Nuevos medios. Plan estratégico, promoción, formación y televisión

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Javier Jiménez. Director Científico de Komunica TV

Nuevos medios. Plan estratégico, promoción, formación y televisión

14/2/2005
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Tras la lectura del documento que ha sido denominado "Plan Estratégico de Política Farmacéutica" que fue presentado por el Ministerio de Sanidad y Consumo el día 23 de noviembre de 2004, merece la pena reflexionar sobre determinados puntos de su contenido y poder expresar en un medio como PMFARMA opiniones tanto internas como externas. En nuestro caso sólo nos podemos permitir el lujo de escribir como empresa externa, proveedora de servicios de formación y dedicada a la industria farmacéutica, pero modestamente algo aportaremos, ya que a los proveedores como KomunicaTV, las carnes nos duelen si a nuestros clientes les molestan.

 

Como en todas las ocasiones en las que se ha presentado, decretado o legislado un nuevo escenario para el mercado farmacéutico y sea cual sea la ideología del partido gobernante, el origen verdadero del escrito es el crecimiento de la factura de los medicamentos en un sistema sanitario en el que las arcas públicas cargan con el 90% del coste de los fármacos que sus ciudadanos consumen para curar, aliviar sus enfermedades y mejorar su calidad de vida.

En principio son los números lo que realmente preocupa en la redacción del texto, ya que pueden significar un buen golpe financiero que exige capacidad de reacción y agilidad para adaptarse. ¿Una aportación del 5% sobre la facturación?. ¿Un -4% + 2% del PVL a los dos años de lanzar?. ¿Nuevas formulaciones y desarrollos en la picota?.

Estas cifras llenan de titulares la prensa especializada del sector y son el caballo de batalla con el que tienen que bregar las asociaciones sectoriales y cada uno de los laboratorios farmacéuticos que operan en España.

En el área de marketing, queden como queden estas cifras después de las negociaciones pertinentes, las bajadas de precios afectan tradicionalmente a los presupuestos de promoción, ya que la reducción de márgenes comerciales produce recortes en todos los departamentos. Esta circunstancia hace necesaria la búsqueda de mayor eficiencia en las herramientas de promoción ya empleadas o, la apertura a nuevas vías de promoción-formación-comunicación utilizadas en otros sectores.

Pero en el nuevo Plan Estratégico de Política Farmacéutica hay asuntos que no se habían tratado de forma tan directa en otras ocasiones. Sólo nos centraremos a partir de ahora en el capítulo correspondiente a "La información y la promoción de medicamentos a los profesionales".

Nos permitimos ahora la libertad de transcribir y comentar algunos párrafos de estas dos importantes páginas dentro del plan. Empecemos por la primera:

"El Sistema Nacional de Salud no ha sido capaz de instrumentar para los médicos un sistema de información sobre los medicamentos ágil y eficaz; en efecto, la información sobre fármacos que los médicos reciben procede habitualmente de la industria farmacéutica y suele ser su única o principal fuente de información sobre medicamentos."

Este primer párrafo es una realidad y tiene una lectura que es tan positiva que parece un halago. Los profesionales sanitarios españoles han sido formados desde hace décadas por la industria farmacéutica directamente (libros, estudios, jornadas, cursos y congresos) o indirectamente (patrocinio sociedades científicas, colegios profesionales, etc.) y resulta que estos profesionales sanitarios son considerados dentro y fuera del país, como unos profesionales de alto nivel. Por tanto, la formación aportada por la I.F. se ha hecho en líneas generales con talento y pragmatismo. También se puede interpretar en este mismo párrafo, que la industria farmacéutica es el agente que más sabe y el que tiene la experiencia más dilatada en formación sanitaria.

La lectura "menos buena" del mismo texto nos hace presagiar que el Estado por sí mismo o a través de las comunidades autónomas, va a entrar a competir en la formación continuada de los profesionales sanitarios.

¿Es una amenaza que existan más fuentes de formación e información para los profesionales de la salud? Pensamos que no, ya que difícilmente la evidencia científica puede interpretarse por el sistema de salud de forma antagónica a como lo hace la I.F. y aún más difícil es pensar que un médico, un farmacéutico o una enfermera del 2005 no sepa discernir entre el argumentario comercial de un material de promoción y las indicaciones de un medicamento. A los profesionales de la salud no sólo les ha enseñado la Industria sobre sus medicamentos y las patologías tratadas, también se le ha enseñado a valorar desde la objetividad metodológica cualquier trabajo y publicación.
Y ahora nos vamos a la última medida que aparece en este mismo capítulo del plan, ya que descubre el complemento económico indispensable de la formación:

"El Ministerio de Sanidad y Consumo propondrá en el primer semestre de 2005 a las Comunidades Autónomas un plan para la formación de los médicos en el uso racional de los medicamentos, cuya financiación provendrá de las aportaciones establecidas para los laboratorios farmacéuticos y empresas de productos sanitarios en función de su volumen de facturación al Sistema Nacional de Salud."

Como vemos, el tema de la formación se considera lo suficientemente urgente como para ponerse en marcha a corto plazo y también por primera vez queda definida una fuente de financiación concreta y que es nada menos que un 50% de las aportaciones por facturación que antes hemos comentado. Esto puede suponer un presupuesto de 100 millones de euros anuales, que no está nada mal.

La primera conclusión:
Vamos a tener competencia del sistema de salud en la formación de los profesionales y esto implica para la industria farmacéutica hacerla aún mejor.

Al hablar de competencia podemos considerar que un laboratorio puede y debe incentivar la formación que genera en base a trabajar con los mejores ponentes, con los temas más actuales, con un formato de la formación atractivo, etc., y así hacerla llegar al profesional, que ¡no olvidemos!, recibe la formación de la industria mayoritariamente en horario no laboral. Su jefe (el sistema de salud correspondiente) tiene otros vínculos muy estrechos con el personal sanitario para desa-rrollar y hacer llegar a todo su personal la formación con gran rapidez, esté cerca o lejos de los centros de formación que representan las grandes capitales.

La segunda conclusión:
El sistema de salud tiene un alto poder de convocatoria.

Para seguir sacando conclusiones útiles para nuestras estrategias, tenemos otro párrafo interesante en el mismo capítulo:

"Durante el año 2005 se planteará en la Comisión de Farmacia del Consejo Interterritorial del Sistema Nacional de Salud un análisis de la situación actual de la acreditación de las actividades de formación continuada, actividades formativas, reuniones y congresos de carácter científico, así como sobre los criterios que operan sobre de dichas actividades, para garantizar la calidad de las mismas."

Este párrafo ya no suena tan nuevo, ya que la formación de la industria farmacéutica y desde hace años tiene suficiente calidad como para estar acreditada y avalada. De todas formas:

La tercera conclusión:
El ideal de formación por parte de la industria farmacéutica, será:
Actualizada, acreditada, sustentada en sociedades y evidencias científicas, muy atractiva en continente y contenido y de propagación inmediata para los profesionales.

Teniendo ya algunas conclusiones, aún nos queda un párrafo del Plan digno de ser leído con detenimiento:

"Durante el año 2005 se promoverá una reflexión conjunta entre médicos, industria farmacéutica y las administraciones sanitarias en relación con el desarrollo de las actividades relativas a la publicidad y promoción de medicamentos para asegurar su desarrollo con criterios de ética y evidencia científica y para establecer nuevos parámetros que permitan adecuar las actividades de la visita médica a las necesidades de los médicos y del Sistema Nacional de Salud. Las recomendaciones del grupo de trabajo serán remitidas para su discusión al Consejo Interterritorial del Sistema Nacional de Salud.".

El vehículo de la formación y la promoción también es el visitador (delegado, agente, vendedor, etc.) y para ganarse la confianza de sus clientes busca contacto personal y profesional. La empresa los contrata para hacer ese complicado trabajo, pero siempre se les ayuda desde marketing con herramientas que faciliten el número de contactos-impactos. En este contexto de limitaciones de visita, las herramientas de marketing deberían hacer un esfuerzo para ampliar el número de ocasiones justificadas para mantener este necesario contacto. Vale el refrán "Si la montaña no viene a Alá, Alá irá a la montaña". La formación/información de alta calidad, debe transmitir prestigio de marca, de producto, de equipo humano y permitir al visitador hacer su trabajo.

Y tras este análisis, permítanos exponer algunas soluciones:

La utilización de nuevas tecnologías como la televisión vía satélite, en la que está especializada KomunicaTV, permite llevar al profesional sanitario la formación cumpliendo con todas las premisas del plan estratégico y con todas las nuevas necesidades que como conclusiones hemos ido sacando durante el artículo:

1. Los líderes de opinión y las sociedades científicas pueden ser las protagonistas de los contenidos sin grandes inversiones logísticas y pueden acreditar y avalar la formación.
2. El personal sanitario objetivo de la formación no tiene que desplazarse lejos de su domicilio.
3. Las novedades científicas llegan a la misma velocidad a las grandes capitales que a los núcleos urbanos menores.
4. Esta formación vía satélite está siendo considerada como formación presencial.
5. Los delegados no sólo entregan la formación (bibliografía, cursos on-line, etc.), están presentes en el momento junto a sus clientes.
6. Los clientes entre sí, siguen reuniéndose y compartiendo el momento de la formación.
7. El delegado no tiene que emplear su tiempo de ventas en organizar cada una de las reuniones, se le puede dar hecho desde central.

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