El ‘MCM Framework’ y la ‘Evolución del rol del delegado’ como claves de éxito para una estrategia multicanal

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Mayo 2018
El ‘MCM Framework’ y la ‘Evolución del rol del delegado’ como claves de éxito para una estrategia multicanal
Por
Sergio Palanca. Principal, Technology. Karen Ticozzi. Director Multichannel, Global Business Unit (Integrated Engagement Services). IQVIA.

Las compañías farmacéuticas están adoptando nuevos modelos comerciales para poder comunicarse con su público objetivo. Estos nuevos modelos se basan en la creciente utilización de canales alternativos para complementar los tradicionales y son denominados como MCM (Multichannel Marketing) o estrategias multicanal.


Aunque no es un concepto nuevo, y existe ya mucho material en forma de artículos, blogs o cursos tratando este tema, la mayoría de los laboratorios farmacéuticos mantienen que su nivel de madurez en este ámbito es bajo.  Entonces, ¿qué puede estar fallando?  ¿Puede ser que no se considere aún como un tema prioritario? ¿No se ve aún la necesidad? ¿Es un tema de desconocimiento sobre cómo implementar exitosamente una estrategia multicanal? ¿Están los laboratorios preparados? ¿Entienden los laboratorios el nuevo rol que los delegados tradicionales tienen que asumir para adaptarse a este nuevo contexto?

Nuestra experiencia es que se han realizado muchas iniciativas en este ámbito pero sin un planteamiento holístico e integrador que permita sentar unas bases robustas desde las cuales evolucionar en este nuevo paradigma.  Es por ello que IQVIA ha desarrollado el MCM Framework que identifica las etapas claves en la evolución hacia estos nuevos modelos comerciales, así como los principales retos y claves de éxito en cada una de las mismas.

A su vez, hay que entender que las redes de ventas siguen siendo un elemento clave dentro del mix de canales, aunque está teniendo lugar una transformación, por ejemplo hacia perfiles cada vez más especializados, y a la vez están emergiendo nuevos roles.

Los médicos siguen valorando el papel fundamental de los delegados en la interacción con los laboratorios farmacéuticos, pero otros canales especialmente los digitales están emergiendo. Por lo tanto es necesario utilizar todos los canales disponibles, integrando el delegado y otros roles, para maximizar la efectividad y el impacto del esfuerzo promocional.

¿Qué contexto actual promueve estas estrategias multicanal?

El acceso a los profesionales sanitarios es cada vez más complicado utilizando los canales tradicionales. Por otra parte, el mercado farmacéutico es cada vez más competitivo y se tienen que buscar vías más efectivas de comunicación. A su vez, el mercado crece impulsado por productos enfocados a especialistas donde el modelo comercial ha ido evolucionando incorporando nuevos interlocutores y creando nuevos roles por parte de la industria.

A este contexto propio del sector hay que incluir el hecho de que nuestra sociedad se está digitalizando.  Por ende, los médicos, pacientes, farmacéuticos, consumidores y demás representantes clave del sector buscan otras formas de interacción y demandan una comunicación personalizada, con una proposición clara de valor y que la promoción se complemente con servicios relevantes para los profesionales sanitarios así como pacientes y consumidores.

MCM Framework
El MCM Framework establece las diferentes etapas que los laboratorios deberían de recorrer en su evolución hacia modelos comerciales basados en estrategias multicanal.  Dichas etapas se clasifican en 4 aspectos clave: Entendimiento del mercado y del público objetivo, Diseño de la estrategia, Ejecución con capacidades internas o con alianzas estratégicas, y Medición sobre rendimiento e impacto.


 

Entendimiento del mercado y del público objetivo
Una de las etapas clave a la que no suele darse la importancia necesaria es la de entender el mercado en el ámbito de la multicanalidad.  Los laboratorios deberían identificar la penetración de los diferentes canales en las áreas terapéuticas relevantes, entender cómo se están utilizando los mismos, y averiguar cómo están siendo percibidos.  Un estudio más detallado sobre las iniciativas digitales existentes también aportaría visibilidad sobre aspectos como el posicionamiento, contenido, dinámicas de captación y de dinamización que servirían para definir o modificar las del laboratorio.

Muchos laboratorios empiezan a utilizar nuevos canales o lanzan iniciativas digitales sin haber identificado previamente su encaje con el mercado existente en el ámbito de la multicanalidad y haber definido claramente que necesidades se intentan cubrir.

Otra etapa en la que también hay resistencia a evolucionar es la referente al conocimiento del público objetivo.  Los laboratorios tienen que comunicarse con los profesionales de la salud, así como con pacientes y consumidores, de una manera personalizada.  La única manera de destacar en un mercado saturado de comunicaciones a través de canales más económicos como el email, es la de conocer en más detalle al receptor de dicha comunicación.  Aspectos como la preferencia de canal, de horario, de formato y temática del contenido, y/o de servicios se convierten en indispensables para garantizar la propuesta de valor en la comunicación.

Diseño de la estrategia
En el tema del diseño de la estrategia, existen dos áreas principales que deberían abordarse.  Por un lado, se deberían identificar las estrategias que mejor encajen con el mercado, los diferentes productos, el laboratorio y la situación actual. ¿Existen iniciativas más indicadas para productos maduros? ¿Y para nuevos lanzamientos?  ¿Hay canales más afines a cierto tipo de productos o perfil del interlocutor? ¿Cómo integrar las diferentes iniciativas en una estrategia multicanal?

Por otro lado, y como parte del diseño de dicha estrategia, los laboratorios deberían entender su disposición para emprender dichas iniciativas, identificando claramente sus fortalezas y carencias en áreas clave.  Los laboratorios deberían entender si tienen la estructura organizativa y/o roles necesarios, los procesos adecuados, la infraestructura y soluciones tecnológicas apropiadas, los datos relevantes y los aspectos legales cubiertos.  Como parte de este ejercicio, los laboratorios deberían determinar las capacidades que desarrollarán internamente y los servicios que serán externalizados mediante alianzas con proveedores expertos.

El nuevo rol del delegado en la ejecución óptima de la estrategia multicanal
¿Qué papel juega el delegado en la integración de la estrategia multicanal? Teniendo en cuenta la evolución hacia nuevos modelos y la relevancia del ‘toque humano’ en un mundo cada vez más digitalizado, el rol del delegado tendrá que seguir evolucionando. Los nuevos delegados tendrán que desarrollarse en el conocimiento de las herramientas digitales, mejorando y siendo más efectiva la utilización de información y/o material promocional en soporte electrónico (por ej. tablet, portátil, smartphone), así como en redes sociales. Por otra parte tendrán que ampliar sus conocimientos científicos tanto a nivel de terapias y patologías, como a nivel de outcomes data y real-world insights.

Por tanto, el delegado del futuro tendrá un papel fundamental para una introducción eficaz de los canales digitales y será una de las claves para la ejecución óptima de una estrategia multicanal. Además seguirá siendo muy relevante la transformación hacia perfiles cada vez más especializados, tales como el Key Account Manager (KAM), el delegado de visita remota (eRep) y los nuevos roles emergentes, como el MSL, los Nurse Advisors/Educators y los especialistas de Market Access.

Asimismo, la interacción en tiempo real tendrá que evolucionar y flexibilizarse, para adaptarse a las diferentes necesidades y preferencias de los profesionales sanitarios en cuanto a forma y contenidos. En este sentido, por ejemplo, la visita remota representa una alternativa muy bien valorada por parte del médico y cuya relevancia está aumentando cada vez más.

Para responder a los retos mencionados, desde IQVIA hemos desarrollado un nuevo modelo, el Modelo SMART en el cual el delegado del futuro o SMART Rep, ya es una realidad.

El SMART Rep es aquella figura que integra los canales a través de los cuales interactuamos con el profesional sanitario, siendo además la clave para introducir otros canales, por ejemplo los canales digitales. Para ello el SMART Rep cuenta con los dispositivos y las herramientas adecuadas, que le permiten realizar una visita compartiendo contenido científico; pudiendo conectar en directo por ej. con el Departamento Médico o con un eRep. Adicionalmente el SMART Rep puede enviar emails de forma personalizada con links y acceso a portales del laboratorio u otros portales con información médico/científica de interés para el médico.

Asimismo el SMART Rep se puede adaptar de forma flexible a la disponibilidad del profesional sanitario y en un momento dado realizar visitas de forma remota, pudiéndose convertir en unos de los nuevos roles: el delegado híbrido.

Todo ello permitirá realizar impactos customizados de valor para el médico, teniendo en cuenta sus necesidades y preferencias y a la vez expandir el portfolio de interacciones, integrando los canales face-to-face, virtuales y digitales.

La clave para el éxito del Modelo SMART es contar con los perfiles adecuados, además de proyectar y ejecutar planes de formación y coaching continuados que sean eficaces y dinámicos. El concepto SMART aplica tanto al delegado como a otros roles, por ej. MSLs, KAMs, Market Access.

Estos nuevos modelos comerciales, donde la evolución del delegado es crucial, también necesitarán el soporte tecnológico necesario que garanticen esa visón holística e integradora.  Es por ello que plataformas como el OCE Suite de IQVIA, que facilita esa óptima orquestación de canales, se convierten en el motor necesario para acelerar la consecución de los objetivos marcados.

Medición sobre rendimiento e impacto
Por último, los laboratorios deben establecer mecanismos para realizar un seguimiento constante sobre el óptimo funcionamiento de las iniciativas multicanal.  Estos mecanismos deben abordar desde una visión muy táctica sobre la consecución de los objetivos marcados hasta una más transversal y estratégica que permita identificar los impulsores del éxito.  Cualquier iniciativa de seguimiento tiene que implicar esa visión de cliente que impera ya en el resto de industrias.  Cuadros de mando e informes que nos ayuden a entender cómo nuestros clientes interactúan con nosotros, sus reacciones al respecto, o cómo evoluciona dicha interacción.  Ese soporte analítico proporcionará visibilidad sobre qué elementos funcionan y en qué contexto: tipología de campañas, temática y formato del contenido, geografía, perfil de cliente, etc.

Conclusión
Los nuevos modelos comerciales basados en estrategias multicanal han llegado para establecerse paulatinamente en la industria.  Resuelven eficazmente muchos de los retos derivados por cómo ha evolucionado el mercado farmacéutico pero a su vez se nutren de la evolución digital de la sociedad.

Estos modelos irán evolucionando desde estrategias ad-hoc en canales determinados a la perfecta orquestación en la comunicación con clientes utilizando todos los canales disponibles, jugando la red de ventas un papel fundamental para la óptima ejecución de la estrategia multicanal.

En este sentido el rol del delegado tendrá que evolucionar para aportar mayor valor y calidad a las interacciones con los profesionales sanitarios, y así adaptarse mejor a sus necesidades y preferencias.

En esa evolución, sin embargo, los laboratorios deben de establecer un planteamiento estratégico e integrador que les permita evolucionar desde unas bases robustas, estableciendo planes a corto, medio y largo plazo que identifiquen claramente las necesidades y retos y cómo se deberían afrontar los mismos.

La multicanalidad, como trasfondo, refleja ese enfoque a cliente que debe establecerse y que permitirá hacerles partícipes del éxito de nuestra estrategia corporativa.

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