En este contexto, IMS ha realizado por segunda vez un estudio llamado "Launch Excellence" en el que se analizaron más de 3.000 lanzamientos entre 2000 y 2007 en los principales mercados globales, de forma cuantitativa y cualitativa, para poder sintetizar aquellos factores que son claves a la hora de lanzar un producto al mercado con éxito (la primera vez que se realizó este estudio, en 2006-07, se analizaron lanzamientos entre 1997 y 2005). Como primer resultado, el estudio de 2008 demuestra que resulta cada vez más difícil lanzar un producto de forma excelente: El porcentaje total de lanzamientos excelentes entre los candidatos está decreciendo de un 6% a 3% entre 2000 y 2005, marcando así una bajada a la mitad. Diferenciando entre lanzamientos en Atención Primaria y Especialistas, se ve confirmada esta tendencia en ambos segmentos.

El declive del delegado médico
El panorama de los lanzamientos farmacéuticos ha cambiado radicalmente en los años transcurridos entre los diferentes estudios. Anteriormente, en cualquier país se podía aspirar a una cuota de mercado aceptable si el lanzamiento del producto iba acompañado de visitas médicas y otras estrategias de marketing orientadas al prescriptor. Por ejemplo, en nuestro primer estudio utilizamos un análisis regresivo no-lineal para comprender la medida en que cada actividad cuantificable contribuía al éxito del lanzamiento. Así, descubrimos que el esfuerzo en visitas médicas suponía el 59% del éxito en cuota de mercado de los lanzamientos realizados en EEUU tras dos años de permanencia en el mercado.

Actualmente, sin embargo, la relación entre visitas médicas y cuota de mercado ya no es tan simple. En el estudio realizado en 2008, la influencia de las visitas médicas en el éxito del lanzamiento en EEUU ha caído por debajo del 50%, en la dirección otros países como Alemania, Canadá o Reino Unido, donde la visita médica ha pasado a tener un papel residual en el éxito de un nuevo producto. En Japón, Italia y España la visita médica aún sigue siendo crucial.

Lo que ha propiciado el cambio en EEUU es que las entidades pagadoras, tanto privadas como estatales, tienen un control cada vez mayor sobre las prescripciones y, por tanto, son mucho más eficaces a la hora de controlar la evolución de ventas de los nuevos lanzamientos mediante formularios y la implementación de copagos diferenciales. En EEUU, más del 90% de las ventas farmacéuticas actuales se realizan mediante acuerdos puntuales con las entidades pagadoras que se reservan el derecho a limitar el volumen y/o el precio de estos productos, mientras que en la década de los 90 este porcentaje era como mucho del 50%. Además, cabe esperar que en el futuro las entidades pagadoras ejerzan un mayor control mediante un abanico de medidas adicionales.

Mientras tanto, en Reino Unido, la influencia de la visita médica como estrategia empresarial por excelencia ha desaparecido prácticamente por completo. De hecho, el National Institute for Clinical Excellence (NICE) y los centros de atención primaria (Primary Care Trusts) son dos de los pesos pesados en cuanto a la toma de decisiones sobre nuevas prescripciones en el ámbito de la atención primaria. Por eso, algunas empresas farmacéuticas se están planteando experimentar con el lanzamiento de nuevos productos al mercado anglosajón, desvinculándose por completo del enfoque tradicional de la fuerza de ventas.

Y mientras el estudio Launch Excellence 2007 no recogió el impacto del IQWiG (el equivalente alemán del NICE anglosajón), el nuevo estudio sí recoge el impacto de esta organización de evaluación de tecnología sanitaria, así como de otros factores que han hecho aumentar la influencia de las entidades pagadoras alemanas. En el mercado alemán de consulta privada y hospitalaria, el poder explicativo del marketing directo pasó del 44% de los lanzamientos rastreados entre 2000 y 2004, al 34% de los lanzamientos rastreados entre 2003 y 2007. Además, el incremento de los acuerdos contractuales motivados por los productos genéricos podría contribuir aún más a acelerar el declive del poder de decisión del prescriptor individual y, por consiguiente, del impacto de la promoción orientada al prescriptor.

Por otro lado, España, como Italia y Japón, no muestra estas perdidas dramáticas de la contribución de la visita médica. La fuerza de ventas sigue siendo un factor clave de éxito para los lanzamientos, lo que muestra, que las medidas que la Administración ha elegido, todavía limitan al prescriptor tanto como en Estados Unidos, Alemania o UK. Esto tiene dos impactos:

A) Por un lado se confirma uno de los resultados claves del primer estudio de Launch Excellence, en que IMS concluía que era crítico adaptar las estrategias globales a las peculiaridades de cada mercado local. Mientras en un lanzamiento en Atención Primaria en UK la inversión en la fuerza de ventas tradicional puede ser mínima, sería un error fatal deducir que en España la fuerza de ventas tampoco es necesaria. Ahora bien, lo que sí es crítico también en España, es dimensionar los recursos más que nunca con un foco claro en el ROI (retorno de la inversión) – el simple paradigma de los años 90 de "más presión comercial = más ventas" ya no es tan relevante.

B) El hecho de que no se haya constatado aún en este estudio la pérdida de importancia del factor fuerza de ventas en el éxito de los lanzamientos en España y en otros países, no significa que esto no vaya a ocurrir en un futuro próximo. En estudios recientes realizados por IMS Health España sobre el impacto de políticas sanitarias en productos específicos por regiones, se ha mostrado que el prescriptor ya no posee todo el poder de decisión, como sucedía hace unos años. La regionalización de decisiones claves (por ejemplo respecto al acceso al mercado), ha originado una enorme variación en el impacto que puede tener la misma fuerza de ventas en las distintas regiones; el impacto en algunas regiones se diluye si se analiza España conjuntamente.

En general, las empresas farmacéuticas son conscientes de este cambio de poder de los prescriptores individuales a los clientes no-prescriptores, y en especial a las entidades pagadoras. Por ejemplo, el volumen de visitas médicas ha caído un 27% desde el pico que se experimentó en EEUU en el periodo comprendido entre 2004 y finales de 2007, motivado sobre todo por una caída en visitas en Atención Primaria. Sin embargo, el declive de la visita médica no augura el fallecimiento absoluto de la fuerza de ventas, ya que en los casos en los que las compañías han conseguido un acceso al mercado amplio de su producto, la fuerza de ventas sigue siendo clave para fomentar la adopción del producto entre los prescriptores individuales. En cualquier caso, cuando las entidades pagadoras cierran las puertas al uso de un lanzamiento concreto, todos los esfuerzos realizados para mejorar los resultados a través de la fuerza de ventas serán en vano.

El destino de los fármacos viene determinado durante su nacimiento comercial
El declive de la figura del delegado médico está íntimamente relacionado con otro fenómeno: la importancia del periodo de lanzamiento. El volumen de ventas durante los seis primeros meses posteriores al lanzamiento de un nuevo producto marcará su rendimiento comercial hasta el fin de sus días como producto protegido.

Este fenómeno se puso de manifiesto cuando estudiamos la evolución de cuota de mercado durante el periodo de dos años de los cientos de nuevos lanzamientos que analizamos en cada país. Queríamos comprobar si los lanzamientos que lograban cuotas relativamente altas de mercado durante los primeros meses posteriores al lanzamiento, se mantenían a lo largo de los dos años.

Para ello, analizamos los productos en los primeros ocho trimestres posteriores al lanzamiento y los clasificábamos en deciles según su cuota de mercado relativa. Posteriormente analizamos los resultados de los lanzamientos en cada decil para comprobar, por ejemplo, si los productos que ocupaban los deciles más bajos durante el primer trimestre de cuota de mercado seguían manteniéndose en la misma posición en los sucesivos trimestres hasta llegar al octavo. Nos interesaba especialmente averiguar si los cambios de deciles desde el primer trimestre eran frecuentes, o no, y si sucedían más a la baja o al alza.

Los resultados revelaron que las compañías predestinan el éxito de sus productos prácticamente desde el inicio de su comercialización ya que, dos años después del lanzamiento, la mayoría de fármacos incluidos en nuestro estudio, o permanecían estables en el mismo decil en el que se encontraban durante los seis primeros meses en el mercado, o se precipitaban estrepitosamente, es decir, obtenían cuotas de mercado inferiores a las que tenían durante los seis primeros meses. Sólo el 25% de los lanzamientos en cada país, y en algunos países como en España, incluso 10% o menos, experimentaron mejoras de dos o más deciles, lo cual denota que es prácticamente imposible cambiar el destino de un fármaco tras un lanzamiento mediocre.

Entre los productos que han conseguido cambiar la tendencia que iniciaron en su lanzamiento, convirtiéndose en exitosos, está la insulina glargina Lantus, de sanofi-aventis que se comercializó por primera vez en 2001, elevó en buena medida sus ventas en 2003 gracias a que la FDA aprobó su administración flexible. Lo mismo sucedió con el ibandronato Boniva, tratamiento con bisfosfonato para la osteoporosis, comercializado como dosis única diaria en 2003 pero relanzado en 2004 con la presentación de dosis única mensual. Asimismo, el fármaco para el Alzheimer, cuyo principio activo es la galantamina, y comercializado en 2000 bajo la marca Razadine (antiguamente Reminyl) avanzó unos cuantos deciles tras revelar los resultados positivos del estudio comparativo directo en 2003.

Posiblemente, la oncología sea una de las pocas áreas terapéuticas que se libra del estigma de la condena post-lanzamiento comercial. Los fármacos para el tratamiento del cáncer rara vez se lanzan con sus indicaciones finales; los ensayos clínicos a menudo descubren nuevos usos del producto y es habitual que de ser un fármaco de tercera línea en su lanzamiento, se convierta en el tratamiento estándar de primera línea años más tarde. Así, cuantas más indicaciones consiguen o cuanto más arriba de la escala de tratamiento se sitúen, mayor será la cuota de mercado que consigan y más peldaños subirán en la escala de deciles. Avastin (Bevacizumab) por ejemplo, comercializado por Genentech Inc. como anticuerpo monoclonal anti-VEGF ha visto incrementar su cuota espectacularmente gracias a la aprobación de las nuevas indicaciones para el cáncer de pulmón no microcítico y para el cáncer de mama, además de su indicación inicial para el cáncer colorectal.

En cualquier caso, para el resto de categorías terapéuticas, los lanzamientos en consulta parecen estar entre la espada y la pared. Por un lado, la balanza de poder en cuanto a la toma de decisiones se refiere, parece haberse inclinado inequívocamente hacia las entidades pagadoras en un momento en que, tanto por tradición como por experiencia, el sector farmacéutico continúa basando su fuerza de ventas en estrategias promocionales dirigidas a los prescriptores. Por otro lado, el éxito comercial de los nuevos productos parece estar predestinado ya desde su lanzamiento y los seis meses posteriores. Ello inevitablemente implica que la diferencia entre el éxito comercial asegurado y la mediocridad radica en trabajar conjuntamente con las entidades pagadoras, tanto a nivel local, como nacional.

Las empresas responsables de los lanzamientos más exitosos del mercado durante la década de los 90, invertían grandes sumas de dinero en los últimos avances en materia de estrategias de venta orientadas a los prescriptores. Sin embargo, hoy en día todo parece indicar que en el futuro, el éxito de los nuevos lanzamientos dependerá de la efectividad de las estrategias de ventas orientadas a las entidades pagadoras, sin perder de vista ni al prescriptor ni al paciente.