¿Qué importancia tiene hoy en día la informatización de las redes de ventas en la industria farmacéutica?
A día de hoy es casi imposible pensar en que pueda existir un laboratorio farmacéutico que no haya implantado o esté en proceso de implantar un sistema de Automatización de Fuerzas de Ventas (SFA) o más concretamente un CRM como herramienta que debe facilitar la labor que desarrolla el visitador con sus clientes, siendo éste último el núcleo de la relación. El gran volumen de información, y la velocidad con la que ésta cambia, hace imprescindible el uso de sistemas que ayuden a la red de ventas en la administración y el análisis de la información y en la toma de decisiones.

¿Y en el caso de Bayer?
Bayer en España ya apostó hace más de 15 años por automatizar a su fuerza de ventas, y desde entonces hasta estos días los sistemas se han ido adaptando a las necesidades de las estrategias de mercado, de los clientes y de la propia red de ventas.

¿Por qué surge esta necesidad?
La necesidad de contar con un sistema informatizado que permita:
- Mejorar la Efectividad del Dpto. de Ventas.
- Mejorar el Servicio y favorecer la Lealtad al Cliente.
- Mejorar las Comunicaciones.
- Dar Soporte a la Venta en Equipo.
- Incrementar el Tiempo en la Venta.
- Dar soporte a la Dirección de Ventas.
- Optimizar la Efectividad del Marketing.

En resumen,……Ser competitivo.

¿Qué condiciones del mercado favorecen la informatización en las redes de ventas?
Estar en un mercado altamente competitivo; en un mercado con continuos cambios de gestión; en un mercado que requiere la gestión de grandes bases de datos de información; un mercado en el cual es necesario trabajar con múltiples fuentes de información para llegar a obtener la mayor rentabilidad de la gestión de la red de ventas; en resumen, en un mercado en el que la calidad y exactitud de la información es imprescindible para poder tener capacidad de respuesta de calidad.

¿Cómo ha evolucionado esta informatización desde sus inicios?
En los últimos 15 años, la evolución ha sido rápida. Hemos pasado de una “informatización” en papel a base de “papel pijama” que el visitador debía devolver relleno, a unos sistemas CRM con soporte en PC portátiles, PDA o TabletPC. Hemos pasado de una información unidireccional del visitador hacia la central a unos sistemas bidireccionales y casi en tiempo real.

¿En qué consiste la gestión de la relación de los clientes mediante el sistema CRM?
CRM es una herramienta de gestión cuyo principal objetivo es desarrollar la estrategia del Marketing Relacional. Consiste en:
- En integrar información relevante, y asegurarse de que es precisa y segura.
- En hacer llegar la información a donde se toman las decisiones.
- En una herramienta fácil de usar por todos.
- En un sistema de comunicación rápido.
- En unos procesos claves automatizados.
- Y además Debe tener la habilidad de crecer con nosotros.

Se trata de optimizar la relación con los clientes a la vez que se individualiza el trato con cada uno de ellos. Para eso expresamente se implanta un CRM en el proceso de gestión de la empresa.

¿Qué otros sistemas existen y qué ventajas presenta el CRM frente a ellos?
Es difícil decir que existen otros sistemas que puedan ofrecer distintas ventajas frente a los sistemas CRM, porque el CRM es en si una filosofía fruto de una evolución lógica de unos sistemas SFA/ETMS a los CRMs, integrando aun más departamentos que intervienen en la generación y gestión del negocio.

El CRM nace como idea de que tanto la tecnología como la organización están para captar y dar servicio a los clientes, mientras que los ETMS fueron concebidos para la gestión de la red de ventas, de los empleados. Es por ello que en un concepto CRM se ven involucrados otras herramientas informáticas y procesos. Como son: CMS (Gestor de Contenidos), Call Center, Portales de B2C, etc…

Debemos siempre pensar en CRM como filosofía de gestión no como sistemas de gestión. La tecnología es únicamente el soporte, el medio para hacerlo posible.

Al igual que el CRM es el sistema que nos facilita la relación con los clientes, se puede decir que una solución ERP es la base técnica que utilizaremos para nuestra relación con nuestros proveedores principalmente.

¿Qué beneficios aporta a la industria farmacéutica?
Es una herramienta indispensable, que nos permite:
- Tener una vista global del cliente.
- Recoger información en una base de datos compartida en la empresa.
- Hacer segmentación de clientes.
- Dirigir cualquier iniciativa al cliente más interesante.
- Hacer que los centros de llamadas (call centers) sean más eficientes.
- Poder llegar a servir individualmente a cada cliente.
- Asociar más eficazmente diversos productos y servicios de interés para el cliente.
- Ayudar al personal de ventas a cerrar negocios más fácilmente.
- Marketing relacional.
- Mejorar la rentabilidad de cada cliente.

¿Cuáles son las aportaciones tecnológicas de estos sistemas?
Las aportaciones que la tecnología asociada a la filosofía CRM nos puede dar son principalmente las consistentes en:
- Velocidad de acceso a la información.
- Velocidad en la comunicación con el cliente y con la propia compañía.
- Manejo de un mayor número de información relevante para la toma de decisiones.
- Sistemas de información y gestión integrados.

¿Cuáles son los principales fabricantes de esta tecnología?
Los principales fabricantes con desarrollos específicos para la industria farmacéutica (en orden alfabético):
- Cegedim
- Infonis Internacional
- Microsoft
- Salesforce
- SAP
- Siebel
- Synavant
- Telynet

Además de para aplicarlo en la fuerza de ventas, ¿para qué otros departamentos resulta útil el sistema CRM?
Aunque se convierte en una herramienta fundamental para el departamento de marketing, la filosofía CRM consiste en la integración de casi todos los departamentos de una organización para darle servicio al cliente. Empezando por el propio Dpto. de Ventas, pasando por el Dpto. de Marketing, por el de I+D, por Call Center de Atención al Cliente, etc… En resumen, es un sistema que permite una integración tan compleja de los distintos departamentos de la empresa como la organización necesite abordar. Aunque se habla siempre de la “industria farmacéutica”, no es lo mismo la gestión de un negocio de productos OTC, que uno de productos para Diagnósticos, o de Prescripción, o de Salud Animal, por los distintos tipos de clientes que tienen o aun siendo el mismo cliente las distintas limitaciones que marca la ley.

El concepto es poder integrar distintos Departamentos y servicios de la organización para mejorar la relación con el cliente.

¿Qué repercusiones tendrá la implantación de los sistemas informatizados sobre los delegados de ventas de los laboratorios?
Más que hablar en futuro, hay que hablar en presente. Por poner un ejemplo, ya es una realidad que el delegado debe aplicar técnicas de “targeting” para rentabilizar su gestión. Y para ellos debe tener acceso a la información que le permita tomar decisiones encaminadas en este sentido. El delegado debe, o deberá, acostumbrarse al CRM como nos hemos acostumbrado primero a llevar al día nuestras agendas y consultarlas, y después al uso del teléfono móvil como medio de comunicación rápida con la empresa o con los clientes.

Gracias a estas herramientas, podemos abordar procesos de “Excelencia” que serían casi inviables sin el soporte de la tecnología.

¿Llegarán estas tecnologías a tener un impacto en las plantillas comerciales de los laboratorios?
El impacto vendrá por la optimización de las gestiones de ventas, es decir por la mejor selección de nuestros clientes, por estrategias de la compañía. La experiencia ha demostrado que lo que se consigue es optimizar los recursos y la dedicación a tus clientes potenciales, reduciendo gastar el tiempo con clientes de menor potencial.

La implantación de una filosofía CRM en una organización no es el desencadenante de ninguna reestructuración en la fuerza de ventas, el CRM es un recurso tan útil para empresas con plantillas reducidas como con plantillas grandes. El CRM es necesario en una organización para mantener unos niveles competitivos dentro de su mercado debido al volumen de información con el que trabajamos actualmente y a la evolución de la competencia.

Lo que si es cierto es que si la empresa decide realizar una reestructuración de la plantilla de ventas, como consecuencia de unos estudios de “Salesforce Effevtiveness” y de algún “benchmarking”, el tener un CRM le permitirá la gestión de sus clientes actuales y potenciales con la estructura resultante de mejor manera que si no lo tuviera.

La inversión en CRM debe estar en consecuencia con el tipo de negocio, el volumen de clientes, los servicios que deseamos darles, y si pretendemos hacer una integración gradual y progresiva de los distintos departamentos que en una empresa intervienen en alguna de las fases del negocio.