Habilidades del Director de Marketing Life Sciences en la era del ‘New Normal’

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Abril 2017
Habilidades del Director de Marketing Life Sciences en la era del ‘New Normal’
Por
Juan Blanco, Alberto Gómez Pérez y Luis Truchado. Profesores del Programa Superior de Dirección y Marketing de Life Sciences (PSMkLS). ESIC Business&Marketing School.

El “new normal” en la era digital está modificando todos nuestros referentes. Hasta no hace mucho, las compañías del sector Life Sciences jugaban en un entorno con poca incertidumbre, se tenían claras las estrategias, las tácticas, los planes de marketing, los stakeholders y los puntos de influencia.


Con roles diferenciados en marketing y ventas, existían presupuestos específicos para publicidad y promoción, y ventas tenía claro cómo trasladar los mensajes desde marketing al prescriptor o el farmacéutico. En la era “new normal”, los Directores de Marketing (CMO’s) Life Sciences se desenvuelven en un entorno de incertidumbre y lleno de cambios disruptivos.

Hoy día, los clientes esperan una conexión más profunda y personal con las compañías, lo que conlleva personalización y que las compañías aprendan a escuchar y aprender de sus clientes. La comunicación ha cambiado radicalmente y de la unidireccionalidad de la época pre-Internet se pasó a la bidireccionalidad de la red de redes y esta evolucionó hacia la comunicación bidireccional y unipersonal que permiten hoy día las Redes Sociales (RRSS).

En una reciente encuesta realizada a Directores de Marketing por la consultora Accenture, el 91% de ellos predijeron que los cambios más importantes en los próximos cinco años serían la digitalización, la analítica y la movilidad.

La rápida expansión de las nuevas tecnologías digitales ofrece grandes oportunidades para repensar estrategias de marketing y redefinir la cadena de valor Life Sciences. En un entorno donde las relaciones con los clientes y los socios se hacen más impredecibles, y en medio de nuevos ecosistemas, los CEO´s y directivos de marketing tienen que plantear nuevos modelos de negocio basados en la digitalización. Marketing tiene el reto de dirigir esta compleja agenda y estar cada vez más alineado con ventas, con operaciones, con comunicación y con IT.

Para iniciar esta agenda digital “new normal”, la Dirección de Marketing se tiene que preparar en los siguientes cuatro puntos, según la citada encuesta de Accenture:

1.- Optimizar la CX (Customer Experience) para lograr CI (Customer Intimacy).
2.- Ser una marca viva: una organización de marketing viva, ágil y en tiempo real.
3.- Orquestar un nuevo modelo de colaboración entre socios internos y externos.
4.- Gestionar un nuevo talento: nuevas competencias y habilidades; y de una forma diferente.

1. Fortalecer la CX (Customer Experience) para conseguir CI (Customer Intimacy)
Acostumbrados por la evolución en otros sectores, los clientes (frecuentemente pacientes) demandan cada vez más una atención y servicios más personalizados. Las experiencias han de ser cada vez más relevantes para atraer clientes nuevos y fidelizar a los existentes.

Marketing debe aprovechar la disposición que tiene el consumidor/cliente a compartir su información personal siempre que a cambio obtenga una atención más personalizada. Asumiendo un buen uso de la información, un 80% de los usuarios está dispuesto a ceder datos personales a cambio de una personalización que les aporte valor.

Como resultado del esfuerzo en optimizar la CX del cliente, las compañías podrán extender sus ofertas más allá de los productos, con servicios “Beyond the Pill” a través de diferentes iniciativas, satisfaciendo “expectativas líquidas” y enfocados en la salud de los pacientes.

La digitalización ayuda a profundizar en el conocimiento del consumidor y a personalizar los servicios ofertados. Las compañías deben saber co-crear e implicar al cliente en el diseño de dichos servicios, uniendo CX y CI, donde la suma de ambos factores sea una fórmula ganadora que haga líderes a los que la adopten.

El CMO de hoy reconoce que el canal a través del cual se entrega el contenido es tan importante como el propio contenido. Por tanto, debe invertir más en canales no tradicionales de comunicación y tácticas de RRSS para generar experiencias de marketing más auténticas. Y generar servicios utilizando técnicas de Design Thinking y de co-creación para construir las mejores y más relevantes experiencias para los clientes.

Las RRSS se han convertido en uno de los canales más importantes para llegar al cliente y proporcionar servicios a la medida. Más de 22 millones de personas en España se conectan diariamente a las diferentes RRSS para interactuar e intercambiar información, convirtiéndose en el principal medio de comunicación actual. Hoy día, ningún planteamiento moderno de marketing debería prescindir de una herramienta tan potente como son los Social Media.

2. Ser una marca viva
No solo debemos pensar en definir los mejores productos y servicios para cubrir las necesidades de los clientes. En un entorno cambiante, hay que hacer evolucionar estos en tiempo real. Lo cual requiere re-estructurar nuestra organización, nuestro equipo y sus competencias directivas, enfocando hacia el usuario de la manera más fluida y ágil posible.

El CMO debe organizar las funciones clave en torno a plataformas de experiencia en canales, medios y contenidos vivos. De nuevo, la tecnología nos ayuda a gestionar las operaciones en torno a las necesidades de nuestros clientes, ayudándonos a tomar decisiones en tiempo real para desarrollar los mensajes adecuados.

Por otro lado, deberá reconsiderar los interfaces y canales más adecuados en cada caso para impulsar el potencial creativo y para generar ideas válidas en cada punto de interacción, canal y contenido.

El marketing tradicional en ocasiones es poco eficaz en los nuevos entornos digitales. Las técnicas clásicas, más intrusivas y menos flexibles, están dado paso a las nuevas técnicas del marketing de atracción (Inbound Marketing) con resultados medibles, cuantificables y adaptables a cada entorno y necesidad.

3. Orquestar un modelo de colaboración radical (CX+Ventas+Mkt+Com+IT)
El Director de Marketing debe coordinar cada vez más equipos compuestos por el área de experiencia del cliente con el área de ventas o multicanal, acceso, comunicación e IT. La necesaria coordinación parece muy evidente, pero todavía un 37% de los Directores de Marketing no reconoce el valor del trabajo conjunto con IT.

Gestionar eficazmente los datos siempre ha sido clave para conocer al consumidor, y esta colaboración con IT será cada vez más importante, ya que las empresas se basarán en esos datos para fortalecer CX y CI. El valor de la analítica en el futuro estará en su capacidad para ayudar a ventas a predecir los comportamientos de los consumidores y crear pronósticos más precisos.

Actualmente, las tecnologías de comunicación y marketing, las plataformas de comercio electrónico, los sistemas CRM y las aplicaciones de ventas y servicios funcionan de una manera muy imperfectamente conectada. Tendrán que estar muchísimo mejor integrados, y luego coordinados, para proporcionar una visión 360º del cliente.

Además, la complejidad del volumen de puntos de contacto del cliente, junto con la proliferación de tecnologías, requerirá que las empresas trabajen con TI para crear y administrar una sola “arquitectura de experiencia”. Esta arquitectura ayudará a aunar sistemas de registro y de información, con la velocidad y la capacidad de respuesta que se necesitarán.

La gestión de estos nuevos ecosistemas alrededor de las nuevas tecnologías y las RRSS es una clara oportunidad para hacer que el marketing se vuelva más personalizado y centrado en los servicios y en el cliente, generando relaciones más íntimas (CI).

El interés y la necesidad de datos y analíticas crece a pasos agigantados y se convierten en la espina dorsal de la función de marketing. Se deben evitar silos de datos e información, integrando en centros de excelencia de analítica la tecnología de cada canal, marketing y ventas.

La combinación entre las técnicas de Inbound Marketing y análisis de datos, es uno de los mejores respaldos que tiene el Director de Marketing a la hora de tomar decisiones. Una adecuada estrategia de gestión de RRSS, junto con un plan de Marketing de Contenidos (Marketing Content), un planteamiento acertado de posicionamiento SEO, junto con una buena estructura de análisis de datos, se está convirtiendo es una de las mejores herramientas de Market Intelligence en los nuevos entornos digitales. El objetivo final es captar nuevos clientes aportando valor, siendo el usuario quien se siente atraído por los productos. Y es entonces cuando se establece el contacto desde la iniciativa del cliente, lo que genera una mayor fidelización. 

Todo este proceso se puede definir con cuatro conceptos: crear, optimizar, dinamizar y convertir.

4. Gestión del nuevo talento
Cada vez se hace más necesario que las organizaciones de marketing tengan las nuevas competencias y habilidades necesarias para esta forma de hacer marketing “new normal”. Generando centros de excelencia, utilizando talento de otras áreas en marketing de forma interna o integrando las habilidades tecnológicas en marketing, lo cual es difícil. La alternativa es contar con talento externo con experiencia en analítica, big data y científicos del dato, con conocimientos de Inteligencia Artificial que ayuden a automatizar los procesos de marketing y aceleren la toma de decisiones.

La robótica y la Inteligencia Artificial también harán mucho más eficiente el marketing; más exitoso y atractivo al gestionarlo de una manera más inteligente.

La Dirección de Marketing deberá elegir los socios adecuados, no como proveedores sino como socios de confianza (trusted partners y advisors) que les ayuden a co-crear e impulsar la innovación y la implementación. Por tanto, se tendrá que replantear el modelo de agencia externa tradicional definiendo un ecosistema colaborativo con talento tanto interno como externo.

Y se necesitará evaluar y desarrollar el liderazgo de los equipos de marketing, utilizando herramientas contrastadas que permitan:

* Identificación de talento y liderazgo (Talent Mapping y Talent Pool).
* Desarrollo de capacidades directivas y de liderazgo: formación y Coaching.
* Diagnóstico y desarrollo de equipos (Team Building), y planes de sucesión.
* Onboard assessment y ajuste cultural.

En resumen, en Marketing, el objetivo es identificar, crear y satisfacer las demandas de los consumidores por productos y servicios, y esa es una definición que no cambia. Pero lo que sí cambia en el “new normal” es la forma en que las organizaciones trabajan, mutando a estructuras con áreas de negocio altamente colaborativas y estratégicas. Áreas que desempeñarán un papel crítico en la creación de experiencias positivas para los consumidores, optimizando la rentabilidad y el crecimiento.

En “new normal”, Marketing tendrá que hacer las cosas de manera diferente, reconsiderando las reglas y estrategias que les han guiado durante años. Se deberán optimizar las experiencias de los clientes y pacientes y, en el proceso, se marcará el comienzo de una nueva era de intimidad con el cliente (CI).

También se maximizará el potencial de una fuerza de trabajo cada vez más líquida, que comprende recursos internos, trusted partners y advisors, talento subcontratado e incluso robots.

Los CMO’s del futuro se convertirán en maestros orquestadores de ecosistemas expandidos y creadores de organizaciones de marketing que serán tan vivas y dinámicas como sus consumidores.

Asumirán una mayor responsabilidad por sus acciones y resultados, y serán agentes de cambio, comprometidos a dirigir con audacia sus organizaciones hacia lo nuevo, vinculando experiencia del usuario, analítica, comunicación y tecnología.

* Por los profesores del Programa Superior de Dirección y Marketing de Life Sciences (PSMkLS) de ESIC, Business&Marketing School: Juan Blanco, CEO del Grupo Mediforum y Editor de ConSalud.es. Alberto Gómez Pérez, Senior Manager Digital Life Sciences en Accenture. Luis Truchado, Partner de Life Sciences/Healthcare en Odgers Berndtson-Iberia.

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