El e-commerce: el gran reto para laboratorios farmacéuticos, distribuidores y farmacias

Con el fin de ofrecerte un mejor servicio, PMFARMA utiliza cookies. Al continuar navegando por el sitio, aceptas el uso de las mismas.  Acepto

Ver por categoría:
Enviar a un amigo
Marzo 2019
El e-commerce: el gran reto para laboratorios farmacéuticos, distribuidores y farmacias
Por
Alberto Gómez y Jordi Ibáñez. Accenture.*

¿Es posible aún pensar que algún sector puede mantenerse ajeno a la transformación digital o escapar a las demandas del consumidor de hoy en día?


El sector farmacéutico está experimentando el tsunami que supone la unión de dos factores tan potentes como son el cambio en los hábitos del consumidor/paciente y la disrupción digital, donde el e-commerce impactará en toda la cadena de valor y especialmente en la distribución y dispensación a pacientes.

La transformación del consumidor de la salud en la nueva era digital
Al igual que en otros sectores, el ámbito sanitario también está viviendo el proceso de digitalización en el que se encuentra inmersa la economía. Esta transformación presenta una oportunidad clara de acercamiento al paciente, ante el cual la industria farmacéutica, farmacias y distribuidores no pueden permanecer ajenos.

La tendencia creciente de la compra electrónica, con la irrupción de los millennials en el mercado y el uso que hacen de las nuevas tecnologías, son los grandes impulsores de la digitalización en nuestra sociedad. Los clientes están acostumbrados a la "experiencia de un clic" de Amazon y la transparencia e inmediatez de Uber; las expectativas de los pacientes no son diferentes:

• El 80% de los pacientes buscan proactivamente información sobre sus medicamentos en Internet.
• 1 de cada 20 búsquedas de Google están relacionadas con la salud.
• El 76% de los pacientes creen que la industria farmacéutica debe ofrecer servicios para complementar sus medicamentos.

Además, los pacientes ya no pueden tratarse como un grupo homogéneo. Las estrategias de lanzamiento de productos o servicios de salud necesitan adaptarse a cómo las diferentes generaciones prefieren acceder/consumir la información, elegir el producto o servicio farmacéutico y comprar física o digitalmente.

Durante el 2018, Accenture realizó una encuesta online a más de 8.000 pacientes de 8 patologías diferentes en Europa y Estados Unidos de América. Entre los principales hallazgos destacan:

1) Para los pacientes ya no son relevantes las marcas, sino los resultados. Más de dos tercios de los pacientes dijeron que los beneficios del producto son más importantes que la marca del producto. Esta cifra aumenta a 82% en los baby boomers, en comparación con un 59% en los millennials.

2) Los pacientes buscan, cada vez más, información para poder tomar sus propias decisiones sobre el tratamiento más adecuado de forma personalizada. Menos de la mitad de los pacientes creen que se analiza toda la gama de opciones de productos para poder realizar la elección más adecuada. Un 54% de los pacientes se sienten capacitados para poder elegir su propio tratamiento.

3) Si los pacientes están pensando en el cambio de tratamiento podemos estar seguros de que lo harán. En la encuesta, casi la mitad lo han considerado y un 62 % de estos lo han hecho. En un 68% si son millenials vs un 56% si son baby boomers.

Esta proactividad de los pacientes en el cuidado de su salud supone un reto para mejorar su “experiencia de cliente” e impacta de lleno en su relación con todos los actores incluidos: laboratorios, distribuidores, oficinas de farmacia, retailers y demás actores. Los pacientes necesitan sentir que están recibiendo la mejor opción de tratamiento y ello requiere generar experiencias únicas a lo largo de su customer journey.

Un proceso que pasa ineludiblemente por la vía digital teniendo en cuenta las expectativas y diferencias generacionales, creando ofertas de valor en el lanzamiento de nuevos productos. Esto podría significar el diseño de servicios, ecosistemas y/o plataformas para una generación específica. Además, todo ello requerirá realizar cambios profundos en la comunicación con los pacientes.

El e-commerce irrumpe en los hábitos del consumidor de la salud
En España podemos ver, de una manera acelerada, cómo en los últimos años ha irrumpido el e-commerce. No sólo los fabricantes han desarrollado nuevos canales de venta online, sino que se han popularizado los marketplaces. Según BBVA Research, durante el 2018 el 53% de la población española entre 16 y 74 años realizó alguna compra mediante e-commerce; 7,5 veces más que una década antes.

No podía ser menos en el sector de la salud. Comenzando desde la aprobación, en julio de 2015, de la venta de medicamentos sin receta EFP (Especialidad Farmacéuticas Publicitarias) y OTC (Over the Counter). A partir de ese momento, han comenzado a proliferar portales de e-commerce ya consolidados, como Promofarma o Mifarma, con millones de visitas mensuales. Y Farmacias online que comienzan a tener volumen de ventas a través de sus tiendas online, como DosFarma, FarmaVazquez o Miotrafarmacia, que ya alcanzan más de 250.000 visitas mensuales, cada una. Unas farmacias online que comienzan a cubrir otras necesidades y expectativas del consumidor de la salud como: disponer del medicamento cuando es necesario e incluso disponer de consultorio online.

El modelo Amazon como referencia
Un referente que tiene el consumidor, sobre todo el millenial, respecto a la operativa eficiente y logística es Amazon. Responsable del 43% de las ventas online en Estados Unidos, según datos de 2016. A nivel mundial, Amazon cuenta con 310 millones de compradores activos, de los cuales 100 millones de personas pagan por ser usuarios Prime. Por todo ello, se ha convertido en la primera opción para el consumidor actual a la hora de comprar y comparar productos.

La filosofía de Amazon resulta idónea para la distribución de productos de salud, de autocuidado, nutrición, complementos alimenticios, higiene o cosmética. ¿Por qué?, por la eficiencia y experiencia de cliente que transmite esta plataforma a los usuarios. Aprovechando esta posición, el gigante americano ha decidido definir una estrategia para convertirse en un actor relevante en el sector salud más allá de la distribución.

En este sentido, la empresa liderada por Jeff Bezos ha adquirido un operador especializado en venta online de medicamentos (Pill Pack). Pese a que sólo puede actuar en Estados Unidos, este movimiento ha llamado la atención de todo el sector a nivel global puesto que puede ser un punto de inflexión para la creación de un nuevo modelo de gestión de la salud, que abarca desde: la prescripción, distribución y monitorización de pacientes integrándose con la historia clínica.

Amazon liga esta compra con el lanzamiento al mercado de Alexa, su asistente virtual. La Empresa presume de haber vendido "decenas de millones de unidades" de su línea de altavoces inteligentes Echo, que permiten realizar acciones como: consultar nuestra agenda, leer las noticias, conocer la previsión meteorológica, seguir una receta de cocina o comprar por internet en la propia web de Amazon. Echo también incluirá funciones y servicios vinculados a la salud como: gestión de telemedicina, monitorización y tracking de variables de salud, adherencia a los tratamientos, etc. Una serie de aspectos que ya empiezan a considerarse como un claro apoyo de pagadores, hospitales y administración sanitaria. Un ejemplo más de servicios de valor añadido a su producto que podría cambiar por completo la e-Salud, es el Electronic Medical Record (EMR), un nuevo modelo del sistema de pedidos de suministros médicos para hospitales y pacientes. Imagínense que el profesional sanitario pudiera ordenar todos los suministros, prescripciones o servicios que el paciente necesita directamente utilizando su tecnología. Amazon ha comenzado su difusión a todos los beneficiarios de Medicaid en USA, ofreciendo Amazon Prime por la tarifa descontada de $ 5.99 / mes.

Amazon no propone simplemente ser un marketplace de venta de medicamentos (que ya lo es), sino revolucionar el sector con una solución que abarca toda la cadena de valor para el paciente.

Quien más y quién menos no duda que, finalmente, Amazon desembarcará en el mercado europeo. De hecho, en su plataforma de venta en España, el consumidor ya puede encontrar productos de autocuidado.

La “amazonización” llama a las puertas de todo un sector, cuya previsión de ventas en productos OTC alcanzaría los 1.500 millones de euros en España para finales de 2019.

Opciones estratégicas para todos los players
La “amazonización”, unido al empuje y exigencias de los nuevos consumidores de la salud, está obligando a redefinir estrategias por parte de los laboratorios, los distribuidores y las oficinas de farmacias. Estos tres actores deben encontrar la forma de diferenciarse en esta nueva etapa con profesionales mejor formados, dinamizando los puntos de venta e incorporando medios digitales que faciliten una relación más cercana con los consumidores de la salud. Se trata de empoderar a las personas y garantizarles una asistencia de mayor calidad con un servicio omnicanal. El nuevo modelo debe pasar por la cooperación entre todos ellos, creando servicios que cubran toda la cadena de valor. La atomización de las oficinas de farmacia hace difícil que puedan emprender las inversiones necesarias para afrontar este cambio en solitario y, por otro lado, los consumidores de la salud desean una experiencia de usuario completa y única.

Ante la profundidad de los cambios, el Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos en España ha instado a las distribuidoras a trabajar en una estrategia común para la venta online de productos OTC, recogiendo una respuesta positiva por parte de la mayoría de los actores. Cofares, Bidafarma o Unnefar, quienes copan gran parte del mercado de la distribución en España, han mostrado su interés en trabajar en esta línea, con el objetivo de competir con los pesos pesados del entorno digital.

Un referente en la distribución farmacéutica lo constituye el modelo de transformación de Cofares. Además de la actualización del punto de venta físico y la formación continua de los profesionales, este modelo plantea la introducción de medios tecnológicos en las boticas, entre los que destacan: su plataforma de e-commerce, acciones de marketing en redes sociales o aplicaciones móviles de salud.

Esta es la estrategia que han adoptado los grandes retailers del panorama nacional e internacional con una orientación de servicio, precio y un cliente cada vez mejor informado. Se trata de un enfoque de negocio ya asentado en grandes agentes del retail en España, como El Corte Inglés o Carrefour, quienes disponen de espacios físicos y virtuales para la venta de productos de parafarmacia. No obstante, la ventaja que poseen las farmacias de barrio es que siguen siendo la primera opción para los pacientes, a la hora de adquirir un medicamento.

Todo un cambio cultural que también debe impactar en la actividad de los laboratorios. Estos actores ya están realizando una transformación para dar servicios de valor añadido a los pacientes, más allá del producto. La disrupción digital facilita e impulsa nuevos modelos de negocio inclusivos con los distribuidores y las oficinas de farmacia, priorizando la creación de una experiencia única para el consumidor de salud.

Conclusiones
Ante un cambio tan profundo, la colaboración no es simplemente deseable, es imprescindible para el éxito. Las empresas de salud necesitarán cambiar sus modelos de negocio y avanzar hacia ecosistemas que faciliten la personalización.

Cuando se trata de crear nuevas experiencias de cliente no es que el contexto sea importante, sino que el contexto lo es todo.

Tanto los laboratorios, distribuidores, como oficinas de farmacia deberán focalizarse en llegar al cliente específico en el momento adecuado, con el mejor mensaje, aportando servicios de valor añadido y a través del canal más conveniente para mejorar su experiencia. Para ello deberán:

1) Evolucionar hacia un modelo integral centrado en el paciente focalizado en sus necesidades y expectativas, donde este asume cada vez más responsabilidad en la toma de decisiones que afectan a su salud.

2) Definir estrategias diferenciales frente a nuevos competidores que convergen desde otras industrias. Las industrias de consumo como Nestlé, L’Oreal o Colgate y empresas tecnológicas como Google, Amazon o Apple, comienzan a poner el foco en salud y en el paciente. A la vez, la industria farmacéutica quiere hacer una aproximación al paciente como consumidor.

3) Crear valor añadido mediante una oferta de servicios integral a lo largo del ecosistema formado por laboratorios, distribuidores, oficinas de farmacia, … con el objetivo común de mejorar la salud del paciente y proporcionar ventajas competitivas tangibles.

Servicios integrados que incluyan la captura de datos (sensores remotos, wearables, EMR, etc.) para permitir la personalización y facilitar la evolución de manera dinámica, según las necesidades del consumidor de la salud y generándose nuevos modelos de negocio basados en resultados.

4) Gestionar adecuadamente el dato para asegurar la personalización. Será necesario desarrollar capacidades analíticas (Advanced Analytics, Big Data, Inteligencia Artificial) para identificar patrones de comportamiento y necesidades del paciente.

5) Invertir en nuevas plataformas tecnologías y canales digitales para soportar los nuevos modelos de negocio, mejorando la interacción entre los diferentes actores e incrementando la eficiencia.

Muchas empresas han empezado a trabajar con el e-commerce, pero sólo algunas realmente tienen éxito. Los actores tradicionales están creando una serie de iniciativas dispares que no se unen en una sola visión y, por lo tanto, no pueden proporcionar una experiencia de cliente deseable y única.

En la batalla entre farmacias tradicionales y los actores digitales online, ambas partes pueden ser ganadoras. Los reinos físicos y digitales no son fuerzas opuestas. El verdadero desafío es combinar ambos en una experiencia omnicanal única. Los consumidores de la salud merecen lo mejor de ambos mundos.

Las oportunidades son enormes y los movimientos que se están produciendo en el ámbito empresarial en el espacio digital e-commerce omnicanal están sentando las bases de una transformación. Una transformación del espacio digital que afecta a un sector como este, el cual solo en España mueve alrededor de 20.500 millones de euros y que están condicionando profundamente los próximos pasos de todos los jugadores.

¿Y tú? ¿Estás preparado para redefinirte?

* Jordi Ibáñez es Managing Director de Life Sciences, Accenture España, Portugal e Israel.
* Alberto Gómez Pérez es Senior Manager en Customer Insights & Growth de Life Sciences, Accenture España; y Director del Programa Superior de Healthcare Digital Marketing ICEMD/ESIC.

Deja tu comentario

Nombre
Email

Enviarme un email cuando alguien conteste a este tema.
Por favor, indica un email válido. Si no deseas recibir una alerta por email cuando alguien conteste a este tema desactiva la casilla superior.
Comentario:
Has introducido muy poco texto.

 Cambiar código
Introduce el código antispam que ves a la izquierda.
Código:
Introduce el código antispam que ves a la izquierda.




PMFARMA se reserva el derecho a eliminar los comentarios que considere fuera de tema, ofensivos o que atenten contra la integridad de personas físicas o jurídicas. PMFARMA no hace ningún uso de los datos facilitados en este formulario más que prestar el servicio de notificación de alerta.