Principio basico de una estrategia. CRM aplicado al seguimiento de pacientes

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Joan Olmos. Director de CRM . ODEC

Principio basico de una estrategia. CRM aplicado al seguimiento de pacientes

01/5/2005
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Actualmente observamos que existen laboratorios de la industria farmacéutica que están llevando a cabo acciones de comunicación directa dirigidas a sus bases de datos de pacientes o bien captan datos personales de pacientes para formar su propia base de datos (teniendo en cuenta los términos legales que rige la Ley Orgánica de Protección de Datos), para ello es importante tener un servicio integral en la gestión informática y el mantenimiento de programas de seguimiento de pacientes en los estudios de evaluación de fármacos.

 

Existen recursos en el mercado tecnológico que nos dan la posibilidad de realizar cualquier acción que genere un seguimiento clínico a la base de datos de pacientes, así como programas de fidelización y de captación dirigidos no sólo a pacientes sino al canal médico o farmacia.

Es muy importante estar en cada una de las fases del proyecto, proporcionando un servicio a la medida desde el mismo planteamiento estratégico del proyecto; aportando asistencia técnica para la gestión de la información e incluso participando en la producción y publicación de resultados.

Gracias a las soluciones tecnológicas y a un correcto planteamiento estratégico del programa, permite a los laboratorios farmacéuticos planificar programas personalizados de investigación o de CRM y pasarlos del papel a la realidad sin realizar más desembolso que el directamente imputable al trabajo ejecutado con resultados demostrables.

Por ejemplo, la mayor parte de los usuarios de un fármaco sufren una misma enfermedad, sin embargo, cada uno de ellos la vive desde una realidad distinta. Para determinar qué tipo de ayuda valora y desea recibir cada usuario es necesario identificar, diferenciar, interactuar y personalizar la relación entre el laboratorio y el paciente. Esto que acabamos de decir es el principio básico de una estrategia planteada desde la perspectiva del Márketing Relacional.

En la medida que son ampliadas las vías de comunicación mediante las que el usuario de un medicamento puede ponerse en contacto con el laboratorio que lo produce, aumenta la capacidad de ofrecer un servicio de valor añadido al paciente. Esta calidad de servicio no se materializará sólo en la fidelidad al laboratorio, sino que también convierte al paciente en un excelente prescriptor que no dudará en transmitir las ventajas del producto para resolver su dolencia.

La posibilidad de automatizar los procesos ofrece alternativas tales como la personalización de los informes dirigidos a los médicos, mailings de fidelización a los pacientes, involucración de las farmacias en el programa de fidelización, etc.

Con las Nuevas Tecnologías podemos ofrecer información estadística online sobre el estado del programa a los departamentos de márketing; para los pacientes, las últimas investigaciones acerca de su enfermedad o información más genérica sobre foros temáticos o para aquellas personas más dependientes de otras opiniones, pueden publicarse artículos médicos relacionados con su interés.

Por otro lado, la captura de datos puede venir por diferentes vías, telemárketing, grabación tradicional/lectura óptica e Internet. Cada uno de estos canales pueden ser interactivos gracias a los programas de gestión informática preparados para el desarrollo multicanal de datos. Dependiendo del perfil del paciente utilizaremos una vía u otra. Por tanto, la posibilidad de contacto puede establecerse por la vía más apropiada una vez recopilada la información necesaria, hechas las preguntas oportunas y automatizados todos los procesos de captura y proceso.

Desde un punto de vista puramente clínico, con este servicio se abre la posibilidad de controlar los casos en los que es utilizado el medicamento y realizar un seguimiento de resultados según las características del paciente, de la dolencia o de cualquier otro parámetro social, económico, cultural, que puedan resultar de interés. Y el laboratorio tan sólo tiene que definir el nivel de seguimiento y posterior personalización que quiere hacer.

Y además podemos aprovechar esta solución eficaz para otros tipos de clientes, médicos o farmacias, de igual importancia que el paciente. Analizada desde un prisma comercial, las múltiples posibilidades que ofrecen las Nuevas Tecnologías para contactar con los médicos prescriptores o farmacias potenciales de vender el fármaco, sólo está limitada por la capacidad de conocer qué demanda cada profesional. Por ejemplo, el colectivo médico cuenta con muy poco tiempo para dedicar a cada laboratorio, por eso es importantísimo conocer sus inquietudes y preferencias y ofrecerle la información ya seleccionada. Aplicando criterios similares a los utilizados con los pacientes y automatizando los procesos, la posibilidad de abrir una vía de comunicación fluida y ágil entre el laboratorio y el médico es una realidad y no sólo un proyecto.

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