El gran reto de todo visitador. Cumplir con las expectativas de los profesionales médicos

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Por Asunción Montalvo. Gerente del Área de Sanidad. Overlap Consultores.

El gran reto de todo visitador. Cumplir con las expectativas de los profesionales médicos

05/2/2007
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Overlap Consulotres ha realizado un interesante estudio para analizar la calidad de la visita médica y averiguar qué valor aporta dicha visita al trabajo de los médicos y cómo se podría dar mayor calidad a la relación entre médicos y laboratorios a través de la misma. Aquí mostramos los principales resultados.

 

Ciertos cambios que se están produciendo en el sector farmacéutico -como la creación y adopción del Código Deontológico, la aplicación de la Ley de Regulación de la Visita Médica o la intervención de la Gerencia de los Centros Sanitarios en la adopción de productos farmacéuticos- ha llevado a la Industria a la necesidad de modificar las estrategias comerciales de los laboratorios.

Pero no hay que olvidar que, cualquier cambio, lleva implícito una serie de retos que, en este caso, están centrados en diseñar una estrategia diferencial que aporte valor a todos y cada uno de los integrantes de la cadena de decisión en la adopción de un fármaco, incorporar el concepto de rentabilidad a la actividad comercial adecuando la inversión al retorno de la misma pero, sobre todo, disponer de redes comerciales de alta cualificación con una clara orientación al negocio y capacidades de análisis y planificación que aseguren la eficacia.

Haciendo eco de este último aspecto, los laboratorios están apostando por la evolución del visitador hacia un gestor comercial que dispone de información y la utiliza en la toma de decisiones sobre como invertir su esfuerzo y presupuesto para alcanzar los mejores resultados en un mercado cada vez más complejo. Pero también, es necesario que todo visitador médico tenga claro que su objetivo, al igual que el de cualquier empresa, es dar calidad a nuestros clientes. En este caso en concreto, nuestros clientes son los médicos y, para hacerlo correctamente lo primero es preguntar cómo perciben ellos la relación con nuestras organizaciones, y las expectativas sobre esta relación.

Recientemente, y para dar respuesta a estas cuestiones, Overlap Consulotres ha realizado un estudio, no sólo para analizar la calidad de la visita médica, sino centrado en averiguar qué valor aporta dicha visita al trabajo de los médicos y cómo se podría dar mayor calidad a la relación entre médicos y laboratorios a través de la misma.

De esta forma se ha comprobado que, el 45% de los médicos piensa que la visita médica debería incidir más en la formación, aunque sin olvidar otros aspectos como la información, la investigación o la coordinación de acciones científicas. Así pues, se puede determinar que los profesionales sanitarios están abiertos a muchos tipos de aportaciones y que, además, las valoran, a pesar de que debido a las características de su trabajo, como al difícil acceso a la oferta formativa actual, lo que más demandan es la formación en sí.

También se ha detectado que, para conseguir una entrevista de valor con el facultativo, sería necesario que los comerciales se especializasen y profesionalizasen mediante la puesta en práctica de habilidades y comportamientos que marquen la diferencia ante la creciente tendencia de mimetismo de productos en el sector farmacéutico.

Otra de las cuestiones que siempre se ha planteado es sobre cuál es la duración adecuada de una visita. A través del estudio hemos podido comprobar que la duración de la misma siempre tiene que estar ligada al valor que le aporte al profesional. Por tanto, para aumentar alguna de esas dos variables, tiempo y valor, habría que incidir directamente en la otra.

Finalmente, según el estudio de Overlap Consultores, cabe destacar que a la hora de recetar una especialidad u otra, los médicos valoran, sobre todo, la ficha técnica del producto y el tiempo que lleva éste en el mercado, por encima de otros factores como el precio, el visitador o el laboratorio en sí. Y es que no hay que olvidar que el producto es el centro de atención del médico, cuya motivación de prescripción más importante es la seguridad.

La reflexión sobre estas cuestiones es fundamental para establecer las estrategias comerciales, que como ventaja competitiva tienen que basarse en la diferenciación entre laboratorios. Sobresalir en un entorno que, a pesar de los cambios, se sigue comportando igual que hace 10 años ya que en un alto grado la visita sigue siendo la misma, tiene la dificultad de que el médico es lo que espera y se siente cómodo, pero tiene la facilidad de que una pequeña innovación será percibida como aire nuevo.

Realmente, la dificultad para innovar comercialmente, está presidida por las macroestructuras existentes y la cultura cortoplacista, especialmente de aquellos laboratorios que cotizan en bolsa, estos dos factores son absolutamente contrapuestos a la asunción de riesgos y por lo tanto a la innovación. La cuestión es si el coste de seguir haciendo las cosas como siempre es sostenible.

Por otro lado un cambio en el modelo comercial, tiene muchas más implicaciones de las que en un primer momento pueda parecer, hay que sopesar cuestiones de estructura, financieras, tecnológicas y de cultura organizacional. En este sentido son mucho más ágiles los laboratorios medianos, pero su soporte financiero también es más reducido.

En esta situación, el primero que apueste por marcar la diferencia en la relación con sus clientes, tiene un gran camino de ventaja.

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