuos que tienden a automedicarse, están
envejeciendo y tienen poder adquisitivo.
Características
sociales
El proceso de envejecimiento
La "medicalización"
de muchos procesos naturales, como la depresión, y su tratamiento
patológico subsiguiente, ha originado una demanda de fármacos
para el tratamiento de afecciones que no significan un riesgo para la
vida y que son consecuencia normal del envejecimiento. De hecho, en 1996,
el Banco Mundial llegó a predecir que esas denominadas "afecciones
del estilo de vida" se encontrarían entre las cinco enfermedades
mundiales más frecuentes al aproximarse el milenio. Sin embargo,
para quienes padecen esas enfermedades y dolencias, el clasificarlas como
estilos de vida sirve para trivializar su efecto sobre la calidad de la
vida.
El deseo por optimizar
la calidad de la vida se intensificará con el tiempo, lo que reflejará
un cambio radical, sin precedentes y casi por completo irreversible en
la demografía del mundo desarrollado. En 1955, la edad media mundial
de defunción era de 48 años, elevándose a 66 años
en 1998, y, posiblemente, a 73 en el 2025. Por tanto, a medida que la
ciencia proporciona los medios para mantener la vida durante más
tiempo, también debe abordar el deseo de conservar su calidad reduciendo
la morbilidad. La medicina ha creado la expectativa de que los efectos
colaterales del envejecimiento pueden mejorarse mediante una bala mágica:
ahora es el momento de dar satisfacción a esta expectativa. El
reconocimiento dentro de la industria farmacéutica de este potencial
comercial se pone de manifiesto en la inversión que se dedica en
la actualidad al desarrollo de tratamientos para afecciones del estilo
de vida: se están invirtiendo unos 20.000 millones de dólares
para el desarrollo de 400 compuestos indicados para las dolencias que
aparecen con la edad.
Los tabúes
de la enfermedad
Una población
en proceso de envejecimiento no crea por sí misma una demanda de
medicamentos de estilo de vida. Sin embargo, este fenómeno ha ido
acompañado de una erosión gradual de los tabúes sociales
que anteriormente impedían que los pacientes acudieran al médico
en busca de ayuda para dolencias y síntomas que no significaban
un riesgo para la vida, sino que eran psicológicamente nocivos.
La depresión es un ejemplo clásico.
En los años
cincuenta y sesenta, las compañías farmacéuticas
se mostraban reacias a desarrollar fármacos para tratar la depresión,
porque el mercado estaba mal definido y se desconocía la epidemiología
verdadera de la enfermedad. La depresión se asociaba también
con trastornos mentales y, por consiguiente, acarreaba un profundo estigma
social. Por consiguiente, los medios de comunicación se alejaron
asustados de la depresión per se, la cual solía considerarse,
en cualquier caso, que se curaba por sí misma sin intervención
farmacológica en el 80% de los pacientes. Los antidepresivos originales
recibieron una tibia bienvenida, aunque el uso de tranquilizantes, sobre
todo de benzodiacepinas (por ejemplo, Librium y Valium), para el tratamiento
de la ansiedad, el estrés y el insomnio, estaban creando un mercado
considerable y creciente. En la década de los setenta, el tratamiento
farmacológico antidepresivo se complicó por la manipulación
de moléculas farmacológicas y el lanzamiento de varios tricíclicos
y otros productos relacionados. Esto significó que, si bien la
prescripción de antidepresivos iba siendo cada vez más común,
se perpetuaba el escepticismo en torno a su uso. No fue hasta 1988, con
el lanzamiento del primer inhibidor de la recaptación selectiva
de serotonina (SSRI) que fue satisfactorio, el Prozac (fluoxetina), cuando
se empezó a dar una interpretación de origen biológico
a la depresión. Esta teoría ganó terreno en una época
en la que la depresión se estaba redefiniendo como una enfermedad
generalizada que requería un tratamiento farmacológico a
largo plazo. A su vez, Prozac se transformó rápidamente
en una marca mundial a través de la fascinación de los medios
de comunicación.
En la actualidad,
más de 20 libros publicados en lengua inglesa contienen en su título
la palabra Prozac, entre los que podemos destacar Prozac Nation de Elizabeth
Wurtzel (1994). Exactamente de la misma manera que este producto llevó
a las naciones a cuestionarse su insatisfacción con la vida, incluso
en los prósperos años ochenta, la Viagra y los fármacos
anti-obesidad, anti-alopecia y anti-arrugas han expuesto y expresado nuestro
deseo de una gratificación estética en los noventa. Por
tanto, en este artículo sugerimos que existe una oportunidad para
explotar las necesidades insatisfechas del mercado de los fármacos
de estilo de vida a través de la predicción de futuros cambios
sociales y las consiguientes variables demandas de farmacoterapia.
Características
de la enfermedad
Es evidente que algunas
afecciones conducen de manera más clara al desarrollo de medicamentos
de estilo de vida que otras. Como se mencionó antes, entre dichas
afecciones se encuentran la disfunción eréctil, la obesidad,
el envejecimiento del piel, la alopecia y la depresión. Sin embargo,
la lista puede aumentar hasta abarcar la anticoncepción, la fertilidad,
la diabetes, las enfermedades prostáticas, la osteoporosis, la
enfermedad ósea de Paget, el insomnio, la enfermedad de Alzheimer
y de Parkinson, la incontinencia, la osteoartritis, la artritis reumatoide,
los trastornos oculares, los trastornos cutáneos y la sepsis. Muchas
de estas enfermedades son de origen endocrino, pero esto no debe interpretarse
en el sentido de que las afecciones hormonales resulten más ventajosas
para el desarrollo de medicamentos de estilo de vida que cualquier otra
categoría terapéutica. Se trata simplemente del reflejo
de que muchas afecciones endocrinas se manifiestan en realidad mediante
síntomas, por ejemplo, urológicos o musculoesqueléticos.
Los posibles fármacos
de estilo de vida parecen caracterizados por criterios patológicos
específicos. Esos criterios no tienen que ser comunes para todos
los medicamentos de estilo de vida, pero incluyen las observaciones de
que:
- Son los efectos
secundarios indeseados asociados con el proceso natural del envejecimiento
(por ejemplo, la diabetes).
- Son relativamente
graves, pero hacen difícil la distinción entre enfermedad
o síntomas médicos 'clásicos' y el mantenimiento
farmacéutico de una autoconsideración sana y estética
(por ejemplo, la obesidad).
- Son crónicas,
requieren un compromiso a largo plazo con el tratamiento farmacológico,
pero responden rápidamente, a menudo con resultados visibles
(alopecia).
- A menudo se trata
de síntomas asociados con una enfermedad subyacente (por ejemplo,
la disfunción eréctil y la alopecia pueden ser reflejo
de problemas circulatorios).
- Son dolencias que
gozan de un conocimiento y una comprensión públicos relativamente
elevados (por ejemplo, la disfunción eréctil).
- Reflejan la percepción,
más por parte de los consumidores que del médico, de una
calidad de vida inadecuada (por ejemplo, envejecimiento de la piel).
Quizá no sorprenda
que estas características de la enfermedad sean similares a las
que hacen a un producto adecuado para el marketing directo al consumidor.
Es esta accesibilidad al público y a los medios de comunicación
lo que permite a los fármacos de estilo de vida obtener su gran
impacto comercial: a través de la atención a los medios
de comunicación. Entran en la psique pública, que percibe
una necesidad terapéutica insatisfecha. Los pacientes (a modo de
consumidores) presionan a los médicos para que prescriban determinados
medicamentos; esto induce una mejoría notable, y a menudo inmediata,
de la calidad de vida de los pacientes y los engancha en el tratamiento
farmacológico a largo plazo; los relatos de éxito del tratamiento
atraen aún más la atención de los medios de comunicación
y las ventas del producto se disparan.
En la figura 1 se
resume este proceso por medio del cual se impulsan las ventas de fármacos
de estilo de vida.
Figura 1
Proceso del impulso
de ventas de los "Lifestyle"
Características
del producto
Hasta ahora se ha
establecido el escenario social para el lanzamiento de un medicamento
de estilo de vida y se han esbozado las características de las
dolencias a las que se dirigen. Sin embargo, el elemento más costoso,
arriesgado y complejo del desarrollo de un medicamento de estilo de vida
es asegurar que sea lo suficientemente eficaz y fácil de administrar
para garantizar así el cumplimiento del tratamiento. Para conseguir
este objetivo, al crear un fármaco de estilo de vida son fundamentales
las siguientes características del producto, o una selección
de ellas:
- Rápida eficacia.
- Efectos colaterales
aceptables, que sean minimizados por la eficacia del producto, su efecto
inmediato o su utilidad.
- Un régimen
de dosificación sencillo.
- Una formulación
adecuada.
Es interesante observar
que todas estas características acercan los productos de prescripción
a la condición de OTC y esto es crucial para la comercialización
de un potencial medicamento de estilo de vida. Las ventas del producto
serán impulsadas por los pacientes que tienen la sensación
de ejercer un mayor control sobre su medicación al ser capaces
de sacar provecho de sus experiencias pasadas con medicamentos OTC. Esto
representa también la posibilidad de que los medicamentos de estilo
de vida acaben por convertirse en medicamentos OTC para mantener las ventas
en los casos de aumento de la competencia o de vencimiento de la patente.
Esto ha ocurrido ya con el tratamiento para la alopecia de Pharmacia &
Upjohn, Regaine (minoxidil).
Velocidad
Su incapacidad para
ejercer un efecto rápido o para tener efectos colaterales aceptables
explican, en parte, porqué los antidepresivos previos a los SSRI
no consiguieron convertirse en éxitos fulminantes o medicamentos
de estilo de vida. Pese al hecho de que los medicamentos de estilo de
vida sirven en general para tratar afecciones que no constituyen un riesgo
para la vida y tienen, en cambio, como objetivo mejorar la calidad de
vida, es evidente que los pacientes están dispuestos a sufrir un
cierto nivel de efectos colaterales en virtud de la inmediatez y la eficacia.
Así pues, aunque, por ejemplo, los liporreductores son eficaces,
no actúan de manera inmediata y, en cualquier caso, es muy posible
que la elevación de los niveles de colesterol no haya tenido todavía
un efecto sobre la calidad de vida del paciente. Por el contrario, la
Viagra es inmediatamente eficaz en los varones impotentes y, algo muy
importante, tiene resultados visibles. De igual manera, las terapéuticas
para el tratamiento de la alopecia y la obesidad deben inducir también
efectos visibles en los pacientes. Esto explica porqué se hace
referencia a esos productos de manera más general como medicamentos
de estilo de vida que, por ejemplo, los indicados para la enfermedad de
Alzheimer o la artritis.
Efectos colaterales
La Viagra se ha convertido
en un éxito a pesar de la publicidad adversa en torno al fallecimiento
de unos pocos pacientes, muchos de los cuales, según parece, no
atendieron las advertencias de Pfizer de que el producto está contraindicado
en varones que estén tomando nitroglicerina u otros nitratos para
el tratamiento de las cardiopatías. Tiene también otros
efectos colaterales de los que se ha hecho publicidad, entre ellos las
cefaleas y los sofocos, en el 16% y el 10%, respectivamente, de los pacientes
sometidos a ensayo. El Prozac está asociado con varios efectos
colaterales (por ejemplo, náuseas, diarrea y disfunción
sexual) y la posibilidad de que pueda desencadenar agresión y hostilidad
se ha debatido ampliamente e incluso ha sido objeto de al menos un caso
llevado a los tribunales. Además, el uso del tratamiento para la
alopecia, la Propecia, está restringido únicamente a los
varones, ya que puede causar defectos de nacimiento en las mujeres. Este
riesgo es tan grande que se aconseja a las mujeres no manipular siquiera
el producto, ya que algunos de sus potentes mutágenos podrían
filtrarse a través de la piel. Sin embargo, los pacientes consideran
sin duda que los beneficios de calidad de vida de estos productos son
lo bastante significativos como para que compensen sus reacciones adversas.
Administración
Un régimen
de dosificación única y una formulación cómoda
tienen una influencia positiva sobre el cumplimiento del paciente, más
aún cuando van acompañados de resultados claramente visibles.
A su vez, esto se pone de manifiesto en la rápida aceptación
del producto tras su lanzamiento y en su prolongado gran volumen de ventas.
De hecho, el no cumplir estos criterios ha sido la razón de que
el Caverject inyectable (alprostadil) de Pharmacia & Upjohn no haya
disfrutado de la recepción que se ha brindado a Viagra, que se
toma en comprimidos. Otros regímenes de dosificación potencialmente
sencillos y cómodos son:
- Inyecciones infrecuentes
(por ejemplo, para la anticoncepción femenina).
- Lociones/geles
(para los tratamientos de la piel y la alopecia).
- La administración
nasal (todavía por aparecer en los medicamentos de estilo de
vida).
- Los parches (para
la anticoncepción, pero en gran medida poco utilizados para los
medicamentos de estilo de vida).
Hasta la fecha, la
forma de administración ha sido un elemento infravalorado en el
desarrollo de los medicamentos de estilo de vida. Esto representa una
oportunidad comercial significativa para distinguir entre los diferentes
medicamentos de estilo de vida a medida que se van lanzando más
productos que se identifican también como de estilo de vida y se
intensifica la competencia entre ellos.
Resumen
En la figura 2 se
resumen las características fundamentales de los medicamentos de
estilo de vida que los distinguen de otros productos farmacéuticos
e impulsan la inflación de los volúmenes y los valores de
venta.
Figura
2. Características de los "Lifestyle"
| Características
Sociales |
Medicalización
del proceso natural de envejecimiento.
La erosión
de los tabúes sociales abren nuevos mercados.
Alta recompensa
pública.
|
| Características
de la enfermedad |
Efectos colaterales
moderados que aparecen con la edad.
Mantenimiento
de una imagen saludable.
Enfermedades
crónicas que requieren tratamientos a largo plazo.
Síntomas
asociados a enfermedades menores.
Percepción
de una calidad de vida no conseguida.
|
| Características
del producto |
Rápida
efectividad con resultados visibles.
Los efectos
secundarios son menores que la inmediatez de su eficacia (subjetivo)
Régimen
de dosificación simple.
Formulación
conveniente.
|
Fuente: Datamonitor.
Marketing y Mercado
Los medicamentos de
prescripción se han venido comercializando de manera tradicional
directamente a los médicos y a las autoridades sanitarias, y el
paciente ha tenido muy poca participación en el proceso de elección
del medicamento. En Estados Unidos, se permitió que las compañías
farmacéuticas anunciaran sus productos directamente al consumidor
(DTC) por primera vez en agosto de 1997, pero en Europa sigue prohibido.
Desde el cambio de normativa, en Estados Unidos se han emitido anuncios
DTC de 29 productos farmacéuticos y los resultados, medidos en
términos de visitas de pacientes a los médicos, han sido
positivos. La publicidad DTC proporciona a las compañías
farmacéuticas la oportunidad de anunciar su marca y sus productos
de prescripción, y se espera que se convierta en una importante
herramienta en el mercado farmacéutico, cada vez más competitivo.
Sin embargo, el éxito de los medicamentos de estilo de vida amenaza
con retirar el control de la imagen de marca de sus creadores. La Viagra,
por ejemplo, se ha convertido en un icono que está en manos de
los medios de comunicación. El marketing DTC proporciona a las
compañías farmacéuticas de Estados Unidos un cierto
control sobre la imagen de marca, pero, en Europa, las compañías
farmacéuticas tienen muy poco control si un medicamento se convierte
en el tema de atención de los medios de comunicación. En
la siguiente sección se examinan los problemas asociados con la
intervención de los medios de comunicación en los medicamentos
de estilo de vida.
Como resultado de
una amplia investigación consistente en entrevistas con ejecutivos
del área de I+D del sector farmacéutico, Datamonitor estima
que existen aproximadamente 400 compuestos actualmente en desarrollo para
tratar enfermedades asociadas con la edad, pero que no amenazan la vida
de las personas.
De todos ellos es
razonable suponer que, al menos uno de cada diez, pueda tener potencial
como "lifestyle". Si estos 40 productos alcanzan su comercialización,
pueden tener un potencial de generación de negocio anual de unos
mil millones de dólares cada uno, lo que supondría un incremento
añadido de 40.000 millones de dólares del mercado farmacéutico
mundial en los próximos 10 años.
Si el mercado farmacéutico
mundial en 1998 movió aproximadamente una cifra de negocio de 280
mil millones de dólares, sólo un 1,5% de esa cifra correspondería
a los productos "lifestyle" (ver tabla 1).
Tabla
1. Mercado de los "lifestyle"
| Marca |
Genérico |
Compañía |
Ventas
1997 |
Ventas
1998 |
%
Incr. |
|
Alopecia
|
| Rogaine |
minoxidilo |
P&U |
121 |
119
e |
-1,7 |
| Propecia |
finasterida |
Merck |
n/d |
78
e |
n/d |
|
Depresión
|
| Prozac |
fluoxetina |
Lilly |
2.559 |
2.846
e |
11,2 |
| Paxil |
paroxetina |
SB |
1.519 |
1.840
e |
21,1 |
| Zoloft |
sertralina |
Pfizer |
1.507 |
1.850 |
22,8 |
|
Impotencia
|
| Viagra |
sildenafilo |
Pfizer |
n/d |
788 |
n/d |
| Caverject |
Alprostadil |
P&U |
88 |
72
e |
-18,2 |
| Muse |
Alprostadil |
AstraZéneca |
n/d |
n/d |
n/d |
|
Obesidad
|
| Redux |
dexfenfluramina |
AHP |
retirado |
|
|
| Xenical |
orlistat |
Roche |
n/d |
100
e |
n/d |
| Meridia |
sibutramina |
Knoll |
n/d |
200
e |
n/d |
|
Anticonceptivos
Orales
|
|
Línea Anticonceptivos |
Schering
AG |
885 |
1.062
e |
20,0
e |
| Línea
Anticonceptivos |
J&J |
680 |
762
e |
12,0
e |
| Línea
Anticonceptivos |
AHP |
647 |
712
e |
10,0
e |
| Línea
Anticonceptivos |
Akzo
Nobel |
371 |
408
e |
10,0
e |
|
Envejecimiento
de la Piel
|
| Botox |
botolinum
toxin tipo A |
Allergan |
90 |
126
e |
40 |
| Renova |
tretinonina |
J&J |
45 |
91
e |
102 |
AHP = American
Home Products.
J&J = Johnson
& Johnson.
P&U = Pharmacia
& Upjohn.
SB = SmithKline
Beecham.
e = estimación.
n/d = no disponible.
Ventas en millones
de dólares USA.
Fuente: Datamonitor.
En la próxima
década esta proporción se incrementará hasta el 10%.
El estudio identifica
las siguientes áreas clave de este sector: impotencia, depresión,
obesidad, piel envejecida y anticonceptivos.
La figura 3 muestra
las ventas actuales de estas áreas y sus actuales tasas de crecimiento.
La impotencia es quizá el área con crecimientos mas grandes
del actual panorama de los 'lifestyle'.
Figura 3. Crecimiento
en las áreas clave de los "lifestyle"
Pfizer: El próximo
líder mundial
Según Datamonitor,
las expectativas de que Pfizer pase a ser el próximo líder
farmacéutico mundial en los próximos cinco años,
son muy grandes, sobrepasando al actual líder del mercado, Merck
& Co.
Las ventas de Pfizer
crecieron un 11% en 1997, alcanzando los 12.500 millones de dólares,
y se estima que obtendrá un crecimeinto medio anual del 15% en
los próximos cinco años.
El informe cree que
este crecimiento vendrá dado por dos factores clave: un amplio
y completísimo portafolio de I+D, y un gran número de acuerdos
y licencias. Pfizer es uno de los mayores inversores mundiales en I+D,
ya que la inversión realizada por la compañía en
1998 superó los 1.900 millones de dólares, casi el 16% de
sus ventas. Además está planificando incrementar sus instalaciones
de investigación en un 50% en Gran Bretaña, Japón
y los Estados Unidos. Entre los nuevos productos que se dispone a lanzar
el próximo año, se halla un novedoso antimigrañoso
y un producto indicado en la fibrilación atrial.
Pfizer también
ha perseguido una estrategia agresiva en cuanto al tema de licencias.
Basta ver la productividad que está obteniendo con los derechos
de comercialización del hipolipemiante de Warner Lambert, Atorvastatina,
el producto que más vendía, antes del Viagra; y el acuerdo
alcanzado con Searle con el Celebrex, (antiartrítico).
Estos dos éxitos
estratégicos le aseguran a Pfizer unos buenos generadores de recursos
financieros, y que les asegurarán buenas previsiones de crecimiento
en los próximos años.
El éxito conseguido
con Viagra en la mayoría de los países en los que se ha
comercializado (España es uno de los países en donde no
se han cumplido las expectativas), ha animado a que el presidente ejecutivo
de Pfizer, William Steere, haya tomado la decisión de intentar
descubrir otros 'lifestyle drugs' -son fármacos que ayudan a
la gente a mejorar su calidad de vida que el paso de los años quiere
arrebatarles- declaró recientemente.
Control corporativo
Las compañías
que, como Pfizer, tienen medicamentos de estilo de vida entre sus productos
y su pipeline se encuentran en una posición privilegiada. Poseen
productos que gozan de una demanda extremadamente grande, y que prácticamente
los comercializan solos en todo el mundo, con una gran posibilidad de
llegar a ser un éxito fulminante y por los cuales los pacientes
están dispuestos a pagar un precio extraordinario. Sin embargo,
hay una desventaja clara para un éxito tan incontrolado. La propaganda
de los medios de comunicación induce una falta total de control
corporativo sobre la promoción del medicamento, y podría
destruir el producto y la compañía en el caso de hacer una
publicidad adversa, fuera ésta cierta o falsa. Además, problemas
de suministro, controversias sobre los precios y la cobertura social de
los medicamentos, y la posibilidad de consumo abusivo, hacen que los mercados
negros evolucionen rápidamente, recortando los beneficios corporativos
y pudiendo empañar las imágenes de marca.
Las compañías
farmacéuticas pueden perder el control corporativo con respecto
a la imagen del producto y también a su distribución física.
Por ejemplo, el antidepresivo Prozac se convirtió en la 'píldora
de la felicidad' y la Viagra se ha vendido como una píldora sexual.
Estas imágenes creadas por los medios de comunicación, son,
en un sentido, positivas y, por supuesto, han servido para originar una
enorme demanda de los dos productos por parte del consumidor. Sin embargo,
socavan la propuesta de que estos productos son necesidades médicas
y de que pueden tener un efecto nocivo sobre el comportamiento, tanto
de quienes los prescriben como de quienes los pagan. Los productos farmacéuticos
situados en el dominio público, también pueden ser teñidos
por imágenes directamente negativas. En el caso de la Viagra, por
ejemplo, cada semana se publica que ha sido responsable de varios fallecimientos
prematuros más. Muchas de esas historias pueden ser infundadas
y rara vez se deja claro que una investigación de la FDA sobre
los fallecimientos por Viagra en Estados Unidos no ha conseguido establecer
ningún vínculo entre el producto, cuando se utiliza de manera
adecuada, y una parada cardíaca.
La desventaja que
supone el interés de los medios de comunicación
El creciente interés
de los pacientes por su propia atención sanitaria, la mayor atención
de los medios de comunicación por cuestiones sanitarias y la relajación
de las pautas de marketing DTC en Estados Unidos ha creado un ambiente
tal que permite que un producto innovador, creado para tratar dolencias
de calidad de vida, pase de una relativa oscuridad a una veneración
mundial, literalmente, en cuestión de días. Un proceso de
este tipo elimina inevitablemente casi cualquier tipo de control corporativo
sobre los mensajes que una compañía desea transmitir a los
pacientes sobre su producto. Si los pacientes solicitan después
un producto de estilo de vida a los médicos y están satisfechos
con su eficacia, inmediatez y perfil de efectos colaterales, este método
de marketing a través de los medios de comunicación no es
perjudicial para las ventas del producto, antes bien todo lo contrario,
sin embargo, si, al poco de su lanzamiento, el producto en cuestión
no consigue algunos de esos puntos, el circo de los medios de comunicación
puede terminar rápidamente en el punto de partida, pasando de ser
considerado positivo a ser negativo, con consecuencias significativas
para las ventas del producto y las imágenes corporativas. Esta
es la cuerda floja sobre la que se encuentra Pfizer en la actualidad.
Las muy anunciadas muertes de unos pocos pacientes a consecuencia de la
Viagra están retrasando el registro del producto en varios países,
pese al hecho de que esos fallecimientos no son estadísticamente
significativos y, en algunos casos, quizás incluso no estén
relacionados con el uso del medicamento o se deban a que no se tuvieron
en cuenta las contraindicaciones. Esto destaca la necesidad de realizar
extensos ensayos clínicos de fase III y que se dé una aprobación
meditada no acelerada para los medicamentos de estilo de vida. No seguir
cualquiera de estos procesos podría traducirse en sufrimiento (y
pleitos) para millares de pacientes de todo el mundo, un destino que persiguió
a Grünenthal después de que se prohibiera su 'fármaco
de estilo de vida' de los sesenta, la talidomida.
Las promesas que acompañan
a los medicamentos de estilo de vida y el hecho de que los pacientes estén
dispuestos a pagar para mejorar su calidad de vida, significa que pueden
venderse a precios con prima. La Viagra, por ejemplo, cuesta aproximadamente
de 7 a 10 dólares por comprimido, mientras que un suministro para
cinco meses de la Propecia de Merck cuesta unos 250 dólares, tres
veces más que el medicamento para la próstata, el Proscar,
del mismo laboratorio y con el mismo principio activo. El coste de esos
productos y su supuesta falta de necesidad médica, han levantado
controversias relativas a su cobertura por la sanidad pública y
ha inducido un creciente mercado negro, cosas ambas que constituyen una
mala publicidad para las compañías farmacéuticas
implicadas. El dilema para las HMO (Organizaciones de Mantenimiento de
la Salud) es que deben satisfacer las exigencias del cliente y a la vez
contener los costes. Sin embargo, Kaiser Permanente calcula que la Viagra
le costará a su región de California del Norte hasta 50
millones de dólares. De hecho, dado que un millón de miembros
de los planes de salud laboral de Estados Unidos han sido diagnosticados
de disfunción eréctil, el coste de su cobertura pública
con Viagra podría ser mayor que el de todos los antibióticos
y antivirales combinados. Por tanto, aunque la administración Clinton
ha afirmado a los funcionarios su intención de exigir programas
Medicaid que paguen por la utilización de Viagra para sus usos
médicamente aprobados, esto se ha topado con una considerable resistencia.
En esas circunstancias, Pfizer ha recomendado que los estados cubran sólo
10 pastillas al mes. No cabe duda de que los fabricantes de productos
farmacéuticos seguirán de cerca las discusiones relativas
al reembolso de la Viagra que se lleven a cabo en Estados Unidos y en
otros lugares del mundo en los meses venideros. Cualquiera que sea el
resultado, sentará precedente para la cobertura social de todos
los fármacos destinados a dolencias similares y que en la actualidad
no están cubiertas por el HMO (por ejemplo, la anticoncepción,
la alopecia, la fertilidad, la miopía, el envejecimiento de la
piel, la obesidad, los antidepresivos de tipo no Prozac y medicinas alternativas).
Las decisiones que
se tomen con respecto a si reintegrar o no el coste de este tipo de medicamentos,
y la incapacidad de satisfacer las demandas de abastecimiento, pronostican
un ambiente en el cual las importaciones paralelas y la aparición
de un mercado negro reducirán los beneficios corporativos. Además,
pueden hacer innecesaria una fuerza de venta especialmente reclutada y
entrenada para poder manejar la demanda masiva de un medicamento de estilo
de vida, lo que constituye un coste adicional para un fabricante farmacéutico.
El diferencial de precio entre Propecia y Proscar ha inducido el uso ilegal
de este último para el tratamiento de la alopecia: al tener una
potencia cinco veces mayor que Propecia, se divide un comprimido en cinco
y se distribuye en el mercado negro a un precio abusivo. Además,
el uso ilegal de Viagra para potenciar la gratificación sexual
en varones sanos ha inducido la distribución y la prescripción
ilegales del medicamento bajo pretensiones falsas. Por consiguiente, se
requiere una estrategia de establecimiento de precios que reduzca al mínimo
el abuso (financiero y médico), a la vez que consiga aumentar al
máximo el volumen de ventas y el valor del producto, para todos
los medicamentos de estilo de vida.
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