Encuentro de Directivos de Ciencias de la Salud: Buscando las claves para mejorar la eficiencia comercial y de marketing en el sector Farma

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Redacción

Encuentro de Directivos de Ciencias de la Salud: Buscando las claves para mejorar la eficiencia comercial y de marketing en el sector Farma

27/7/2009
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Los pasados 29 y 30 de junio, Madrid y Barcelona analizaron, respectivamente, cuáles son las claves para incrementar la eficiencia comercial y de marketing, así como el papel protagonista que asumen los sistemas de información en este proceso de mejora, en nuestro sector. En un acto organizado por Sepromark -Club de Marketing de la Salud-, Oracle y Omega, a continuación repasamos lo más destacado del encuentro que tuvo lugar en la capital catalana.

El encuentro, además de servir para conocer y debatir sobre las iniciativas que se están llevando a cabo dentro de los denominados Marketing & Sales Effectiveness, también permitió conocer los nuevos caminos que está siguiendo Sepromark, Club de referencia para los profesionales del Marketing de la Salud. De la mano de José Luis Villaluenga, su presidente, asistimos a la presentación en público de la nueva web del Club (www.sepromark.es) que desde su fundación en el año 1994 ha organizado más de 100 actos y que en la actualidad está formado por 179 asociados, de los cuales un 51% pertenecen a empresas de la industria farmacéutica mientras el 49% restantes son ejecutivos de empresas de servicios de salud. Villaluenga explicó los nuevos retos que asume el Club, así como sus ideas de futuro, entre los cuales se encuentran el organizar más jornadas como la que aquí se describe y que, de hecho, permitan al sector de la salud afrontar con mayor éxito todos los retos de futuro que ante él se presentan.

 
Una vez conocidas estas novedades en el Club, Jaume Cufí, Sales Operations Senior Manager y responsable de CRM de Amgen, fue el encargado de tomar la palabra. Para entender las tendencias actuales del mercado y actuar en consecuencia, Cufí resaltó el entorno cambiante en el que vivimos, en el que podemos destacar “el incremento en el coste de la innovación, la presión demográfica actual que provoca mayores costes sanitarios, y los nuevos roles y funciones que asumen cada uno de los actores del actual sistema de salud”. Con todo ello, la industria farmacéutica se plantea la necesidad de “mejorar en eficiencia y efectividad”. En su opinión, la efectividad de la fuerza de ventas se basa “en una mejora continua. Hay que dar el mensaje correcto a la persona adecuada, teniendo en cuenta, además, que cada vez existen nuevos medios y canales en lugar del típico delegado de ventas tradicional”. A la hora de llevar a cabo una segmentación y targeting, hechos esenciales y necesarios según Cufí, debemos afrontar diversos retos a día de hoy, como son “la diversidad de fuentes de información que poseemos, que son tanto internas como externas”. Para realizar una buena acción comercial, “será necesario homogeneizar este tipo de información”. Y a su vez, y aunque parezca algo evidente, “no debemos olvidar el involucrar a todas las partes a la hora de intentar lograr una buena efectividad en nuestra actividad comercial”, aseveró.
 
En lo que al futuro del CRM se refiere, Cufí separó las necesidades de la fuerza de ventas, así como las que poseen los product managers o directores de marketing o ventas. Mientras que los primeros solicitan rapidez, simplicidad, movilidad e integración; los segundos necesitan simplicidad, información validada, ayuda a la hora de priorizar y facilidad en el análisis. Ante tal variedad, Cufí se plantea la siguiente cuestión: “¿Qué necesitamos, pues, del CRM?”. Su respuesta incluye “compliance, un único origen de información, integrar distintas fuentes de datos, estandarización, automatización, simplificación, usar parte del tiempo en analizar la información y no sólo en recogerla”. Pero Cufí no quiso quedarse sólo en la primera parte del proceso, y destacó que “es tan importante la recogida de datos como los procesos y las revisiones. Para una buena efectividad de la fuerza de ventas, no nos podemos quedar sólo con los cuadros de mandos (dashboards) sino que debemos dar la importancia necesaria a los procesos y las revisiones”. En su opinión, es precisamente esta última parte, “la del análisis y la planificación, la que debe indicarnos sí hemos obtenido los resultados esperados, a partir de qué y el cómo, y posteriormente deberemos actuar en consecuencia”.
 
Para concluir, Cufí simplificó la calidad de un proceso a una fórmula matemática: “la calidad de un proceso es el resultado de multiplicar efectividad por aceptación (comunicación)”. Deberemos, pues, ponerla en práctica.
 
Al servicio de la tecnología
Fernando Raz, Sales Manager General Business Aplications de Oracle, dio a conocer las últimas soluciones tecnológicas para el sector Farma, con el objetivo de conseguir reducir costes y aumentar la eficiencia. Para ello, dio un amplio resumen a las estrategias que Oracle está llevando a cabo con tal de conseguir esta finalidad. “Funcionalidad completa de todos los procesos, procesos basados en estándares abiertos o Business Intelligence integrada, que permite una gestión productiva de la información” son algunas de las prácticas e ítems que la compañía está llevando a cabo para poder optimizar al máximo costes y recursos. Raz aseguró que Oracle “posee un mapa de soluciones muy amplio para el sector ciencias de la salud: desde ensayos clínicos hasta atención al cliente, pasando por la eficiencia en la fabricación…”.
 
En Oracle, así como en otras compañías que trabajan en este segmento, “encontramos soluciones específicas para cada área. Para ello, es necesario poseer canales flexibles, a partir de los cuales se puedan obtener conclusiones claras y definidas”. Raz destacó, así, la misma idea final de Cufí, la necesidad de obtener resultados y conclusiones a la multitud de información y datos recogidos. “Para poder obtener unos resultados óptimos, cada vez se tiende más a elaborar presentaciones muy gráficas”, puntualizó para terminar.
 
Nuevos modelos
La última ponencia de la jornada vino de la mano de Albert Cortada, Gerente de Planificación y Soporte a Redes de Ventas de Boehringer Ingelheim España, quien acompañado de Javier Arquelladas, Gerente de Omega CRM, avanzó un nuevo modelo de Sales Force Effectiveness y los efectos que puede provocar su llegada. Antes de ello, Arquelladas recordó que el término efectividad no quiere sino expresar el “poder hacer más con menos recursos y el poder hacer un seguimento más efectivo de nuestra actividad”.
En opinión de Cortada, el antiguo modelo clásico de SFE se ha visto alterado en los últimos tiempos, con la llegada de nuevos cambios que comportarán la formación de un nuevo modelo en la efectividad de la fuerza de ventas. Estos cambios pueden organizarse, según explicó, en 3 claros ámbitos: “el ámbito regulatorio, el del pipeline de productos, y el de las influencias externas”. “En el primero encontramos cambios como los económicos, las limitaciones de las visitas, aprobación de indicaciones más estrechas o la penetración de los genéricos o la prescripción por principio activo. En el ámbito del pipeline encontramos la finalización de la patente, la aparición de más productos hospitalarios y menos de calle o la dificultad de conseguir aprobaciones de productos que han pasado a ser más complejas. Y en lo que a influencias externas se refiere, podemos encontrar la aparición de la web 2.0, las nuevas redes sociales, como Wikipedia, o el acceso masivo a Internet, que nos permite consultar enfermedades, patologías…”.
 
¿Y qué es lo que han conllevado todos esos cambios? “La aparición de nuevos targets y nuevas funciones para llegar a ellos” puntualizó Cortada. “Es necesario que el SFE se adapte a todos estos cambios, con nuevos paradigmas, nuevas estrategias, nuevas métricas de seguimiento y nuevos enfoques. Y, a su vez, también es necesario fidelizar a los pacientes”. En conclusión, Cortada dejó claro que “si el modelo evoluciona, el método para medirlo también debe hacerlo. Para ello es necesario adaptarse a las nuevas realidades, y es que ya no vale el ‘café para todos’”. Algo muy a tener en cuenta.
 
Resolviendo dudas
La última parte de la jornada la ocupó un debate entre los ponentes y los asistentes al encuentro, que permitió resolver las dudas originadas a lo largo de toda la mañana. Una de ellas, precisamente, fue la de conocer como acatan los delegados de ventas las rutas y agendas que los sistemas informáticos plantean, ya que de sobras es conocido que los comerciales prefieren libertad y flexibilidad en vez de tener un régimen cerrado de visitas. Para Fernando Raz, “los sistemas CRM proponen unas rutas, una agenda, a partir de la información recabada, aunque como en todo, al final el hombre es el que decide. Así pues, y aunque el sistema pueda adaptarse a las restricciones que el delegado pueda plantear, lo que el CRM presenta es una propuesta, a partir de la cual el delegado tomará la decisión final de cómo llevarla a cabo”.
 
Ante la cantidad de cambios en el mercado de los que se habló en la jornada, también surgió la duda de cómo debe adaptarse la segmentación y el profiling a dichos cambios; ya que muchas veces, la velocidad de éstos es imposible de asumir a corto plazo. Según Jaume Cufí, en Amgen “se realiza un revisión del profiling cada 6 meses. A pesar de ello, muchas veces los cambios en el mercado se producen en menos tiempo, y es por ello que damos mayor flexibilidad en los cumplimientos de los timings. Debemos hacer que el visitador se adapte a esta nueva realidad, y es por ello que primero proponemos y luego flexibilizamos. A su vez, y para poder adaptarnos a este entorno tan cambiante, debemos escuchar a nuestros visitadores y conocer así, de primera mano, los cambios que se están produciendo a pie de calle. Son nuestros mejores informadores”.
En Boehringer Ingelheim “la segmentación se lleva a cabo anualmente”, según confirmó Albert Cortada, “aunque se permiten variaciones en el timing si se observan cambios importantes en un porcentaje suficientemente alto del target al cual nos dirigimos. En ese sentido, también somos flexibles”.
 
La procedencia de las fuentes de información a la hora de maximizar la eficiencia de nuestras acciones también fue motivo de debate. ¿Internas o Externas? Para Cortada “nuestro modelo es mixto, tanto internas como externas. La información propia proviene de los vendedores, mientras que las externas provienen de compañías como Close-Up, IMS o Cegedim Dendrite. Ello permite comparar resultados y ver si existe una buena correlación entre ambas informaciones, algo que irá en pos de la calidad de la acción comercial posterior”. Cufí también  apostó por “un modelo mixto: interno y externo. Y recordó que es necesario comparar incluso la información obtenida por los propios delegados, ya que muchas veces las percepciones entre unos y otros puede ser muy distinta”.
 
E-detailing y nuevos canales
La última parte del debate se centró en los nuevos canales de ventas, entre los que se encuentra el tan debatido e-detailing. Cortada confirmó que en España “aún no lo hemos llevado a cabo, aunque es verdad que estamos pensando en un programa piloto en e-detailing a llevar a cabo el próximo año en el ámbito hospitalario”. También habló de las experiencias fuera de España en lo que a e-detailing se refiere, afirmando que “se ha alternado con las típicas presentaciones en papel, pero nunca a llegado a sustituirlas, ya que hay médicos que son muy receptivos a estos nuevos canales, mientras otros no lo son. Por ahora sólo hemos llevado a cabo estas acciones en países como Holanda, Alemania o los países nórdicos”. Cufí confirmó que en Amgen “aún no hemos llevado el e-detailing al campo de la red de ventas, aunque sí tuvimos un programa piloto con los key account managers, y la verdad es que los resultados dejaron mucho que desear. De hecho, representó un esfuerzo tecnológico muy alto si lo comparamos a la poca aceptación que tuvo, y la explotación de la información recibida dejó mucho que desear. Es un campo que aún está muy verde”.
 

Pero, además del e-detailing, ¿existen experiencias en otros ‘nuevos’ canales? “En nuestro caso no, tan sólo la prueba piloto que hemos comentado con los key account manager”, afirmó Cufí. Un poco más de experiencia tiene Boehringer Ingelheim en ello, ya que Cortada comentó que “la autopromoción en estos nuevos canales, como Internet, hasta ahora ha dado buenos resultados en algunos países. A través de ellos podemos ofrecer información de calidad al médico, que si se siente cómodo e interesado, puede verlo como un canal habitual de información. Pero para ello, es necesario mantener los canales clásicos como la visita médica, es necesario alternar ambos canales; aunque empezamos a entender que no toda acción comercial debe ser necesariamente de forma presencial”. Y añadió un ejemplo bien ilustrativo: “en Canadá estamos llevando a cabo un programa en el cual los visitadores pasan parte de su jornada laboral en casa, atendiendo a dudas telefónicas personalizadas de los propios médicos, que incluso pueden ser videoconferencias, y en el cual el médico presenta cierta complicidad al ya conocer al interlocutor del otro lado del teléfono”. Por último, y en ese mismo sentido, Fernando Raz dejó claro que, la misión de que estos nuevos canales tengan éxito dentro de nuestro sector corresponde a compañías como Oracle u Omega, ya que “somos nosotros los encargados de que estas nuevas tecnologías lleguen a todas las compañías, para que así puedan sacar el máximo rendimiento a todas sus acciones comerciales”. Y es que, al fin y al cabo, esa es la finalidad de toda acción comercial.

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