¿Llegar al objetivo de venta? ¿Superarlo?
Estas preguntas reflejan la realidad diaria de cualquier vendedor, de cualquier sector empresarial, que está obligado a conseguir unos resultados de venta y, en el mejor de los casos, de superarlos.

Como la mayoría de los profesionales de la venta, sabemos desde hace tiempo que los resultados de venta dependen de un combinatorio de tres factores que, multiplicados entre sí, producen un resultado específico, en este caso: ventas.

Los tres factores que influyen en la venta son la Calidad (CL), Cantidad (CT) y Orientación (OR), y en cualquiera de ellos el vendedor (nuestro protagonista) influye de manera directa.

Resultados de venta = CL x CT x OR

Está claro que ninguno de los factores debería ser cero, dado que al ser una multiplicación de factores, el resultado final sería cero, y por lo tanto las ventas obtenidas serían nulas.
Que duda cabe que los factores que más influyen en la venta son la orientación y la calidad. Y por esto, sobre calidad tratará este artículo.

Existen muchos factores que influyen sobre la CL del vendedor (preparación de la visita, conocimiento del producto, resolución de objeciones, manejo de los materiales, análisis del territorio, técnicas de comunicación...) pero he pensado que dado el espacio limitado de la revista debería centrarme en algo muy práctico y útil.

Estudiaremos, por lo tanto, los errores que un vendedor suele/puede cometer en la venta, y en cómo éstos pueden influir en la CL.

Consultada alguna bibliografía sobre el tema, los autores dividen los errores que se pueden cometer en ventas en dos tipos: aquellos que se cometen cuando el vendedor está delante del cliente, y aquellos que se cometen cuando el vendedor no está delante del cliente.

Los errores que se cometen cuando el vendedor no está delante del cliente son los más frecuentes, probablemente debido a rutinas, confianza y malos hábitos. Y por ello puede ser que sean los menos investigados , entrenados y corregidos.

La lista de estos errores que se cometen cuando el vendedor no está delante del cliente puede ser muy larga, por ello hemos fijado en 15 los más comunes:

1. No preparar el objetivo de visita.
2. No saber elegir el cliente que nos interesa.
3. No saber ampliar o renovar la cartera de clientes.
4. Confiar en exceso en sus clientes compradores.
5. No saber identificar las prioridades.
6. No preparar la entrevista.
7. No conocer a fondo el producto que vende.
8. No asumir la responsabilidad de lo que va a suceder en la entrevista de ventas.
9. No saber elegir las rutas más rentables.
10. No preocuparse de cómo aumentar las ventas.
11. No ser autocrítico.
12. No entrenarse para entrenar sus propios puntos débiles.
13. No saber lo que hace la competencia.
14. No repasar las anotaciones antes de la entrevista.
15. Creer que ya conoce suficientemente a sus clientes.

Ante la imposibilidad de tratarlos todos, y dado que no influyen de la misma manera en las ventas, por su relevancia vamos a seleccionar cuatro :

I) No saber identificar las prioridades.
II) No saber elegir a los clientes que más interesan.
III) No preparar el objetivo de la entrevista.
IV) No preparar la visita.

I) No saber identificar las prioridades:
Es este uno de los errores frecuentes e importantes que los vendedores cometen en ausencia del cliente, nos referimos sobretodo a no saber diferenciar entre lo importante y lo urgente.

Para el vendedor, todo es importante y urgente, pero todo no se puede hacer al mismo tiempo, por ello es trascedental hacerle ver que es clave en la planificación del día de trabajo el que tenga en cuenta estos conceptos.

¿Son urgentes las visitas que nos planificamos para mañana, son importantes ó, ambas cosas?
En el libro de Stephen R. Covey ‘Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva’ se explican claramente estas diferencias.

De forma resumida podemos afirmar que lo importante hace referencia a “qué crítica es una actividad para su misión y sus valores”, y lo urgente define con “qué premura necesita realizarse la tarea según sus propios intereses”.

Debemos planificar las visitas de manera eficaz en función de su urgencia e importancia.
Las actividades del cuadrante I son todas urgentes e importantes, esto implica que tienen fecha para realizarlas y además deben darse solución y realizarse dentro de poco tiempo (urgente); y que van orientadas a mis objetivos (importantes). Son proyectos con fecha límite y reuniones urgentes en las que debemos entregar o hacer algo.

Las actividades del cuadrante II son importantes pero no urgentes, luego van orientadas a mis objetivos, y además no deben hacerse o tener lugar dentro de un pequeño espacio de tiempo. Son actividades como la formación, las relaciones y la planificación.

En el cuadrante III tenemos las actividades urgentes (deben hacerse en un corto período de tiempo), pero no importantes (no van dirigidas en relación a mis objetivos). Serían las interrupciones, las llamadas de teléfono y todo aquello que es importante para los demás pero no para tí.

Por último, en el cuadrante IV tenemos lo que no es urgente ni importante, es decir, aquello que nos hace perder el tiempo a nosotros y a los demás.

Es interesante tener en cuenta la siguiente observación:
Las personas que se encuentran la mayor parte del tiempo en el cuadrante I viven una crisis tras otra, para superar la presión, recurren al cuadrante IV en el cual pierden el tiempo, por lo que se estresan más antes de volver al cuadrante I.

Otras personas frecuentan el cuadrante III, manejando actividades urgentes pero no importantes. Pero estas actividades son urgentes, porque son importantes para las otras personas.

La gente efectiva evita los cuadrantes III y IV, y tratan de minimizar las actividades del cuadrante I, para pasar la mayor parte de su tiempo en las actividades del cuadrante II.

Para la reflexión: ¿Planifico mi tiempo de una manera eficiente en función de aquello que es urgente y/ó importante para mí?

II) No saber elegir a los clientes que más interesan:
Es frecuente observar que muchos vendedores tratan de visitar a todos sus clientes con la misma frecuencia y cadencia, pero como es lógico pensar, no todos los clientes tienen el mismo interés para el vendedor.

¿Qué criterios debemos fijarnos para seleccionar a un cliente?
Es un grave error tratar de satisfacer las necesidades de todos los clientes del fichero, porque tal y como el humorista Bill Crosby dijo en una ocasión, “Yo no conozco el secreto del éxito, pero el secreto del fracaso es tratar de satisfacer a todo el mundo”

Con esta reflexión, Bill Crosby nos recuerda que dentro de todos nuestros clientes deberíamos seleccionar a un grupo para sobre ellos concentrar los esfuerzos.

Ahora bien, ¿Qué criterios deberíamos tener en cuenta a la hora de realizar esta selección?
Generalmente la selección de los clientes se realiza por potencial , simpatía, y poco más, pero desde mi punto de vista hay otros criterios importantes que también deberíamos tener en cuenta:

1. Que tenga potencial: Es decir que tu producto le sea útil.
2. Que puedas hacer un seguimiento: Es decir que puedas comprobar si tu producto finalmente está siendo utilizado o no.
3. Que sea accesible: Es decir que puedas visitarle con la periodicidad necesaria y que esté físicamente a una distancia que te permita ir a verle con asuididad.
4. Que empatices con él: La empatía (ponerte en el lugar del otro; sentir en común) es la habilidad para entender las necesidades, sentimientos y problemas de los demás, poniéndote en su lugar y respondiendo correctamente a sus reacciones emocionales.

Empatizar es mucho más que caer bien ó ser simpático.
Si un vendedor no es capaz de empatizar con su cliente, lo mejor es que no intente venderle su producto, ya que la venta es el arte del manejo de las relaciones y la satisfacción de necesidades, y por lo tanto, no es posible mantener una venta estable en el tiempo con alguien con quien no empatizas.

Barry Farber en su libro ‘Los 12 pilares de la venta’ nos comenta “Tenga en cuenta en definitiva, que para el cliente es tan importante el vendedor como el producto / servicio que vende”.

III) No preparar el objetivo de la visita:
La prestigiosa consultora en efectividad de fuerza de ventas ZS, ha realizado un estudio con 400 vendedores para investigar “qué hacen los mejores vendedores” (What are the best performers doing more than the others?)

Los resultados de este estudio confirman que uno de los catorce criterios fundamentales a la hora de conseguir los resultados de venta es el de tener un objetivo de visita.

¿Cuántas veces hemos escuchado la frase: “Quiero perder peso”? Las personas que comentan esto están muy próximos de no conseguirlo, veamos por qué.

Los objetivos deben tener una serie de características o cualidades que les diferenciarán notablemente de “las declaraciones de buenas intenciones”.

Una de las primeras características que debe tener un objetivo, es la de estar acotado en el tiempo, es decir, cuándo lo quieres conseguir: este día, esta semana ,mes ….

Si nos fijamos en el ejemplo “Perder peso”, no hemos establecido cuándo quiero conseguirlo, y esta última palabra me lleva a la siguiente característica que todo objetivo debe cumplir, y es que podamos medirlo, es decir, 3 kilos, 250 gramos…

La siguiente característica que deben tener los objetivos es la de ser ambiciosos, pero alcanzables ¿Es ambicioso perder 100 gramos de peso en un año? Cada uno sabrá…
Ser compatible con tu actividad es imprescindible, ya que si me fijo un objetivo que no puedo conseguir dado mi trabajo o puesto que desarrollo, no va a ser un objetivo, será una intención, una idea …

Otra última característica es que sea específico, concreto.
Algunos autores piensan que orientado a la acción sería otra de las cualidades que debe tener.
Si repasamos ahora el ejemplo anterior “Quiero perder peso“, veremos que: No está acotado en el tiempo (no dice cuándo), no dice cuánto quiero perder, no sabemos si es ambicioso, si es compatible con mi trabajo diario / vida / actividad…etc.

Por lo tanto, esto es una “declaración de buenas intenciones “ más que un objetivo.
Como dice la sabiduría popular, “el mundo está lleno de gente con buenas intenciones “, y no de personas con objetivos.

Fijémonos objetivos previos a la visita, pensemos en qué queremos conseguir, de esta manera todo será un poco menos difícil, y como afirman los grandes gurús: “trabajaremos por objetivos”.

“Trabajar con objetivos y por objetivos son dos aspectos completamente diferentes”

Una vez que nos hemos fijado un objetivo de visita, pensemos en la estrategia que queremos llevar a cabo para conseguirlo.

Si tenemos claro el objetivo, la estrategia viene de la mano, comprobaremos si lo que habíamos pensado hacer tiene sentido o no. Si no está dirigido a conseguir el objetivo ¡¡¡No lo hagamos!!!, ya que esto conlleva a una pérdida de tiempo y energía, y como todo el mundo sabe, la energía se puede recuperar, pero el tiempo NO.

Pregunta de reflexión: ¿Está mi estrategia alineada con mi objetivo?

Las causas por las que no nos fijamos objetivos son fundamentalmente: Exceso de confianza, complacencia, rutinas y malos hábitos.

¡Rompamos con ellos, y hagamos un esfuerzo por salirnos de esta posición!
Pregunta de reflexión:¿Cuándo preparar el objetivo de la visita?

En el cuento ‘Alicia en el país de las Maravillas’, Alicia preguntaba al gato Cheshire al llegar a una encrucijada de caminos sobre qué camino debería coger. A lo que el animal respondía que dependería de adonde querría ir. Alicia replicaba que le daba lo mismo, así que el gato concluía “Si uno no sabe a donde quiere ir, cualquier camino le lleva”: Escoge el camino que quieras.
Es imprescindible por lo tanto que nos fijemos unos objetivos ANTES de visitar a nuestro posible cliente.

III) No preparar la visita:
¡¡No nos digas que eres un vendedor experimentado y que no necesitas prepararte la visita!!, No nos digas que no necesitas llegar un poco antes a la entrevista para prepararte mentalmente y preparar tus herramientas.

No debes excusar la falta de preparación de la entrevista gracias a tus extraordinarios recursos técnicos.

Como comenta Stephan Schiffman en su libro los ‘25 errores más comunes en la venta’, debes estar completamente dedicado a sacar el mayor provecho de tu día de trabajo, y planificar diariamente por adelantado forma parte de ello.

En la mayoría de los casos la falta de preparación de la visita conlleva a lo que técnicamente se denomina las “visitas clónicas”, y a la “dilución del argumento”.

Las “visitas clónicas” consisten en realizar una serie de visitas todas ellas muy parecidas, destacando y haciendo casi lo mismo con cada uno de los clientes. Como no tenemos muy claro el objetivo, y no nos hemos preparado las visitas, todas ellas se parecen, no existe diferenciación entre ellas. ¡Una pena, tiempo perdido para ambas partes!

La “dilución del argumento” consiste en que dado que observo que no termino de atraer la atención de mi cliente, empiezo a dar una tras otra todas las características de mi producto, como no sé qué es lo que realmente “necesita”, ó qué es a lo que le da importancia a la hora de utilizar mi producto para…. le voy destacando una tras otras todas las características. La debilidad de esta técnica está en que el cliente puede coger la más débil de todas las características, (ya que nuestro producto no puede ser el mejor en todos los aspectos), y echar por tierra todos mis argumentaciones.

Por lo tanto, la preparación de la visita pasará por tener claro :
Qué objetivos me planteo con ese cliente.
Qué materiales preparo.
Qué documentación llevo.
Qué objeciones me puede poner.
Cómo me voy a distribuir el tiempo de esa visita.
Qué preguntas quiero hacer.
Qué mensajes quiero comunicar.
Qué beneficios quiero destacar.

Imaginemos ahora durante unos minutos el siguiente escenario. Me estoy planificando el día de mañana para ir a trabajar a un Centro, y por ello estoy repasando las fichas con mis anotaciones sobre los clientes.

Preparo entonces los materiales, objeciones, mensajes, y en general la documentación que quiero entregar. Distribuyo mentalmente el tiempo para cada visita, y me fijo unos objetivos con cada cliente.

Hasta ahora todo bien, y en principio parece que todo lo que podría preparar ya lo he hecho.
Pero: ¿Hay algo que faltaría por preparar....?

Si yo mañana tengo que prepararme para intentar vender mi producto en un centro ¿Influiría en mi preparación y en mis objetivos el saber cuántas unidades se venden de los productos de la competencia, y de cada presentación (si las hubiera)?

¿Influiría en la planificación de la visita de mañana el saber cuántas unidades se venden de mi producto, y saberlo por presentaciones?

Está clara la respuesta, por ello, no debemos olvidar el revisar el día de antes cuáles son nuestras ventas (en unidades) y las de la competencia en ese centro al que voy a ir mañana a trabajar.
Esta información nos va a facilitar el fijarnos los objetivos, y desarrollar en función de nuestras ventas y las de la competencia los mensajes, prepararnos las posibles objeciones que nos pondrán, y elaborar unos ejes de comunicación apropiados a los productos que se venden en ese centro, además de las estrategias que definiremos para alcanzar los objetivos.

Tenga en cuenta siempre que “No planificar, es planificar el fracaso”.