Pasos de gigante en la investigación de mercados

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Julio 2018
Pasos de gigante en la investigación de mercados
Por
María Borrego Asín. BI Manager CNS & Oncology. Janssen Spain.

¿Qué decir de la investigación de mercados en el ámbito sanitario? Encuentro la respuesta muy sencilla: es apasionante, a la vez que estresante. Nos vemos en un entorno altamente delicado, no hablamos de preferencias sobre un sabor u otro, un color u otro diferente, sino de epidemiología de enfermedades como el cáncer de próstata, el mieloma múltiple o la esquizofrenia.


Hablamos de sintomatología, de cómo se tratan a los pacientes… hablamos de eso: de pacientes con una enfermedad que, por desgracia, es crónica y, por tanto, deben convivir con ella durante toda su vida o, en casos peores, es mortal y en un corto plazo de tiempo.

Ello nos lleva a estar altamente regulados, a cumplir con muchos requisitos que, en la mayoría de los casos, nos llegan por diferentes vías: la regulación local e internacional de nuestras propias Compañías, la regulación de FarmaIndustria y la regulación de la EphMrA. Y hasta aquí, podríamos decir que, más o menos, nos podemos defender, de mejor o peor manera, y evitar de algún modo ese estrés que comentaba al principio. Pero lo cierto es que, además de movernos en un entorno altamente regulado, nos movemos en un entorno altamente cambiante, en continuo avance.

Cuando empecé a realizar mis primeros estudios de mercado, y no hablo de hace décadas, sino de hace 6 años, utilizábamos las metodologías que personalmente llamo “clásicas”: la entrevista personal, tanto presencial como telefónica y web/online (por supuesto, no voy a hablar de tecnicismos tipo CATI, CAWI y demás) y los focus grups o grupos de discusión, principalmente presenciales, pero incluso también online en lo que llamamos salas virtuales. Sin embargo, estamos avanzando en dos sentidos muy interesantes y de forma paralela…

Por un lado, cada vez ponemos más en el centro de la ecuación al médico y, por supuesto, al paciente. Es lo comúnmente se denomina “Customer and Patient centricity”. Cuando hablamos de clientes no solo nos referimos al médico prescriptor, sino al líder de opinión, al farmacéutico hospitalario, al gestor o al pagador. Nos referimos a todos los stakeholders que, por diversas regulaciones, nos llevan a tener en cuenta muchos factores antes de poner en marcha un proyecto. Hablo de la retribución y los límites de la misma que se les dará por su colaboración, de su anonimidad, y de su compatibilidad o no de poder participar debido a los cargos que pueden llegar a ocupar.

Cuando hablamos de pacientes, aunque pueda parecer imposible, la cosa se complica todavía más. De todos los actores posibles, como ya he dejado entrever al comienzo, son los más débiles de todos, y por ello es necesario protegerles de la mejor y mayor manera posible. Y es que, no sólo cada vez hay más estudios de mercado que los involucren, sino que cada vez hay más regulación, estatal y europea, que debemos tener en cuenta. Me refiero principalmente a la LOPD, en continuo cambio.

Además, al existir un volumen creciente de este tipo de estudios y centrándonos específicamente en la idiosincrasia española, debemos diferenciar de manera correcta la delgada línea de lo que es puramente un estudio de mercado y lo que es un estudio observacional. Son dos cosas que deben llevar cauces completamente diferentes, pero que pueden llegar a confundirse por tener parecidos objetivos y parecida metodología.

Y, por otro lado, además de poner a nuestros clientes y nuestros pacientes en el centro de nuestras acciones, estamos actuando en plena revolución digital. Internet en su conjunto es el principal foco de esta revolución. No sólo hay una gran cantidad de páginas web dirigidas tanto a pacientes y familiares como al personal sanitario, sino que hay una inmensa vía de comunicación entre ellos en redes sociales, foros o chats. En los últimos años, todos nosotros, como consumidores, utilizamos la red para informarnos, preguntar sobre productos, dar opiniones de los mismos… y de forma similar lo hacen los pacientes y sus familiares.

Esto, desde el punto de vista de investigación de mercados, es un horizonte sin límites. Y lo es no sólo por la información que ya puede haber en el universo, sino también por la forma en la que podamos recabarla. Se nos ofrece la posibilidad de tener nuestras propias plataformas para lanzar un cuestionario online desde nuestros servidores, desde una plataforma ad-hoc de un proveedor con un panel de médicos o, incluso, desde una red social del ámbito sanitario, y gracias a la tecnología Big Data y a la Inteligencia Artificial poder nosotros mismos analizar los resultados y marcar tendencias o realizar proyecciones (“esa es otra historia y debe ser contada en otra ocasión”, como bien escribía Michel Ende). Pero en este sentido no todo vale, remitiéndome a lo ya comentado anteriormente.

Esta era digital también abarca algo de lo que, de una forma u otra, hemos oído hablar o, incluso, algo con lo que ya hemos trabajado en algún proyecto: el neuromarketing. Hablamos de técnicas de la neurociencia por las que no conseguimos información por lo que el encuestado nos dice, por su percepción, sino por lo que nos dice su mente, mediante el análisis de los niveles de atención y emoción generados por determinados estímulos. Dentro del ámbito del consumo resulta muy útil y potente aplicar estas técnicas, ya que se puede llegar a saber a ciencia cierta qué reacción provoca un anuncio, un olor, un sabor.

Además, la metodología empleada, todos los dispositivos utilizados para llevar a cabo este tipo de investigación suele ser bien recibida por el consumidor encuestado, que se siente atraído y muy receptivo a participar. En cambio, lo que en este caso puede suponer un driver, dentro del ámbito sanitario resulta ser lo contrario. Todo, por supuesto, con excepciones, ya que nos encontramos con diferentes tipos de especialidades que tienen diferentes objetivos con los tratamientos ya hablemos de una u otra patología.

Por todo ello, me reafirmo en lo dicho inicialmente: la investigación de mercados dentro del sector salud es apasionante. Son muchas las posibilidades que tenemos, en función de los objetivos perseguidos, y el aprendizaje que conseguimos es infinito. Gracias a ello, podemos aportar nuestro granito de arena a conseguir mejores soluciones tanto para el médico como para el paciente y sus familiares. En muchas ocasiones no somos conscientes de lo que puede llegar a suponer poner en marcha un estudio de mercado, pero si nos paramos a pensar, gracias a ese estudio de mercado puede llegar a tomarse una decisión que impacte a medio o largo plazo en la calidad de vida de un paciente. Con que consigamos esto en un sólo paciente, todo ese estrés que comentaba igualmente al comienzo habrá merecido la pena.

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