La gestión del surtido por Necesidades Terapéuticas

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Marzo 2019
La gestión del surtido por Necesidades Terapéuticas
Por
Luis de la Fuente. CEO. Mediform

El primer objetivo de la farmacia es estar cerca de sus clientes, conocer sus necesidades y ser capaz de satisfacerlas a través de su consejo experto y un surtido adecuado.


Desde esta realidad, la farmacia ha ido evolucionando la gestión de su surtido; tanto a la hora de su adquisición, como en su exposición; hasta llegar a la forma más habitual en la actualidad, la conocida gestión por categorías. En este tipo de gestión, cobra protagonismo la categoría del producto en su exposición (medicamento, adelgazamiento, cosmética nutrición, etc.), para así tratar de guiar al cliente en el punto de venta en base al tipo de producto que busca.

La gestión de categorías, muy presente en la mayor parte de las farmacias, lleva años en una necesaria evolución, promovida por los cambios en la propia mentalidad del cliente. El primer paso, fue su paso al Método GUN (Gestión por Unidad de Negocio), una nueva forma de gestionar las categorías más relevantes de la farmacia como unidades interdependientes: los productos, la exposición, el equipo y el paciente. De esta forma se trataba de lograr un desarrollo exponencial de cada uno de ellos mediante sinergias establecidas entre los mismos.

Pero esto no era suficiente para ofrecer a los clientes una “Experiencia de compra satisfactoria”, algo que busca en cada uno de los establecimientos a los que acude, esto significa sentirse identificado, sorprendido y satisfecho en el momento de la compra y los previos a esta decisión. Una sensación que no lograba con la gestión de categorías actual de la farmacia.

Por ello, es necesario dar un paso hacia la “Gestión del surtido por necesidades terapéuticas”, en las que el producto deja de ser el protagonista, para ceder su importancia al cliente y sus necesidades. Esta gestión se basa en ofrecer a los clientes que acuden a la farmacia en busca del tratamiento habitual para su patología (como la hipertensión o la diabetes), un espacio con todos los productos necesarios para cubrir sus necesidades, logrando de ese modo que se sienta identificado y satisfecho, es decir, proporcionándole una experiencia de compra.

Para lograrlo, la farmacia debe ser capaz de evolucionar su exposición basada en las categorías, a aquella orientada a las necesidades de salud más requeridas por sus clientes. Esto requiere cumplir una serie de pasos en la planificación de este cambio:

1. Análisis del potencial de la necesidad de salud. Existen una gran cantidad de necesidades patológicas, por lo que nos deberemos centrar en aquellas más adecuadas para nuestra farmacia y más demandadas por nuestros clientes. Para ello debemos realizar una serie de estudios que nos guiarán en la decisión, como un análisis demográfico de nuestros clientes combinado con un análisis interno del historial de ventas de la farmacia. En base a este y otros estudios necesarios deberemos decidir el posicionamiento que se establecerá en la farmacia.

2. Introducir los cambios en la exposición. La exposición del surtido por necesidades terapéuticas se debe establecer mediante corners de salud, de esta forma lograremos destacarlo y orientar a los clientes. Para establecer estos corners de forma adecuada deberemos conocer el surtido del que disponemos actualmente en la farmacia relacionado con la necesidad patológica escogida. También deberemos encontrar un espacio adecuado para la colocación del corner, haciendo un estudio de los productos expuestos hasta ese momento en la farmacia, para, por último, colocar el corner. 

3. Elección final del surtido para el corner de salud. Una vez conocemos el surtido del que disponemos en la farmacia para nuestro espacio de salud, deberemos realizar una selección del mismo para su exposición en base a nuestro historial de ventas y nuestro conocimiento sobre esta patología. Con esta selección realizaremos una exposición basada en el concepto 1+1; exponiendo los productos estratégicos y los recomendados en el centro, con los complementarios a los lados de forma piramidal; este concepto motivará la compra directa desde el propio lineal.


Ejemplo de distribución según concepto 1+1

4. Desarrollo de servicios asociados al corner de salud. Para lograr un posicionamiento adecuado basado en las necesidades patológicas escogidas, deberemos complementar nuestros corners de salud con servicios relacionados y ofrecidos desde la farmacia. Por ejemplo, si nuestro corner está dedicado a la diabetes, podemos ofrecer medición de glucosa y talleres de nutrición.

5. Especialización del equipo en las patologías asociadas a nuestro corner de salud a través de formaciones periódicas sobre la patología, productos y técnicas de venta cruzada 1+1.

6. Lanzamiento del corner de salud con una estrategia de comunicación que aúne la comunicación online (si disponemos de herramientas digitales), y la offline desde el propio punto de venta mediante el consejo y las campañas sanitarias. Este último paso es muy importante, ya que, si no somos capaces de hacer llegar a nuestro cliente estos cambios de una forma atractiva y atrayente, todo nuestro trabajo se perderá.

Esta evolución de la gestión de categorías a la gestión por necesidades terapéuticas es necesaria si queremos estar en línea a los nuevos requerimientos de nuestro cliente, haciendo hincapié en nuestra razón de ser como farmacia, cubrir las necesidades de salud de nuestro paciente a través del consejo farmacéutico y de nuestro surtido.

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