Exceso de cabeceras
Los profesionales en general, y los médicos y farmacéuticos en particular, reciben periódicamente por diferentes canales y en distintos soportes, una ingente cantidad de información. El escaso tiempo disponible impone de forma inexorable una limitación al procesamiento de esta información y obliga al profesional a ser muy selectivo. De este modo, el profesional termina por escoger aquellos soportes que le dan una respuesta más satisfactoria a sus necesidades de información, dejando de lado el resto de publicaciones.

El número de cabeceras existente en la actualidad es excesivo. El futuro del sector editorial deberá evolucionar hacia un menor número de éstas, pero con una mayor calidad en sus contenidos. ¿Cómo es posible que haya sociedades médicas que dispongan incluso de varias revistas como órganos oficiales de expresión?

Internet
No cabe duda de que la aparición de Internet y la posibilidad de acceder prácticamente desde cualquier lugar y a cualquier hora a información actualizada y de calidad está modificando los hábitos del profesional. Cada vez se hace un uso más activo de la información, accediendo a ella a demanda, cuando se necesita. Hoy, para estar al día de las novedades no hay forma más rápida que Internet. Cualquier nuevo avance científico puede ser difundido de forma casi instantánea. Internet se revela así como serio competidor para las revistas médicas y farmacéuticas.

Hay muchas revistas que tienen su propia edición electrónica en Internet, con lo que la información está accesible, al menos en resúmenes (que es lo que parece interesar al sector), dado que en ese resumen se puede revisar con rapidez el contenido del ejemplar y valorar, en caso de que haya algún artículo que interese, el conseguir el ejemplar completo.

Optimización de recursos
La Industria está pasando por un periodo de "ajustes presupuestarios" y estudia muy a fondo cómo se reparten dichos recursos. En los planes de marketing, el gasto publicitario es la partida más vulnerable (y la más prescindible) y se decantan por otras inversiones más directas y rentables. Los laboratorios (erróneamente) están enfocando sus resultados al muy corto plazo, y la prensa médica es todo, menos eso.

La industria está situando productos de apenas dos años en el mercado, en fases de maduración o de recordatorio en visita médica, desapareciendo éstos rápidamente de los planes de anuncios en prensa.

Rentabilidad de los anuncios
Muy importante, o mejor dicho, de vital importancia, es el sostén que supone para las editoriales la publicidad, la cual siempre ha tenido una dudosa rentabilidad para algunos laboratorios. Si a esto se le suma la creciente necesidad de asegurar el retorno de la inversión rápidamente, se concluye que la publicidad en revistas científicas no parece interesar excesivamente para muchas compañías farmacéuticas. Se percibe como un elemento de apoyo de escasa rentabilidad.

A veces, detrás de una determinada revista hay algún grupo de clínicos o sociedades médicas que tienen sus detractores dentro de la misma especialidad y que hace que la industria no se decante por ninguna opción, ante el riego de crearse enemigos. Más vale que no hablen de uno, a que hablen mal.

Que destaque el anuncio dentro de la revista se considera muy difícil o muy costoso y se percibe que a lo sumo, es sólo un anuncio más y que el impacto en el médico es muy bajo.
También se comenta que le precio de los anuncios es demasiado caro, mientras que las editoriales (con razón) dicen que los precios en España son de los más bajos de Europa. En este aspecto hay una disfunción de valoraciones importante.

Las posibles soluciones
Para poder sobrevivir en este nuevo entorno, la cuestión fundamental sigue siendo cómo se puede satisfacer mejor las necesidades de información de los médicos y farmacéuticos.

Es necesario redefinir los papeles que han de jugar cada uno de los soportes existentes, en función de las distintas ventajas que éstos pueden ofrecer.

Hay quien opina que las publicaciones que se mantendrán son las de periodicidad diaria o similar que aportan información inmediata y que sí son requeridas para estar atentos a novedades que pueda haber tanto en aspectos puramente científicos, de gestión y administración sanitaria.

Las editoriales deben informar mejor del impacto real de las revistas y convencer que es una inversión rentable. También deben diversificar su cartera de productos y hacer otro tipo de materiales más comerciales (materiales promocionales, elementos de visita, formación...).

Hay que potenciar las revistas de super especialización, tener muy claro qué temas van a abordarse en cada número y anunciarlo con un año de antelación a los laboratorios, para que puedan incluir presupuesto publicitario en sus previsiones de gastos. Obviamente, un buen agente comercial debería preocuparse por conocer qué productos están en promoción dentro de los laboratorios, qué patologías cubren, y con ello, promocionar la revista a los laboratorios correspondientes.

Ofrecer productos bajo Internet a los laboratorios que se ajusten a sus necesidades: no sólo banners publicitarios, sino ideas más ingeniosas fruto del diálogo con los mismos y ofrecer a los laboratorios soporte de investigación del impacto que una campaña publicitaria tiene sobre el conocimiento de marca (share of voice). Esto beneficiaría al sector editorial, pues se podrían mostrar estadísticas de incremento de conocimiento de marca ligadas a las campañas publicitarias. Esta técnica es ampliamente utilizada en las campañas publicitarias de TV.

Cuando se desarrollen auténticas campañas creativas (con originalidad y gancho, con objetivo claro y concreto, y sobretodo, con presupuesto), y los competidores puedan apreciar su influencia en los resultados, se podrá invertir la actual tendencia. Para ello, va a ser necesario que editoriales y agencias promuevan este tipo de ideas y proyectos y que, cada vez que una compañía realice una de estas acciones, contribuyan a su difusión para que todos conozcan que una buena campaña en prensa puede contribuir perfectamente a una mejor evolución en las ventas de cualquier producto. Esto es lo que está pasando desde hace ya muchos años en otros sectores como automóviles, alimentación, banca, informática, etc.? ¿Por qué no iba a funcionar igual en el sector farmacéutico?

PMFARMA quiere agradecer la colaboración de las siguientes personas, por la contribución de sus valiosas opiniones para la elaboración de este reportaje:

o Alfred Ambatlle. Head of Strategic Planning and Analysis of Europe, Africa and Middle East. Novartis.
o Arturo Ayats. Group Product Manager de Juste.
o José Cano. Cepa Schwarz Pharma.
o Rafael Cordón. Director de Unidad de Negocio de Schering España.
o Susana Díaz. Boirón.
o Rosa Marta Doménech. Directora de Unidad de negocio de Novartis.
o Carlos Fages. Jefe de Producto de GlaxoSmithKline.
o Pedro Fernández. Smith Nephew.
o Vicente Fisac. Jefe de Comunicación de AstraZéneca.
o Odile Ginesta. Product Manager de Novartis.
o Jordi González. Director de Comunicación de Grupo Uriach.
o Ramón Guitart. Product Manager de Novartis.
o José Luis Haro. Business Manager KAM. División Hospitalaria de Roche Farma.
o Roberto Martín. CRM & Commerce Manager de Bayer.
o Rafael L. Mingote. Jefe de Marketing de Grupo Faes.
o Ana Ojanguren. Product Manager de Sankyo Pharma.
o José Antonio Peñalba. Director de Ventas de Pharmacia.
o Luis Salvador. Gerente Nacional de Ventas de Sanofi-Synthélabo.
o Miguel Angel Tovar. Trade Marketing Manager de Bayer.
o Manuel Vázquez. Jefe Nacional de Ventas de Grupo Ferrer.