La revolución pendiente. El espacio de venta en farmacias

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Salvador Zapater

La revolución pendiente. El espacio de venta en farmacias

14/4/2008
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Durante estos últimos años, estamos asistiendo a un fenómeno que, aunque tardío, ha llegado: la renovación de la farmacia española. Era algo que todo el mundo esperaba pero que los resultados están siendo algo inciertos, o como mínimo, no tan gratificantes como se esperaba.

 

Esta es la premisa de la que parto para exponeros mi punto de vista. A partir del momento en que las farmacias empezaron a cambiar, por los motivos que fueran: cambio de titular, aspecto físico, competencia,..cada una tiene sus motivos para renovarse.

Desde hace más de 20 años sigo pasando por farmacias de toda la península para visitar la cartera de clientes y evidentemente, he sido testigo del cambio antes mencionado. En muchas ocasiones hemos dicho la frase "Vaya cambio, que bien te ha quedado" y donde la respuesta siempre ha sido la misma, "Ahora hay que pagarla, que me ha costado un dineral". Cuando repaso mi fondo fotográfico, observo que en muchos casos el cambio ha sido para mejor, en otros, no está tan claro. En una de las últimas charlas que he tenido con farmacéuticos interesados en la modernización de su espacio de venta, he llegado a clasificar a las farmacias en cinco tipos claramente identificables, atendiendo a su aspecto puramente físico. No valoro ni el entorno ni el personal de venta, aunque reconozco que hay mucho de que hablar al respecto, pero eso será en un próximo artículo.

Antes de detallar las características de cada tipo, quiero dar algunas pinceladas de historia para poder entender algunas situaciones. Si miramos hacia atrás, tener una farmacia era sinónimo de poder, poder adquisitivo y poder social, tanto en las ciudades como en los pueblos. Eran espacios donde sólo se dispensaban medicamentos, se realizaban fórmulas magistrales (de ahí el espacio de la rebotica) y donde la rebotica tuvo una gran importancia en las tertulias, fueran políticas, sociales, religiosas o deportivas. Hay mucha literatura al respecto de verdaderas historias maquinadas durante las guardias nocturnas de la farmacia entre el farmacéutico, el panadero y el cabo de la Guardia Civil. En muchas ocasiones, la farmacia era la propia vivienda, ya fuera en la misma planta o en la superior. Eran tiempos donde prácticamente no existía la publicidad de los medicamentos, no existía la parafarmacia (aunque sí, las plantas medicinales) y donde simplemente se dispensaba el medicamento recetado por el médico y, en algún caso, se indicaban algunos remedios que se podía aplicar el paciente. Donde la farmacia se sabía la vida y milagros de su clientela.

Pasaron los años y el número de boticas fue aumentando. Empezó la regulación de metros y distancias, y durante muchos años dicha regulación provocó que el negocio creciera, pero por el contrario, el local, el espacio de venta, no se modernizaba. No había competencia. Pasaron los años y empezó la competencia. Llegaron los medicamentos publicitarios, las OTC, los productos de parafaramacia, de ortopedia, y algunos "productos milagro". Y nos encontramos, a día de hoy, que la farmacia no tiene bien identificado qué tipo de local debe tener y qué tipo de surtido debería dispensar a sus clientes, llegándose como último término al estado actual de desconcierto, de crisis de clientes, de empleados y en definitiva de ingresos económicos. Por eso creo que el local de venta es una parte fundamental del futuro despegue de la farmacia. Lo creo porque las que lo han hecho bien, han obtenido un incremento de ventas considerable, por encima de los dos dígitos en muy poco tiempo, y han conseguido algo muy relevante, han vuelto a atraer clientes perdidos, bien por otras farmacias, bien por medicinas alternativas. Pero este es otro tema. Vamos a ver los cinco tipos de farmacia que tengo agrupados y podríamos decir que engloban a las más de 22.000 farmacias que hay en es este país.

Veamos pues los tipos de farmacias agrupadas en cinco tipos:

1. La Antigua.

2. La Clásica.

3. La de Diseño.

4. La Agrupada.

5. La Adecuada.

Empezaremos por la primera.

1. La Antigua.
Típica farmacia que muchos laboratorios ya han dejado de visitar debido a que el espacio sigue siendo el mismo desde hace más de 50 años, Poca luz, mostrador impoluto, estanterías llenas de tarros de farmacia. Auténticos museos, pero que hoy en día ya no transmiten los valores mínimos para poder atender y dispensar medicamentos. Difícilmente encontramos publicidad estática y el nivel de información hacia el consumidor es mínimo. Cuando se han atrevido a exponer productos, en expositores gigantes o bien llenando el mostrador de folletos de todo tipo y condición, no transmiten la compra impulsiva que ellos pretenden. Son farmacias que dispensan medicamentos y prácticamente renuncian a vender OTC y parafarmacia. El personal suele estar acorde con el espacio donde trabaja y suele ser displicente y parco en palabras. Suelen estar ubicadas en los centros de las ciudades y se nutren de gente de paso y poca clientela fija.

2. La Clásica
Son la mayoría, más del 40%. El nombre abarca un concepto muy amplio, ya que dentro de las mismas podríamos clasificarlas en :

Arreglada: han eliminado los botes de farmacia, tienen estanterías por todo el local, han aprovechado los mostradores, pero no han modificado el espacio de venta. La rebotica se ha convertido en almacén, se pinta cada cierto tiempo y lo último que han hecho ha sido comprar una nueva cruz que antes era roja por una de color verde, que en algún caso, el vecino desea que nunca esté de guardia los días calurosos de verano, ya que puede tener la sensación de estar durmiendo en un mundo virtual que impregna toda la habitación de verde centelleante. Las podemos identificar rápidamente por las básculas nuevas y por un sinfín de expositores, folletos, displays, expendedores, elementos móviles y que el espacio de dispensación del mostrador no suele llegar a los 40 centímetros. Cuentan con personal muy amable, con batas blancas y limpias.

Bazar: ya desde la calle se puede vislumbrar, escaparates con muchos displays, adhesivos en las puertas, carteles anunciado el próximo partido de fútbol, y cuando entras tienes la sensación de caos. Hay mucho de muchas cosas, te invaden cientos de impactos a la vez, pero no consigues centrarte en uno. Es la típica farmacia que el vendedor te dice: "ya verás como aquí le vendemos un expositor" o bien "aquí coloco la publicidad que quiero" y tu piensas, precisamente a esta farmacia lo que le sobran son expositores y carteles. Tiene mostradores abarrotados, con un caos de equilibrio de unos expositores encima de otros, con carteles apiñados y con un revoltillo de folletos que cada delegado ha ido dejando y que la señora de la limpieza ha apilado después de intentar sacar el polvo a todos y cada uno de los elementos que tiene que limpiar. Hay elementos colgados en el techo sin ningún criterio y en algunas ocasiones en la rebotica se toma la tensión manualmente y el cliente puede ver perfectamente las cajas apiladas de productos para la campaña que empieza dentro de tres meses, pero cuyo pedido ya le ha llegado el pedido. Normalmente suelen tener personal muy dicharachero, amable y jovial. Con clientela muy fiel.

Pequeña. Justita en todo, en espacio, en referencias a exponer, en servicios,…Posiblemente no tenga publicidad en los escaparates, una o dos referencias de cada producto en sus estanterías, impolutamente limpio, todo ordenado, sin un folleto en el mostrador y posiblemente un adhesivo de Alka-Seltzer que en su día un veterano vendedor consiguió convencerle que lo pusiera. Son farmacias de pura dispensación de medicamentos y que han cambiado o repintado las viejas estanterías, le han puesto más luz pero el servicio ofrecido al que entra es más bien escaso. Tienen el handicap del espacio y la situación. Normalmente tiene muy poco almacén y lo complementan con otros locales más o menos cercanos.

La Estandar. El diseño lo ha realizado una empresa de mobiliario de farmacia y le ha intentado reorganizar el espacio lo mejor posible dentro de las características del local. Son las que se empezaron a avanzar y viendo que tenían que modernizarse invirtieron en el fututo comprando nuevos muebles, nuevas básculas, letreros, bolsas. Crearon espacio de venta más y mejor identificados y tienen la voluntad de que el personal de venta sea amable con sus paciente-clientes. Siempre hay sensación de orden y limpieza y los surtidos están bastante bien expuestos. No tienen muchos expositores y si los hay, son de productos de temporada. Los escaparates están cuidados y en muchos casos, son ellos mismos los que crean decoraciones coincidiendo con las estaciones del año. Tiene algún elemento móvil en el mostrador, e incluso en el techo, y ya han empezado a colocar producto en la sala de venta, ya sea en estanterías o con expositores. El producto está ordenado y bien etiquetado. Entregan muestras a sus clientes habituales y conocen el historial de cada familia que pasa. Si de algo pudiera quejarme es que como son muy pocas las casas de diseño de interiores de farmacia, te puedes encontrar bastantes farmacias, casi casi, iguales en poblaciones muy distantes, lo que en algún caso me ha provocado algún error de ubicación en saber en qué provincia estaba. Normalmente, los que hace tiempo que pasamos por farmacias, podíamos identificar las farmacias por su estilo. Para no extenderme, podría citar los casos de Madrid y sus farmacias con rejas muy características hechas de círculos y formando un tipo de dibujo muy clásico (cuando se puso de moda "blindar" los mostradores como si fueran bancos). Otro caso serían las de Málaga y sus letreros, y en otros lugares, el tipo de cruz, el cajetín de guardias, los números de la finca,...

3. La de Diseño
Éstas han roto con todo. Con suerte han acudido a algunas de las empresas que fabrican mobiliario para farmacias y les han pedido el último grito. Si ha sido así, la mutifuncionalidad de dicho mobiliario ha hecho que al cabo de poco tiempo se convierta en una farmacia Estándar, donde lo que importa es la situación, colocación y surtido del producto. Y donde el espacio del mostrador convive con expositores y espacio de venta. Si por el contrario, el diseño lo ha hecho algún creador de espacios no habituado a las características propias de la farmacia, nos encontramos con escaparates impolutos. Mostradores de diseño pero muy poco prácticos, evidentemente sin un solo expositor. Estanterías muy bien rotuladas con muy pocas referencias, pero , eso sí, muy bien puestas. Con luces muy bonitas pero con tonos de luz "complicados" y en un caso he llegado a ver las paredes pintadas con estuco veneciano de color rojo. Son farmacias de fotografía de revista de premios de arquitectura y diseño, pero que dificultan muchísimo la relación del comprador con el farmacéutico y la del delegado de ventas, cuando sabe que allí no va a poder vender la fantástica oferta del expositor, ni le entregará los folletos que lleva en el coche, ni el adhesivo contra el tabaco tan bonito que han hecho,… o si le dejará todo, ya que le han dicho que con la oferta debe ir siempre el expositor, los folletos y el adhesivo, y después que lo ponga donde quiera.

4. Las Agrupadas
Es la nueva generación de farmacias, normalmente proceden de las Estándar o bien algún nuevo titular de las llamadas Bazar que quieren reorientar el negocio. Que me perdonen las agrupaciones de farmacia que actualmente existen, según mi criterio se están equivocando. Se están haciendo apaños manteniendo mobiliarios y otros elementos fijos, y en cambio, le están dando mucha importancia al nombre de su marca de agrupación, lo cual me parece lógico, pero están perdiendo la gran oportunidad de ir más lejos. He hablado muchas veces con ellos de estos temas cuando me han pedido consejo. Su respuesta, que aunque siempre es la misma, no me convence. Ellos me dicen "tú no sabes lo que nos cuesta que pongan tal adhesivo, o tal display o bien asistan a un curso,…" Los entiendo, pero entonces mi respuesta siempre es la misma: tenéis dos opciones: agruparos para comprar mejor, dar mejor servicio, innovar,… y por lo tanto, la marca de referencia debería ser una, bien clara, pero una, como un sello de garantía, o bien, sois más estrictos en el momento de la admisión de nuevos asociados a vuestro grupo. Si esto fuera así, podríais y deberíais actuar en cada local, y en función de sus características adecuarlo a lo que el grupo quiere, que en definitiva es en lo que se basan las franquicias. Cuando oyen este nombre reconozco que la tensión sube de tono. Cuando les hablo del concepto de franquicia les hablo del concepto global de negocio, donde el espacio, el producto, el surtido, el horario y hasta el personal, tienen características similares pero que no deben nunca imponerse a las características propias de cada uno de sus asociados. Es un tema que da para mucho, por lo tanto, y según mi opinión, es el camino que debería cogerse, pero en lugar de ir en bicicleta o a pie, deberíamos ir ya en coche, como en algunos países de Europa.

5. Las Adecuadas
Quizás el nombre no sea el más idóneo, pero creo que expresa claramente la que creo que debería ser un patrón de referencia para muchas farmacias. Y hay bastantes, cada día alguna más. Si empezamos por el exterior, podemos identificarlas por espacios de exposición en los escaparates muy bien ordenados, por temática, por estación del año o por indicación terapéutica o incluso por motivos sociales del barrio donde se encuentra. Donde podemos ver así mismo el interior, en un segundo plano de importancia, pero que nos invita a entrar y preguntar o bien observar y leer. Con áreas de información sanitaria, robotizadas, con la información de las farmacias de guardia clara, con expendedores automáticos para suministrar productos de parafarmacia (en un futuro también EFP) cuando esté el local cerrado o bien de noche. Letreros modernos limpios y cruces prácticas donde se ve información relevante para la salud diaria del transeunte, con un estudio real del alcance de visión nocturna y "diurna". Con puertas de fácil acceso sin escalones ni barreras arquitectónicas. Farmacias que antes de realizar ningún cambio, han hecho un estudio completo de: ubicación, demográfico, clase social, personal de venta, personal de asesoramiento, espacios de toma de presión y test, gabinete de charlas, color de las batas, color del local, olor del local, visión externa ,valoración de las referencias más vendidas por unidades, por volumen, identificando claramente su poder real de evolución,... hay muchas más variables, pero todas son importantes y complementarias. La farmacia resultante final es punto de referencia de salud a partir de la cual se complementan una serie de servicios que ella misma suministra o bien lo externaliza. Que cuando entras está todo bien limpio y expuesto, con islas, con indicadores, con luces, con personal que asesora. Donde el interior sea un espacio de salud, donde el olor inspire salud, donde el color inspire salud, donde el personal inspire salud. Con nuevos espacios de atención, con días monográficos de temas que puedan interesar a sus clientes, con mostradores pequeños, con robotización interior… en definitiva, con en un espacio de farmacia. Los hay, pero han sido creados desde la intuición y acierto de farmacéuticos que han visto que su negocio tiene que evolucionar, y que donde estaban era uno más entre 22.000 y que ahora afronta el futuro con más energía y seguridad de acierto, incluso si se abren más farmacias, si se liberalizan las EFP, si las grandes superficies siguen acaparando las primeras marcas en parafarmacia (y en un futuro EFP). Es el camino, crear un espacio de farmacia, un espacio de salud.

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