Un buen material de presentación ayuda a construir una identidad sólida, una "gestalt" relevante para nuestro target y diferencial frente a otras propuestas del mercado, y fortalece actitudes positivas del profesional hacia nuestro producto y marca. Por ello es necesario dedicar esfuerzos a diagnosticar su eficacia, y establecer vías de optimización que permitan exprimir todas sus posibilidades.

La metodología de Investigación Cualitativa ofrece un amplio abanico de herramientas, flexibles y capaces de captar los matices y la compleja interacción de variables implicadas. Cada caso aconsejará la elección final de una técnica en concreto, ya sea recreando el rol del visitador en una entrevista de carácter etnográfico o utilizando diseños en los que dejamos los materiales al médico para que los estudie previamente a la entrevista o la reunión de grupo.

Una crítica frecuente a los Cualitativos ha sido la falta de modelos de interpretación comprensibles y operativos. Es decir, modelos que definan cuáles son los puntos clave para evaluar en un folleto. Esto hace que en ocasiones el usuario final no tenga una idea precisa sobre la adecuación o no de un material, ni una perspectiva clara de los aspectos a mejorar.

La intención de este artículo es exponer un modelo sencillo y práctico para establecer en qué anda fuerte o débil nuestro folleto, y un lenguaje común que permita entendernos para introducir optimizaciones concretas.

Nuestro empeño ha sido aportar un marco de referencia; un modo ordenado de hacernos preguntas y de buscar respuestas, útil no sólo para la Investigación, sino también para realizar un análisis más "casero" junto al propio equipo de marketing.

Dicho modelo, se inspira en los grandes sistemas implicados en todo proceso de comunicación: el sistema perceptivo, el sistema cognitivo y el sistema emocional; todos ellos responsables de que la comunicación consiga su objetivo: movilizar al receptor en la dirección que hemos definido a priori, y para lo cual diseñamos el folleto.

Todo emisor de un mensaje intenta provocar un cambio en el esquema de creencias y valores del receptor, que le predisponga hacia una conducta. Esto es lo que entendemos por MOVILIZACIÓN, que puede significar cosas tan dispares (e igualmente válidas) como: actualizar el recuerdo que el médico tiene de una marca "clásica", favorecer el "aprendizaje" de un beneficio o característica diferencial, promover que nos incorpore en su "relevant set" de prescripción o simplemente que se interese por conocer algo más de nuestro producto.

La movilización es una variable de difícil evaluación: todo entrevistado se resiste a reconocer la influencia de "estímulos de marketing" en su conducta, e incluso, en caso de aceptarlo, no siempre se es consciente de los mecanismos que provocan dichos cambios en uno mismo.

Es preciso explorar qué ocurre entre el "estímulo" (el folleto) y la Movilización final (la conducta). Son claves tres factores básicos:

-CAPTAR el interés. Actuando sobre la percepción del receptor..

-COMUNICAR / transmitir nuestro mensaje (integrándolo en sus creencias y conocimientos).

-INVOLUCRAR. Consiguiendo un "compromiso" emocional.

Vamos a profundizar, uno a uno, en estos factores, cada uno de los cuales desdoblamos en determinadas capacidades que debe presentar un folleto "10".

CAPTAR EL INTERÉS DEL RECEPTOR
Vivimos en un mundo absolutamente saturado de estímulos. Inconscientemente preseleccionamos los estímulos que puedan interesarnos, como paso previo a profundizar en ellos y procesar su información. Si no se consigue captar el interés, el sujeto mirará pasivamente nuestro material sin poner la energía necesaria para comprenderlo, ni mucho menos para quedarse con algún mensaje a largo plazo. Por ello, es imprescindible que evaluemos dos capacidades que debe reunir nuestro material:

• Capacidad de captar la ATENCIÓN. El sistema perceptivo se activa ante lo novedoso, lo diferente, lo sorprendente. Sin un mínimo impacto no hay mensaje… ni hay nada; sólo la indiferencia de alguien que ve una documentación más entre un marasmo de papeles, todos iguales, y sin relieve.
• Capacidad de resultar ATRACTIVO. Captar al interlocutor no atañe únicamente a la percepción. Hemos de provocar una actitud emocional positiva que predisponga a la atención y el interés por el mensaje. Existe la evidencia de que los estados emocionales "activadores-positivos" (sorpresa, interés, atractivo, complicidad…) favorecen la comprensión y la valoración positiva del mensaje.

Se ha discutido mucho sobre la comunicación que maneja emociones negativas para captar la atención, "lo importante es que hablen de uno". Es innegable su capacidad para captar la atención, sin embargo, si esa emoción negativa no se resuelve adecuadamente, se vuelve contra uno mismo, perjudicando la credibilidad y provocando críticas hacia mensaje y emisor. Siendo esto aún más perjudicial en el ámbito del folleto médico.

COMUNICAR LOS MENSAJES DESEADOS
Es obvio que el objetivo fundamental de un proceso de comunicación es "comunicar". Para ello, hay que ser capaz de conectar con el bagaje previo de conocimientos y los esquemas de razonamiento propios de cada target. El mismo argumento no será comprendido del mismo modo por un cardiólogo que por un médico de familia. En caso de materiales únicos dirigidos a diferentes targets, la correcta transmisión de mensajes se convierte en un reto aún más delicado, ya que habrá que encontrar los comunes denominadores de ambos.

Al analizar este factor exploramos las capacidades de nuestro material en cuanto a:

• Capaz de ser COMPRENDIDO correctamente. Para alguien que recibe una información nada hay más decepcionante que el sentirse incapaz de entender lo que le pretenden comunicar.
• Capaz de COMUNICAR de manera CREIBLE los mensajes planteados. Este apartado es capital ya que en él se resume nuestra capacidad para transmitir el posicionamiento que anteriormente hayamos definido. Es importante tener en cuenta:
• ¿Qué mensajes percibe el receptor?
• ¿Existe ruido con otros mensajes que debilitan el principal?
• ¿Se decodifican contenidos que no queremos transmitir?
• ¿La información es completa? ¿Se capta un beneficio diferencial? Se transmite un perfil de paciente? ¿La vía de actuación? ¿Se echa en falta información importante? son sólo ejemplos de posibles aspectos a chequear.

Este es un momento único para detectar problemas ligados a la definición del posicionamiento. Si no tenemos una definición sólida, lógica y creíble de posicionamiento, difícilmente lograremos comunicarlo eficazmente.

INVOLUCRAR AL RECEPTOR
El diccionario de la Real Academia Española de la Lengua define "involucrar" como: "Complicar a alguien en un asunto, comprometiéndolo en él". Esa es una brillante definición de lo que debería conseguir una comunicación movilizadora.

Para que esto sea posible, nuestro folleto no debe discurrir únicamente por el cauce de los conocimientos; también ha de actuar sobre el componente emocional de las personas. No en vano, Aristóteles proclama en su Retórica: "son las pasiones aquello por lo que los hombres cambian y difieren para juzgar, y a las cuales les sigue pena y placer".

Es decir, las decisiones se toman, en buena medida, por intentar evitar la "pena" (frustración ante el error, disminución de la autoestima, puesta en duda de la propia experiencia…) y por buscar el "placer" (satisfacción por restaurar la salud del paciente, orgullo profesional, refuerzo de la comunidad científica…).

Hemos detectado dos capacidades que explican el grado de involucración ante un folleto médico:

• Capacidad de provocar IDENTIFICACIÓN. La expresión que mejor define esta capacidad es la de "meterse en la piel del otro", ver que el folleto refleja inquietudes, expectativas, deseos o circunstancias vitales propias. Emocionalmente hablamos de despertar la empatía, la cual activa con fuerza el deseo de actuar y de "comprometerse".
• Capacidad de transmitir UTILIDAD. La conducta activa hacia el producto depende en buena medida de la utilidad percibida. La gran pregunta a la que hay que dar respuesta es ¿En qué beneficio a este profesional en concreto, en su día a día, con sus pacientes concretos?. Dicha utilidad no sólo afecta a los aspectos más objetivos e instrumentales. Debemos indagar sobre el beneficio psicológico o emocional que el médico puede proyectar a partir del folleto. Dicha proyección de "pena" o de "placer" vinculada al producto, a su prescripción, condicionará claramente el acercamiento emocional hacia el mismo.

Profundizar en cómo evaluar cada uno de estos factores y las capacidades que los componen es algo que sobrepasa ampliamente el cometido de este escrito.

Sirvan estas líneas para que al abordar los Folletos Médicos (en el briefing, en la creatividad, en el diseño o en la investigación de su eficacia), dediquemos un esfuerzo a acordar entre todos los implicados qué parámetros son los fundamentales. Sin duda, esto nos ayudará a obtener el máximo partido de nuestros folletos médicos, pieza fundamental del marketing farmacéutico