Los pasados 13 de febrero en Madrid y el 14 en Barcelona, se celebró una nueva Tertulia AIMFA, que corrió a cargo de Antonio Bermejo, director general de Amber Marketing Research.
La ponencia se centralizó en los esfuerzos actuales de las compañías farmacéuticas por llevar a cabo una segmentación que permita ajustar mejor sus estrategias a las necesidades del mercado y los clientes actuales, y porque dichos esfuerzos económicos y humanos, muchas veces no se están viendo recompensados con experiencias satisfactorias.
También se apuntaron los ejes de futuro que permitan reconducir dichos esfuerzos, de cara a llevar acciones de segmentación a buen término, y que realmente acaben derivando en una mejor gestión de los clientes del Laboratorio.
La ponencia se sustentó según los resultados d
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Sesión de Barcelona (izq.) y sesión de Madrid. En ambas hubo gran número de asistentes.
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Objetivos de la investigación
Identificar como están segmentando sus clientes los laboratorios, así como la motivación actual en el ámbito del Product Manager, hacia incorporar como elemento clave la segmentación en sus estrategias de producto, detectando las claves de éxito o fracaso en dicha misión.
Metodología
Se han realizaron 20 entrevistas en profundidad, 9 en Barcelona y 11 en Madrid, con la participación de 13 laboratorios.
Conclusiones
Aparecen tres elementos que en interacción determinan la necesidad imperiosa de avanzar y evolucionar en el ámbito de la segmentación.
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Aspectos relacionados con la empresa, donde cobra peso la mayor exigencia con menos recursos, lo que obliga al Produt Manager a una mejor gestión de los mismos ,desde un mejor conocimiento del cliente. También la presión que éste tiene, desde el entorno laboral en que se mueve, a segmentar los clientes a los que se dirige.
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Aspectos relacionados con el cliente, con un fuerte cambio generacional, una creciente feminización de algunas especialidades y la incorporación de nuevos clientes relevantes en la prescripción de productos como los farmacéuticos, gerentes o clientes políticos.
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Aspectos relacionados con el mercado; la introducción del código ético, el fuerte incremento de la competencia y la complejidad político administrativa de las comunidades autónomas, obliga cada vez más a definir de forma diferenciada por segmentos, los mensajes y acciones estratégicas.
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La mesa de Barcelona estuvo compuesta por (de izq. a dcha.:) Jordi Aparici, Tesorero de AIMFA; Quim Ferrándiz y Antonio Bermejo, de Amber Marketing Research. |
La segmentación actual
Aunque existe unanimidad en la necesidad de segmentar, hay gran distancia entre lo que se declara inicialmente que se está llevando a cabo en el ámbito de la segmentación y lo que realmente se está haciendo.
Aparece gran diferencia entre la segmentación “oficial” aparentemente muy elaborada y fruto del análisis de multitud de variables y la “real”, casi siempre basada en el cruce del potencial de prescripción, y afinidad hacia la marca o laboratorio en cuestión.
Por su parte ventas hace su propia micro segmentación en base al conocimiento personal que tiene del médico.
La tendencia actual, es a incorporar la variable emocional / actitudinal como criterio de segmentación, pero a pesar de los intentos y el fuerte nivel de inversión, no se ha conseguido avanzar en exceso a ese nivel.
Podemos afirmar en este sentido, que al margen de la segmentación básica que se está realizando, la segmentación de carácter estratégico e incorporando variables actitudinales de base emocional, no existe de forma estandarizada dentro de las compañías y eso a pesar de los esfuerzos que se realizan al respecto.
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La mesa de Madrid estuvo compuesta por (de izq. a dcha.:) Inmaculada García, de Amber Marketing Research.; Josefina Consuegra, miembro del Comité de Formación de AIMFA y Antonio Bermejo, de Amber Marketing Research. |
Barreras que dificultan la aplicación de estrategias de segmentación
Aparecen tres tipos de dificultades para el avance en segmentación, especialmente cuando queremos incorporar variables emocionales, para explicar y predecir comportamientos.
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Factores relacionales, donde en muchas ocasiones no existe consenso entre diferentes departamentos como Marketing, Ventas y Estudios de Mercado para definir conceptualmente categorías, especialmente acentuado cuando queremos incluir variables emocionales, y teniendo en cuenta que un médico muestra diferentes facetas cuando se relaciona con el delegado, el Product Manager, o el investigador. Solo con la integración de todas y cada una de dichas facetas y de forma consensuada entre las partes, conseguiremos definir unas categorías útiles. También se detecta poca fluidez en la relación entre Marketing y ventas en lo referente a segmentación. Cada uno clasifica según su experiencia, Marketing muy centrado en los datos, y Ventas muy centrados en la experiencia personal con el cliente, pero no hay puentes de diálogo entre ellos que faciliten el enriquecimiento mutuo y que deriven en una mejora estratégica a nivel de segmentación, relacionado los datos más cuantitativos de Marketing, con los más cualitativos de ventas.
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Factores técnicos; Las urgencias de un mercado de fuerte presión como el farmacéutico, impiden que estrategias innovadoras en general y en al ámbito de la segmentación en particular arraiguen. Otro aspecto muy relevante, es el hecho de que la segmentación no es un tema prioritario en las empresa aunque teóricamente se le de gran relevancia. La falta de valor dentro de la cultura global de los laboratorios, no ayuda a la generalización de estrategias de segmentación , que por otra parte en la actualidad adolecen de un sentido táctico que permita rentabilizar de forma visible la estrategia de segmentación que aplicamos. Por otra parte hay que considerar que en la actualidad se maneja un importante volumen de información del cliente, mucha más de la que el Product Manager puede aprovechar y utilizar de manera operativa. Introducir variables emocionales en el proceso es complicarlo aun más. Aparece en este sentido una demanda explicita de una fórmula , que permita la elaboración de la entrada masivas de datos para obtener criterios sencillos, fáciles y aplicables. También hay que considerar que para realizar una segmentación de carácter actitudinal en este momento, adolecemos de la información etnográfica suficiente para elaborar categorías de forma adecuada. Quien posee datos de mayor profundidad a este nivel es la red de ventas, pero es una realidad parcial. Tampoco desde estudios de mercado ayudamos proporcionando variables de segmentación muy alejadas de lo operacional por los departamentos de Marketing y Ventas.
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Factores profesionales, esencialmente el Product Manager y la red de ventas, pueden ser grandes barreras a superar para el desarrollo de estrategias de segmentación innovadoras. El Product Manager porque no ve la necesidad, no cree que se le pueda ayudar a ese nivel, o simplemente, no puede por resultadismo o falta de tiempo, puede ser un factor en si mismo que explique el fracaso de algunas iniciativas. Por su parte el delegado por sus reticencias a desvelar información de sus clientes, la vivencia de la colaboración que le pedimos como burocracia que le proporciona trabajo extra, o el hecho de que le pedimos mucha información pero muy poca opinión, es otra de las grandes barreras a superar de cara a desarrollar con éxito estrategias de segmentación. Desde estudios de mercado también aparecen fuertes dificultades, a veces por la falta de acierto en la elección de las variables, a veces por no poder manejar la información adecuada, y a veces por las barreras que suponen los profesionales antes mencionados.
Reflexiones prospectivas
De cara al futuro aparecen una serie de reflexiones que pueden ayudar a avanzar en el concepto de segmentación estratégica.
Lo primero que debe llevarse a cabo es un profundo replanteamiento de cómo estamos manejando la cuestión de la segmentación, desde los diferentes departamentos implicados.
Tenemos que tener en cuenta, que es imprescindible mostrar y demostrar el valor de la segmentación en ventas y Marketing si queremos que nuestro esfuerce y el de la propia empresa se vea recompensado con acciones útiles y rentables.
Por supuesto hay que trabajar, para poder introducir la necesidad de segmentar de forma adecuada dentro de la cultura de la empresa, y que la aplicación de técnicas de segmentación estratégicas, deje de ser una cuestión de opinión individual.
En el enfoque de la estrategia de segmentación, a Marketing le debe quedar claro que está hecha en base a criterios relevantes para la decisión de prescripción, con una clara dimensión táctica, y a ventas que es una segmentación que le ayudará a mejorar su rendimiento en l ejercicio de su labor.
Además el proceso de segmentación puede ser complejo y multivariable, pero el resultado ha de ser muy sencillo de aplicar y entender.
Podemos introducir la variable actitudinal, pero es esencial explicar claramente a todos los actores implicados, que beneficio pude obtenerse con ella, debiendo implicar a la red de ventas en la elaboración de las categorías y no solo tenerlos en cuenta para proporcionar información.
Con todos estos elementos, hay que dirigirse a una segmentación “ad Hoc “ en cada caso, eligiendo las variables más adecuadas en base al laboratorio , la marca de que se trata y el cliente al que me dirijo. Para ello sería relevante crear la figura del “segmentador “dentro de las compañías, y no menos importante que esa figura sea una figura de peso dentro del laboratorio.
Finalmente, considerar que estudios de mercado puede ser un excelente enlace entre Marketing y Ventas estableciendo puentes de diálogo entre ambos departamentos y ayudando a conocer, las bondades de una adecuada segmentación estratégica eliminado las barreras existentes en a la actualidad.
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