Un estudio reciente revela que sólo una tercera parte de la visita médica es considerada como realmente útil. En la actualidad, las estimaciones señalan que más de un 20 por ciento de médicos no tienen interés en recibir a los representantes de Ventas.

Cuando los médicos acceden a ver a un representante, en el 87 por ciento de los casos la visita dura menos de dos minutos. Adicionalmente, la industria farmacéutica debe encarar el control y las directivas reguladoras por parte de las diferentes CC.AA en materia de formación sobre la promoción de productos.

Por tanto, los desafíos se extienden a lo largo de toda la estructura organizativa de cualquier compañía del sector. Las unidades de negocio o responsables de Marketing, habitualmente no tienen un detalle exacto de las acciones de ventas que se llevan a cabo, así como de las actitudes del cliente y sus necesidades, para poder ejercer influencia con el mensaje que se precisa. Sin una manera sistemática de dar mensajes diferentes a perfiles de médicos diferentes, estos responsables se arriesgan a desorientar o desanimar en sus acciones a la Fuerza de Ventas.

Además, en las acciones comerciales les faltan los datos relevantes precisos con los cuáles evaluar sus acciones promocionales, programas y materiales de marketing.

Los miembros de la Fuerza de Ventas están ceñidos a utilizar material estático impreso en papel – folletos, casos de estudio, etc...- , con los que deben encargarse de atender las preocupaciones de diferentes médicos. Muy rara vez los materiales de marketing están actualizados y enviados por correo reduciendo las oportunidades de prescripción. En medio de estos obstáculos, los representantes de ventas ponen el máximo empeño en captar la atención del médico y ganar respeto como asesores de confianza.

e-Detailing FACE to FACE
Hasta la fecha la mayor parte de la información en formato electrónico ofrecida a los médicos por las compañías farmacéuticas está basada en sitios web y además es información estática. Esto puede ser útil de manera puntual pero no alienta al medico ni lo vincula a volver a consultar el sitio web y por lo tanto no permite desarrollar una relación o interés a largo plazo con la compañía y sus productos.

El e-detaling no es simplemente usar formatos electrónicos o tecnología digital, sino que abarca muchos mas conceptos, que explicaremos más adelante. Existen varios modelos tecnológicos de e-Detaling: VideoConference-Meeting, e-learning, Medical Portal, etc.. . Estos modelos son interesantes desde un aspecto funcional y puntual pero no son efectivos. Sin embargo, el modelo tecnológico que denomino e-Detaling FACE to FACE sí que cumple con los requisitos para realmente desarrollar un marketing efectivo.

El e-Detailing FACE to FACE, se centra en dar mensajes e información “atrayente” y permite redefinir las acciones entre representantes de ventas y médicos. Una buena herramienta tecnológica de e-Detailing debe integrar la información de segmentación del cliente desde el CRM corporativo o el software de Automatización de Fuerza de Ventas (SFA). Con dicha herramienta se puede impulsar la creación de contenido y presentaciones hechas a medida, basadas en la información relevante del cliente… Cada presentación y contenido es realizado a la medida de las características y los requisitos de cada grupo particular de médicos. Usando un ordenador portátil Tablet PC, las presentaciones puede ser interactivamente compartidas con el médico.

Las diferentes soluciones de e-detailing proporcionan presentaciones consistentes en contenidos audio-visuales multimedia, impresiones clínicas, vídeos formativos, casos de estudios, información de productos, estadísticas, invitaciones a simposios, o formularios de datos de interés, entre otros contenidos. Esta solución también soporta la captura de datos a través de una interfaz de escritura basada en un lápiz electrónico desde el propio Tablet PC incluyendo información como firmas electrónicas para pruebas, cuestionarios de opinión, peticiones de información para un posterior seguimiento, reporte de visita médica, invitación online para un evento, etc..

Esta solución es ideal para registrar datos en tiempo real sobre cada visita, como también el orden en que los materiales fueron presentados e incluso el tiempo consumido en la exposición de los materiales específicos. La información recogida se integra con el CRM de manera local o remota para su agregación y actualización en otros sistemas de información. Los datos resultantes son consolidados y permiten evaluar el éxito de promociones u otras iniciativas. Esta información mejora la colaboración entre los departamentos de Marketing y Ventas proporcionando una información útil para la toma de decisiones rápidas en la estrategia del negocio. Estas decisiones pueden dar como resultado campañas nuevas promocionales o materiales actualizados de marketing, que luego son puestos a disposición de la Fuerza de Ventas en el tiempo adecuado y con la gestión del coste adecuada, ya que se puede realizar en formato electrónico.

Quién se beneficia
La solución está enfocada a mejorar la habilidad de la Fuerza de Ventas para transmitir mensajes segmentados. También ayuda a departamentos de marketing a evaluar la efectividad de sus promociones. Los beneficios para las personas y los grupos involucrados con la solución incluyen:
Departamento de Marketing / Unidades de Negocio, sacan provecho de la posibilidad de efectuar rápidamente la transmisión de mensajes y ayudas promocionales “personalizadas” enfocándose a una audiencia segmentada. Además, el estudio de mercado puede ser rápidamente recogido y sintetizado para analizar el impacto de mensajes o promociones. Pueden obtener una comprensión más profunda dentro del cliente para gestionar acciones de venta más efectivas.

La dirección de Ventas, saca provecho de la facultad de su equipo de ventas para realizar presentaciones por medios visuales dinámicos e involucrar a los médicos en el marketing y el contenido clínico adaptado a cada una de las necesidades detectadas. Otros beneficios incluyen la reducción en la carga administrativa de registrar los detalles de la visita asociados con la capacidad para proveer fácilmente con el feedback y reporte en tiempo real para la dirección o asistentes de ventas y el dpto. marketing en todas las visitas.

El representante de Ventas, recibe materiales e información nueva de marketing tan pronto como están disponibles, teniendo un sitio para acceder fácilmente a todo el contenido segmentado por médico o grupo de médicos con la información ordenada para su aplicación en la visita. Tienen la capacidad para conversar con el médico con ayudas multimedia interactivas “atrayentes” que motiven al médico y que, en gran medida, le ayudan en el aspecto educativo. La post-visita y reporte de actividades, llevar materiales en papel, pueden ser reducidos en gran medida y así beneficiarse de la capacidad para ser más productivo, sobre todo en periodos de tiempos muertos durante el horario de trabajo. Además, le permite pasar más tiempo en el territorio, al disminuir la carga administrativa de trabajo al final de su jornada laboral.

Los médicos, ganan los beneficios de obtener mensajes focalizados que les son más relevantes, tienen mejor información de productos, noticias de la industria, más datos de benchmarking y les facilita más datos significativos que son muy bien recibidos por el médico. La compañía farmacéutica mejora su imagen con la transmisión eficaz y rápida de contenido educativo y clínico importante actualizado y puesto al día del cual es beneficiario el médico adicionalmente.

La empresa, ahora tiene la capacidad de gestionar eficazmente el marketing y el equipo de ventas, junto con las nuevas tecnologías, para crear una diferenciación competitiva proporcionando a los médicos mensajes adecuados y personalizados que ayuden al médico facilitándole información óptima para sus pacientes.

Resumen
La soluciones tecnológicas de e-Detailing FACE to FACE proporcionan a las compañías del sector farmacéutico, de manera inmediata y flexible, la oportunidad de ser más eficientes en la gestión de sus acciones de ventas y marketing. Equipando al equipo de ventas con la herramienta software de e-detailing adecuada y un dispositivo móvil inalámbrico o Tablet PC, la solución permite transmitir información adaptada para médicos o grupos de médicos y realizar más visitas de ventas efectivas. A través de la consolidación de datos y un avanzado análisis, los mensajes de ventas y campañas promocionales pueden ser rápidamente evaluados y reestructurados tantas veces como sea necesario para lograr un mejor resultado. Esta aproximación al mercado tiene amplias implicaciones en varias áreas organizativas de la empresa, incluyendo Ventas, Marketing, Unidades de Negocio y Sistemas de Información. Este nivel de impacto permite que las compañías asignen más recursos a intensificar los procesos de negocio, en particular los que guardan relación con la promoción médica. Más allá de los aspectos promocionales descritos, la solución puede ayudar a revolucionar las interacciones entre representantes de ventas y médicos ayudando a reposicionar la Fuerza de Ventas como un recurso crítico para divulgar información didáctica dentro de la comunidad médica, con lo que la solución produce beneficios para las compañías farmacéuticas, los médicos y los pacientes.