Se dice que uno de los principales caminos que nos llevan a ser más competitivos es:

1 - Conocer mejor a nuestros clientes y,

2 - tener la habilidad de convertir dicho conocimiento en "decisiones" de forma más rápida que nuestros competidores.

A estos dos puntos añadiría que:

3 - Dichas decisiones deben ser tomadas de forma descentralizada, por quien mejor conoce a nuestros clientes, es decir, por los vendedores.

4 - Y deben estar orientadas a dar el mejor servicio a nuestros mejores clientes, de forma que permitan establecer relaciones rentables para ambas partes a largo plazo.

¿Cómo puede la tecnología ayudarnos en Este proceso?

Todo este proceso no se puede hacer con garantía de éxito sin contar con la tecnología, especialmente del área de Sistemas de Información. Dichas herramientas no pueden, ni deben jugar un papel central, pero son una ayuda imprescindible.

Vamos a ver ejemplos de iniciativas que, con ayuda de la tecnología, principalmente Sistemas de Información, pueden ayudarnos en las 4 etapas en el camino hacia la competitividad:

1 - Conocer mejor a nuestros clientes.

Hoy en día no hay organización que no haya puesto en marcha o iniciado un proyecto CRM, y sobre ellos se ha escrito y dicho ya de todo. De todos modos creo que muy pocas compañías han conseguido orientar sus procesos internos de cara al cliente, y muchas menos han conseguido poner a los "Clientes" en el centro de su cultura. Es una lastima realizar grandes inversiones en Sistemas de Información sin aprovecharlas para lo que realmente han sido concebidas.

Para mostrar lo que claramente no hay que hacer, recuerdo un ejemplo del mundo del fútbol.

Hace ya varios años, hicieron un reportaje en televisión sobre la implantación de la tecnología en el mundo del fútbol. Más concretamente se trataba de un entrenador de uno de los grandes equipos de la liga española, cuyo nombre... casi mejor no acordarse. Pues bien, dicho entrenador tenía montado todo un sistema de seguimiento de sus jugadores durante los partidos, con cámaras situadas en todo el estadio y con comunicación on-line con el banquillo. Allí uno de sus ayudantes recogía la información en un ordenador a tiempo real.

Otras cámaras, en éste caso las de la televisión, captaron el resultado de las indicaciones que trasmitía el entrenador a sus jugadores en un momento difícil del partido. Las indicaciones que de forma enérgica transmitía eran del estilo: ¡Hay que correr!!! ¡Con dos coj..!! ¡luchad como hombres!!!....

¿Es realmente necesario todo el despliegue tecnológico para acabar en esto?

Queda claro que la tecnología no sirve para nada si no somos capaces de transformarla en toma inteligente de decisiones (de hecho sí sirve para algo… para gastar dinero).

2 - Tener la habilidad de convertir el conocimiento de nuestros clientes en "decisiones" de forma más rápida que nuestros competidores.

Esta es probablemente la parte más compleja del proceso, y más teniendo en cuenta que por muchos datos que tengamos sobre nuestros clientes en nuestros sistemas, transformar los datos en información, y la información en acciones, no es sencillo.

Una herramienta clave en la transición entre el conocimiento del cliente y la toma de decisiones es el Plan de Negocio o Plan de Acción Territorial. Los Planes de Acción Territorial, deben estar dirigidos a mejorar el servicio dado a nuestros clientes de forma consistente con la estrategia comercial de la compañía.

Un Plan de Acción Territorial, se debe iniciar con un análisis exhaustivo de la situación competitiva de nuestro producto en el territorio, y en el conocimiento que tenemos de nuestros clientes. Aquí es donde es básico disponer de un buen Cuadro de Mando a nivel territorial.

Diseñar e implementar un Data Warehouse que nos permita obtener Cuadros de Mando, con la mínima información necesaria para un análisis completo de la situación, y no morir en un mar de datos, no es una tarea sencilla. ¡Qué complejo es llegar a lo sencillo!.

La segunda etapa del Plan de Acción Territorial, es, a partir de las conclusiones sacadas del análisis, planificar la asignación de recursos de la compañía. Y hacerlo con el objetivo de dar el mejor servicio a nuestros mejores clientes. Los sistemas de información pueden ayudarnos a que la planificación de recursos a nivel territorial sea lo más sencilla posible y sea consistente con nuestra estrategia comercial iniciada por los equipos de marketing.

3 - Dichas decisiones deben ser tomadas de forma descentralizada, por quien mejor conoce a nuestros clientes, es decir, por los vendedores.

No debemos olvidar que por mucha información que tengamos en nuestros sistemas, el conocimiento y la experiencia de nuestros vendedores (y cuando digo vendedor me refiero a cualquier persona de nuestra organización que esté en contacto con el cliente) son clave para tomar las decisiones correctas. Es por tanto un error intentar decidirlo todo desde las oficinas centrales, lejos del contacto directo con la realidad.

Nuestro Modelo de Gestión Comercial, y las herramientas que lo soportan, deben tener la suficiente flexibilidad como para ser adaptados a las peculiaridades del terreno, y deben permitir adaptarse a las distintas situaciones.

4 - Orientadas a dar el mejor servicio a nuestros mejores clientes, de forma que permita establecer relaciones rentables para ambas partes a largo plazo.

Diversos estudios realizados para conocer la opinión de nuestros clientes, muestran que especialmente en España, el rol que juega la industria farmacéutica y sus vendedores en el área referente a "Educación y Formación" es altamente apreciado.

Hay numerosos ejemplos que nos muestran cómo la tecnología también puede ayudarnos en el área de Educación y Formación. Internet nos ha abierto un nuevo mundo y podemos encontrar muchas y muy diversas formas de formar e informar a nuestros clientes, que, por cierto, cada vez van ganando más adeptos. Desde programas de formación continua, a eventos on-line, pasando por portales que facilitan, de diversas formas, información sobre nuestros productos y tratamientos de las distintas patologías. Lo que hace unos años era un futuro prometedor, ahora es una clara realidad.

Nuestros vendedores también pueden utilizar nuevas herramientas destinadas a formar e informar mejor. El e-detailing y las presentaciones on-line, o todos los dispositivos de movilidad que nos permiten disponer de acceso a la información justo cuando más la necesitamos, es decir, cuando estamos delante de nuestros clientes.

En el área de formación e información, no debemos olvidarnos de nuestros clientes finales, es decir, los pacientes. La mayoría de las iniciativas dirigidas a médicos también se han adaptado para formar e informar directamente a los pacientes y sus asociaciones.

Finalmente, un par de reflexiones

La tecnología debe ser un medio, no un fin. Éste que parece el más obvio de todos los consejos, es probablemente al que menos hacemos caso. Todos conocemos ejemplos de grandes inversiones tecnológicas con objetivos demasiado ambiciosos y alejados de las necesidades reales. En la mayoría de casos no es necesario realizar ni grandes inversiones, ni disponer de muchos datos, es mucho más importante organizar bien los procesos de toma de decisión y que los proyectos sean dirigidos por el negocio no por la tecnología.

Todos somos expertos en dar consejos, todos nos sentimos capaces de dar lecciones de estrategia, todos llevamos un entrenador dentro nuestro, pero hay pocos que sepan jugar los partidos y ganarlos. El paso más complejo, es el que nos lleva del mundo de las ideas a la realidad, del "Power point" a la implantación real. La clave está en que las personas que lideren y ejecuten dichos proyectos estén guiados por el negocio, pero se encuentren cómodas con la tecnología, conozcan cómo utilizarla para sacarle partido y sepan hacer planteamientos realistas.