La pregunta es, ¿Por qué un sector tan habitual, de paso casi obligado, es tan poco agradecido con la imagen que ofrece? La respuesta podría deberse, a las restricciones que los organismos sanitarios imponen sobre la presentación de fármacos. Históricamente y por el carácter austero de los mensajes y la estricta funcionalidad en las formas, se desarrollaron conceptos muy asépticos, que por lo general se basaban en la utilización de recursos gráficos estrictos, como son la tipografía y las combinaciones de color a través de formas geométricas. Por esto existe la necesidad de disponer de un buen packaging, porque es un excelente soporte de comunicación activo, como una valla publicitaria en movimiento, como un Opi, un anuncio, etc.

¿Qué es un buen packaging? Una presentación de un producto, con gran poder de seducción, que provoca un interés que va más allá de la estricta necesidad, llegando a inducir a la compra por estímulo. Incluso en la mayoría de ocasiones, en el sobrio sector farmacéutico, donde solo hay diferencia por la marca de un laboratorio u otro, “una cara amable” puede decantar la decisión final de compra.

Cada vez más laboratorios, con directivos también usuarios del sistema, son conscientes y confían la cuestión de la imagen de producto a equipos de diseño especializados en packaging, ya que todavía en ocasiones, por una continuidad histórica, es el mismo impresor quién acaba diseñando los envases, porque aunque no lo parezca, existe una metodología relativamente fácil y un estilo de diseño propio, que más bien responde a una necesidad de personalizar un fármaco, que a estimular al consumidor final.

Como la representación a través de símbolos que reflejen el beneficio del producto no está permitido por ley, los recursos gráficos son limitados, quizás por este motivo se recurre más a una solución de arquitectura gráfica que a otras soluciones de diseño.

Normalmente para definir o clasificar el packaging farmacéutico, se utiliza el término de “diseño suizo”, por aquello de que en los años 50 y a través de los productos de laboratorios suizos como Geigy, Sandoz o Zyma, entre otros, empezó un novedoso proceso en el diseño de las presentaciones, con una diagramación concreta pero insulsa, con la utilización de tipografías muy “helvéticas” (serias, estrictas, correctas para el momento) pero hoy poco atractivas, junto a códigos de color limitados, que se han mantenido hasta hoy en día básicamente en los productos de prescripción.

En décadas más cercanas, sin perder de vista esta sistematización definida por los suizos, la imagen de los productos farmacéuticos ha ido evolucionando. En los últimos veinte años, debido al nuevo enfoque del tratamiento de los medicamentos, los OTC (Over-The-Counter) que se venden sin receta y que han ampliado el mapa de la oferta con otros productos como los infantiles, los del cuidado e higiéne personal o los productos de ayuda como los ortopédicos o sanitarios, entre otros, han dado un giro al establecimiento farmacéutico hacia el segmento de consumo, lo que está provocando la creación de nuevos sistemas de venta, las parafarmacias.

Otros países, que históricamente tienen un planteamiento más abierto en el concepto farmacéutico, como los EE.UU. o Gran Bretaña, han generado un nuevo sistema de venta más parecido al de los supermercados, con lo que todo el sector está en una constante evolución. Quizás ahora no, pero en el futuro, quién sabe si no podremos tomar un café y un donut o incluso encargar una copia de nuestras llaves o la compra de una barra de pan en el mostrador contiguo al de la dispensación de fármacos, como ocurre en otros países.

Sin ninguna duda, la introducción de los medicamentos genéricos también ha provocado que el sector se dinamice y cada vez más haya una necesidad de diferenciación, sólo en el 2001se han comercializado 924 referencias, todo un éxito para el primer año de la nueva normativa.

Es a través de éstos donde toma un mayor protagonismo la identidad corporativa de cada laboratorio, ya que en ocasiones, forma parte del nombre de la presentación.

En la actualidad el grafismo de las marcas de los laboratorios, muchos de ellos fruto de fusiones, o sea grandes grupos nacionales o multinacionales, se están simplificando hasta una gran abstracción (Novartis o Almirall Prodesfarma, por ejemplo), ya que los nuevos usos y aplicaciones provocan que los símbolos reflejen de un modo sintético la actividad, eliminando aspectos heráldicos o personales para convertirse en un elemento de calidad que prestigia la presentación y también la comunicación publicitaria, acompañados del nombre de la marca con gran sencillez.

Con la intervención de equipos de diseño, no dedicados en exclusiva al sector, con una gran preparación y conocimiento de las normativas legales se empiezan a aportar nuevas ideas, con propuesta y realidades en la utilización de símbolos alegóricos -no de beneficio- en alguna ocasión. Este nuevo planteamiento en la forma de trabajar está provocando que el sector se mueva y cada vez veamos más lineales mucho más dinámicos, más seductores y que en definitiva ayudan más a comprender y convivir con los productos farmacéuticos.
No obstante el sector aún está lejos de ser un referente de modernidad donde, desde el punto de venta, el público se sienta a gusto y se consiga una atmósfera más atrayente con la imagen del local, los mensajes y los productos.

El decálogo de un buen packaging

• Claro (nunca debe ser un bazar).
• Lectura fácil y ordenada. Comunicador.
• Imágenes directas y explicativas.
• Mensajes sintéticos y bien distribuidos.
• Marca de producto bien visible.
• Colores atractivos.
• Una arquitectura bien estructurada.
• Formato ergonómico.
• Practicidad en el uso.
• Facilidad de reciclar.