Entrenar para ganar. Cambiando comportamientos para el éxito del negocio

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Paulo Oliveira. LS&CM Business Development Director. IMS Health

Entrenar para ganar. Cambiando comportamientos para el éxito del negocio

03/11/2008
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El objetivo de la mayoría de empresas es maximizar los resultados y permitir a los propietarios (accionistas) disfrutar de ellos. Por ello las empresas deben asegurarse de que los resultados generados sean más elevados que la inversión, es decir, deben asegurarse de que el Retorno de la Inversión sea lo más alto posible. Un ejemplo muy gráfico es el de la construcción de automóviles o destornilladores: trataremos de mejorar el proceso de producción para así aumentar la eficiencia y obtener mayores márgenes, o estimular las ventas para multiplicar el margen unitario. Cualquiera de estas dos iniciativas creará valor al accionista.

Se puede evaluar fácilmente la efectividad de la mayoría de iniciativas; medimos el incremento de eficiencia o de ventas, y en qué proporción se debe a la inversión en dicha iniciativa. En general no es necesario un doctorado en matemáticas para determinar el Retorno de la Inversión.

Sin embargo existen otro tipo de inversiones que son más difíciles de medir, y consecuentemente de justificar. La inversión en formación pertenece a este grupo, y por ello a menudo se subestima su importancia.

Beneficios de la Formación
Consideremos el impacto de la formación. En primer lugar, la formación mejora las habilidades de los asistentes. Este es el objetivo fundamental de los cursos de formación, ya que desde una perspectiva de negocio, implica que los empleados serán más eficientes, aumentando el Retorno en la Inversión. Éste es el principio básico, pero el impacto es mucho mayor ya que implica:

• Retención del empleado: un aumento en formación de calidad reducirá la rotación de personal. Los empleados, al ser preguntados qué desearían de la empresa citan "más formación". En la mayoría de encuestas, "más formación" es más solicitado que un aumento salarial. Las personas tienen un deseo innato de desarrollarse, y esta característica está particularmente asociada a los empleados más ambiciosos.

• Motivación: de manera similar, la formación demuestra a los empleados que la empresa cree en ellos e invierte en ellos. No sólo reduce la rotación del personal, además les motiva.

• Coherencia: aún si su equipo está compuesto por empleados bien formados y brillantes, no necesariamente estarán trabajando de manera similar. Este hecho afecta particularmente a las fuerzas de ventas, al tener grandes números de individuos que trabajan aislados. Una buena formación asegurará que los empleados trabajen como usted desea que trabajen, y alineados con la estrategia de la empresa.

• Gestión del cambio: la formación puede cambiar la manera de trabajar de las personas si demuestra con hechos que los procesos o técnicas sugeridos son mejores que los existentes.

Opciones
El hecho de que la formación esté infravalorada no significa que la industria farmacéutica no invierta en ella –nuestras estimaciones sitúan el gasto mundial en formación en 2.500 millones de dólares–. ¿Dónde se gasta este dinero?

La mayoría (2.000 millones de dólares según nuestras estimaciones) se invierte en iniciativas de formación desempeñadas por formadores internos que están naturalmente familiarizados con la situación de la empresa y sus necesidades. La ejecución de esta formación puede ser muy buena dependiendo de la calidad y recursos del departamento.

Los otros 500 millones de dólares se invierten en otros proveedores de formación:

Formadores independientes: existen muchos individuos que ofrecen servicios de formación – a menudo ex-ejecutivos de la industria o académicos (estos últimos especialmente en marketing y finanzas). Los formadores individuales a menudo son la versión menos cara y pueden ser buenos en temas concretos.

• Empresas locales de formación: formadores con algo de éxito consiguen expandirse y formar una empresa local de formación. A menudo estas empresas pequeñas tienen un buen conocimiento del mercado local, y pueden tener los recursos para desarrollar herramientas de formación más sofisticadas.

• Agencias de formación: empresas como la ‘American Management Association’, el ‘Management Centre Europe’ o el ‘Chartered Institute of Marketing’ ofrecen un amplio abanico de cursos. A menudo estas organizaciones no diseñan o desarrollan el curso ellos mismos, sino que sirven como intermediarios o albergan los eventos.

• Instituciones Educativas: casi todas las escuelas de negocios ofrecen cursos para ejecutivos, pero éstos suelen centrarse en temas de gestión generales, más que específicos a la industria farmacéutica.

Empresas de formación internacionales: a pesar del enorme mercado mundial de formación, existen relativamente pocas empresas de formación internacionales. Éstas tienden a focalizarse más en el desarrollo de habilidades que en temas académicos más genéricos.

Pros y Contras de la Formación
Existen pros y contras a cada uno de estas soluciones tal y como se describen en la tabla adjuntada.

Los laboratorios pueden tener distintos enfoques: los que reconocen el extraordinario impacto de la formación, tienden a buscar soluciones más sofisticadas, trabajando con empresas de formación internacionales que se complementan con conocimiento específico de los mercados locales. Otros laboratorios han optado por crear sus propias academias internas, habitualmente focalizadas en marketing y ventas. Normalmente éstas incluyen aportaciones externas en el desarrollo e internas en la ejecución.

Una solución concreta, internacional, e innovadora
En IMS, el departamento de Learning Solutions and Change Management, ha integrado los aspectos positivos de los proveedores de formación que hemos enumerado, evitando sus puntos débiles. LS&CM recurre a los recursos intelectuales, financieros y farmacéuticos de IMS y a expertos locales para ofrecer servicios de formación y de gestión del cambio que son específicos a la industria farmacéutica. Además, saca provecho de la tecnología más avanzada en simuladores de mercado, y está al frente del pensamiento académico; una combinación única en su esfuerzo para maximizar la eficiencia y los resultados.

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