Salvador Zapater dando la bienvenida a los asistent

Las Jornadas, moderadas por Salvador Zapater (Novico), contaron con las ponencias de actores tan representativos como Jordi Castellá (Esteve), Toni Vilches (PHB), Ignacio Millán (Lácer), Óscar García (Ecoceutics), Jesús Repetto (Bebe Innova) y Jaume Grané (Gimage). Centrados en la figura del vendedor y extendiendo el protagonismo a la red de ventas farmacéutica, Zapater abrió el fuego afirmando que “la figura del vendedor debe cambiar a como la conocemos ahora”. Fue una primera aseveración que provocó todos los comentarios que desgranamos a continuación.

 

Jordi Castellá abordó la relación que debe existir entre los departamentos de Ventas, los de Marketing y la Dirección de una compañía, bajo la ponencia titulada ‘Ventas en tiempos de crisis, y ahora ¿qué hago?’. En su opinión, desde dirección se pide a los distintos departamentos que, en tiempos de crisis, aporten “imaginación y soluciones”. Ello provoca que, ante tal situación “Ventas y Marketing nos encontremos solos, lo que me impulsa a afirmar que debemos unirnos”. Y es que a menudo, y ante este entorno hostil, nos surgen cuestiones tales cómo: ¿Quién nos puede ayudar?, ¿Con quién hablo?, ¿Qué hago?, ¿Cómo lo hago?...

 

En opinión de Castellá, a la hora de saber qué debe hacer una red de ventas cuando un laboratorio se encuentra ante un entorno inestable, entran diversos factores a tener en cuenta, tales como “la capacitación, el recorte de estructuras, el relanzamiento de productos antiguos o la satisfacción de los clientes”. “Debemos pues, ¿capacitar u obligar a vender? ¿Es necesaria la formación en una época de vacas flacas?”. Esta primera cuestión generó un debate abierto entre todos los asistentes, y es que la formación puede servir como motivación, o bien verse como algo completamente innecesario ahora, todo depende de cómo desee abordarlo la compañía.

 

Jordi Castellà

Las mismas dudas surgen a la hora de abordar un tema tan frágil como el de recortar las estructuras, y es que, la idea general es la de pensar que si no se vende, se necesita menos personal… Pero ¿debe ser así? “Depende, a veces puede ser mucho mejor reforzarla…aunque casi todo el mundo afirma que lo mejor es recortar…”, afirmó Castellá. El debate volvió a surgir entre los asistentes, que optaron por uno u otro camino, aunque la gran mayoría se mostró partidaria de no recortar las redes comerciales. Y la diversidad de opiniones siguió a través de otra cuestión que un laboratorio se plantea cuando debe de hacer frente a un periodo de crisis: el relanzamiento de productos antiguos. ¿Debe hacerse o no? Según Castellá, “ayudan a compensar el decrecimiento en las ventas, aunque no son una gran solución. El Restyling, el Facing…en algunos casos puede llegar a ser positivo, pero bien es cierto que necesitan de una fuerte inversión”. De hecho, en el mercado existen, a partes iguales, casos de éxito así como de fracaso entorno a ello.

 

Una última duda planteada por Castellá, y que lógicamente también provocó un amplio debate, giró entorno a la motivación que se debe aportar a una red de ventas. Y es que es difícil que una red de ventas esté motivada en épocas difíciles cuando ve que sus esfuerzos son recompensado con un sueldo menor, debido a la disminución de sus ventas. Es en este momento cuando debe aparecer “la coherencia interna de una compañía, y saber valorar si, realmente, la motivación sólo se consigue a partir del incentivo económico”, afirmó Jordi Castellá. En este punto, “es básico que un vendedor interno se sienta protagonista”, y lógicamente la vertiente económica no es la única solución.

 

En definitiva, para Jordi Castellá, una situación de crisis de be afrontarse mediante “una actitud positiva, y es que ser negativos no va a mejorar las cosas. Debemos a su vez adaptarnos al escenario cambiante, y ser conscientes de que sin prueba, no hay error: nos podemos equivocar. Es necesario ser conscientes de que el trabajar en equipo nos va a aportar más frutos, y que el hecho de escuchar nos permitirá ver nuevos paradigmas: la intransigencia no es buena”. Para concluir su ponencia, Castellá quiso ver la cara positiva de hacer frente a una crisis: “Con crisis hay oportunidades, ya que con ella nace la inventiva, que al final no hace más que traer progresos. Una crisis provoca una superación interna, la aparición de nuevos desafíos”. “Es por ello que debemos trabajar duro y mejor, debemos luchar por mejorar”, concluyó.

 

La importancia de motivar a las redes externas

Toni Vilches, de PHB, fue el encargado de charlar sobre la ‘Especialización, control y motivación de los equipos comerciales internos y externos’. Según él, y coincidiendo con la opinión reflejada anteriormente por Jordi Castellá, “cuando más complicadas son las cosas, más solos nos encontramos. Y es que en situaciones adversas, la gente suele dar un paso atrás y esperar acontecimientos”. Por ello, Vilches ve clave la aportación que pueden ofrecer las redes externas a una compañía a la hora de lograr los objetivos planteados. Así pues, en su opinión, los actores más importantes para ello son “las redes de outsourcing, los distribuidores, las cooperativas y los mayoristas y los grupos de compra”. Aunque, a tenor de ello, nos planteamos la siguiente cuestión: ¿Por qué una red externa? “Porque permiten no incrementar la estructura comercial propia, pueden ayudar en el inicio de un proyecto, permiten potenciar proyectos ya establecidos y nos permiten realizar una acción puntual en el tiempo y/o área”, aseguró Vilches.

 

 

Toni Vilches

Pero la existencia de una red externa no debe hacernos pensar que no por ello no debe estar motivada, aspecto que recae en la propia compañía que debe saber motivarla y hacerla partícipe de sus propios éxitos. “La presencia de una red externa en nuestra firma debe conllevar la aceptación de objetivos comunes entre compañías, una sincronización en el programa de gestión, que se realice una selección conjunta y con criterios acordes a las de la firma, que exista una formación inicial continuada, que la red externa se sienta implicada en los objetivos de nuestra compañía y que, finalmente, existan posibles planes de futuro y/o carrera en esta colaboración”, aseveró Vilches.

 

Defendiendo pues, los beneficios que puede aportar el incluir una red externa en nuestra compañía en épocas de crisis, Vilches quiso destacar que “la estrategia de la compañía debe ayudarnos a la hora de valorar a nuestro partner ideal. Debemos conocer todas las herramientas y actores posibles”; y afirmó que “la red externa es la gran olvidada, y las compañías deberían valorarla y saber en todo momento que ésta las está representando”. Y es que, según concluyó Vilches, “fidelizar a la red externa es fidelizar al cliente”.

 

 

Cómo dirigir una estructura comercial

‘Gestión y dirección de estructuras comerciales’ fue la temática tratada por Ignacio Millán, de Lácer, y Josep Miró, de Omega Pharma. Para Millán, “la estructura comercial es la herramienta integrada dentro del Plan de Marketing”, y abogó porque exista una “alineación entre Ventas y Marketing, una unión basada en la coherencia y el sentido común”. En su opinión, actualmente vivimos en un entorno de cambios: “en el mercado, la distribución, los nuevos consumidores, los conceptos de producto, el organigrama…es decir, existe una orientación al cambio”. Y es por ello que los directores de ventas se enfrentan a múltiples problemas, “como la concentración de clientes, la necesidad de crecer más con menos, la necesidad de enfrentarse a nuevos productos y nuevos mercados, el poder dar respuesta a la competencia, los altos costes fijos de estructura, hacer frente a un entorno económico hostil…”. Para poder hacer frente a todos ellos, y que éstos no nos desborden, un responsable de ventas debe tener muy claras sus áreas de responsabilidad, que en palabras de Millán no son otras que “el diseño de la estructura comercial de la compañía, dirigir con éxito la fuerza de ventas, a quien debemos tener motivada en todo momento, y saber diseñar un buen plan de auto-gestión”. Poder abarcar estas áreas en su justa medida nos darán la llave del éxito en nuestro ámbito de competencia. Las últimas pinceladas de Millán sirvieron para destacar que “no debemos confundir Liderazgo con Gestión, así como tampoco debemos confundir Poder con Autoridad”. Sin duda, no le falta razón.

Josep Miró

 

Por su parte, Josep Miró volvió a destacar la importancia de la formación en tiempos de crisis. Según él, “quien no tenga formación, acabará tirando la toalla”. Y es que “sin formación, la rotación en la red comercial es mayor, lo que supone un incremento del coste económico, incluso en las futuras ventas”, afirmó. Para Miró, “será necesario que el vendedor cambie, pasando a ser un vendedor-asesor”. Asimismo, no dudó en asegurar que en tiempos difíciles “los altos costes de las redes de ventas demandan una alta eficacia de las mismas. Debemos tener en cuenta que, actualmente, las ventas se deciden en los primeros 30 segundos, por lo que si un vendedor no sabe venderte algo en ese intervalo, posiblemente no podrá hacerlo tampoco con más tiempo”. Hoy en día, pues, “en ventas hay que hacerlo todo en el menor tiempo posible”, algo que, en su opinión, no puede llevarse a cabo si no se dispone de una formación adecuada.

 

Miró quiso concluir su exposición afirmando que un formador o un director de ventas, “no poseen la frase ‘No es posible’ o ‘Es imposible’ en su vocabulario”. “Debemos tener claro que la actitud determina los resultados finales; y por ello, lo importante no es lo que pasa, es lo que hace cada uno frente a lo que sucede. Y es que para lograr el éxito hay que estar preparado: Formación y Motivación son las claves”.

 

Farmacias y grupos de compra

El papel de la farmacia en la cadena comercial fue abordado por Óscar García, de Ecoceutics, quien analizó la situación de la farmacia en Europa e hizo hincapié en los factores que impulsan a las farmacias a asociarse, una práctica cada vez más habitual. “Al fin y al cabo, las farmacias se asocian para no estar solas, para mejorar sus condiciones de compra, para mejorar sus ventas y su margen, para desarrollar acciones que por ellas solas no pueden llevar a cabo, para mejorar la propia gestión de la farmacia, para acceder a servicios de soporte y asesoramiento y, en definitiva, para ser más competitivos”. En su opinión, y en el caso de la farmacia, “el tamaño sí que importa”, haciendo referencia a lo positivo que puede resultar para la farmacia el poder asociarse en un mismo grupo de compra. Ante el temor que a veces puede suscitar la aparición de un grupo de compra para un laboratorio farmacéutico, García aseguró que “una central de compras no sustituye a un delegado comercial, sino que ésta trabaja con la red de ventas”. Además, la aparición de una central de compras conlleva una “creación de marca en las farmacias, y les permiten compartir clientes entre ellas”.

 

Por último, miró más allá y aseguró que la “farmacia futura va a romper barreras, ya que ocupará nuevos espacios: será un centro de salud y bienestar. Dará más servicios, aportará valor añadido, y dispondrá de más espacio y más horas de atención al público”. Para lograr todos estos objetivos, “se buscarán diversas colaboraciones con los laboratorios, especialmente a la hora de encontrar los productos adecuados que mostrar en las farmacias”.

 

Publicidad y promoción en el punto de venta

Las últimas ponencias de las Jornadas se centraron en el llamado ‘vendedor silencioso’, que no es otro que la publicidad y la promoción en el punto de venta. Los encargados de abordar este aspecto fueron Jesús Repetto (Bebe Innova) y Jaume Grané (Gimage). Repetto destacó que “el 95% de las decisiones de compra son de tipo emocional”, a la vez que destacó que existe “una saturación de marcas y de mensajes publicitarios en el mercado”. En su opinión, “el consumidor busca marcas que le proporcionen experiencias agradables, que comuniquen con él”. Y para lograrlo, es básico “pensar en gadgets útiles para el consumidor, así como ofrecerle un buen servicio. La clave reside en generar ‘fans’ antes que clientes, ya que éstos crean el ‘boca a boca’ que, al fin y al cabo, no es más que una forma de marketing muy barata”.

 

Jaume Grané destacó la funcionalidad que tienen las pantallas publicitarias en una farmacia, cuestionándose en primer lugar si “nos valen los displays de siempre. A veces la farmacia puede parecer una jungla, llena de PLV’s y precisamente fue eso lo que nos impulsó a empezar el proyecto de Gimage”. En su opinión, para impactar al consumidor a través de una pantalla en el punto de venta, es necesario “adaptarse al público, ofrecer imágenes dinámicas y adaptadas al soporte, teniendo en cuenta que el tiempo medio de espera del cliente es de 3 minutos, por lo que los mensajes deben ser cortos y concisos”. Actualmente, un 16% de las farmacias españolas ya han apostado por estos soportes dinámicos, y es que, según varios estudios, la publicidad dinámica hace aumentar las ventas en un 83%, en comparación con el 39% que supone la publicidad estática. “Aunque evidentemente, todo ello depende del producto y de las sinergias que puedan establecerse entre las diversas publicidades”.

 

Para concluir, Grané se mostró convencido de que el futuro de la publicidad en el punto de venta pasa por dos soportes: el interactivo y el dinámico. “Y es que el interactivo ayuda a mejorar la experiencia del consumidor en la compra, mientras que los expositores dinámicos se pueden adaptar tanto al cliente como al producto. Para lograr un éxito aún mayor, es necesario culturizar a la gente sobre estos nuevos soportes”, finalizó Grané.

 

Sin duda alguna, fue un buen punto y final a unas Jornadas Sepromark que dieron mucho de sí, ya que permitieron abordar una gran número de temáticas tanto actuales como futuras, y permitió conocer los puntos de vista de todos los actores que participan en el mercado OTC y de Parafarmacia. Habrá que estar atentos, pues, a la próxima convocatoria que, seguro, resultará igual de interesante.