El farmacéutico como prescriptor de las marcas de Consumer Healthcare

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Septiembre 2016
El farmacéutico como prescriptor de las marcas de Consumer Healthcare
Por
Idoya Sánchez. Consultora. Jennifer Varón. Key Account Manager. Hamilton.

El Consumer Healthcare (CH) ha experimentado un crecimiento notable en las últimas décadas y, como ya se viene apuntando desde hace años, el farmacéutico ha adquirido un importante papel en el proceso de decisión de compra de las categorías de CH.


A continuación se muestran algunas claves interesantes respecto al farmacéutico y la oficina de farmacia.

De las diferentes fuentes de negocio de las categorías CH, la farmacia la más potente
Según datos internos de Hamilton, el canal farmacia es el que genera más confianza en los consumidores de las principales categorías de CH, especialmente entre padres con hijos y personas de mediana edad y mayores.

Los consumidores que acuden a la farmacia confían en las recomendaciones del farmacéutico que conoce bien todos los productos y sabe cuál es el que se puede ajustar mejor a sus necesidades. Cabe destacar también que el consumidor de categorías CH es cada vez más exigente y está mejor informado por lo que ve al farmacéutico como fuente de consejo experto.

En cambio, surge como debilidad la asociación que el consumidor hace de la farmacia con el mundo medicamentoso y simbólicamente ve alejada su ‘ilusión’ de consumir productos con la mayor naturalidad posible.

Cabe señalar que existe un incipiente hábito de compra en el canal online principalmente basado en la variable precio como driver de compra; aunque la inseguridad en la compra de según qué productos (complementos alimenticios, suplementos nutricionales, etc.) queda por encima de cualquier otro driver y la compra offline en la oficina de farmacia surge como una alternativa mucho más segura.

En algunas categorías de CH el farmacéutico adquiere el mismo peso en la compra final que el médico prescriptor
Según estudios realizados por Hamilton en categorías de productos CH de venta en farmacias (no aplica a medicamentos), aproximadamente 1 de cada 3 consumidores llega a la farmacia con la decisión de comprar una marca determinada por recomendación del médico (dermatólogo, pediatra, dietista, nutricionista…), otro tercio de consumidores decide la marca por sí mismo (influenciado por la publicidad en televisión, radio, prensa, internet… o influenciado por familiares y amigos), y el farmacéutico es el responsable de la elección de marca del 30% restante.

A todo esto tenemos que añadir que solamente entre un 30 y un 40% de los consumidores afirman ser fieles a su marca. Del resto de consumidores que cambian de marca, declaran que en un 30% de las ocasiones que cambiaron de marca fue por recomendación del farmacéutico.

De entre los factores que influyen en la recomendación que da el farmacéutico destaca principalmente el conocimiento que tengan de los productos. De acuerdo a estudios realizados por Hamilton los principales drivers de recomendación del farmacéutico son:

¿Qué espera y demanda el farmacéutico de los laboratorios?
El farmacéutico representa una oportunidad clara para los laboratorios que sepan escuchar sus demandas.

A partir de datos internos de Hamilton vemos que las demandas de los farmacéuticos se centran en:

Ante esto, la figura del delegado adquiere especial importancia pues constituye el elemento más diferenciador entre unos laboratorios y otros. La relación que se tiene con el delegado es la relación que se proyecta con el laboratorio y con su marca.