El proceso de marketing de un producto farmacéutico

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Diciembre 2009
El proceso de marketing de un producto farmacéutico
Por
Francisco Segura



 

Frecuentemente, la gente cree que alguien que trabaja en el área de marketing o decide hacer la carrera de marketing hace publicidad o es la persona encargada de las ventas. ¿Pero qué es en realidad el Marketing de un Producto?

El marketing de un producto trata con cinco elementos del marketing que son: El producto, el precio, el lugar, la promoción y la gente.
Su misión principal será el promover y hacer llegar los productos a los posibles clientes. Para este fin es importante realizar un buen estudio de mercado para que la información de los productos llegue a la audiencia de publico correcta. Pero ¿dónde se inicia el proceso? El proceso empieza por: Concepción del producto.- Comprende la investigación de mercado e incluye los comentarios de los clientes, su análisis, el seguimiento de los requisitos del producto, proporcionando una hoja de ruta del mismo, su posicionamiento y su ciclo de planificación hasta el punto de que se genere un documento sobre las necesidades de marketing.
Desarrollo de Producto.- El ciclo de desarrollo del producto comienza cuando éste está financiado y continúa a través de las pruebas beta hasta el momento de su puesta en venta. Abarca reuniones del equipo de producción, las necesidades de refinado durante todo este ciclo, su ejecución en grupos focales y las pruebas de la versión beta.
Lanzamiento de los productos.- La parte más intensa del ciclo de producción es el período en que el producto es anunciado al mundo exterior. Un buen producto requiere una cuidadosa coordinación al interior de la empresa, así como al exterior de esta.
El lanzamiento y marketing del producto incluye un plan de introducción de productos, precios, comunicados y relaciones con la prensa, el revisado de la guía, hojas de datos y folletos, guía de evaluación de clientes, de ventas, (diferentes para los distintos canales), las notificaciones a los clientes y la promoción en general.
Mantenimiento del producto.- Un área que no debe ser ignorada es el mantenimiento del producto en el mercado. El producto requiere una atención constante durante todo el tiempo que se esté vendiendo. Las actualizaciones de los productos y la promoción de los mismos son elementos fundamentales de la maximización de un producto y su éxito. El mantenimiento del producto incluye el escribir boletines de noticias, exposiciones itinerantes y seminarios, el feedback de los clientes, las promociones y los cambios de precio. El pertenecer a algún foro de marketing en el que se pueda promover y a la vez escuchar lo que otros opinan de los productos también puede ser de gran ayuda.
Discontinuación.- Una parte que muchos directores dejarían pasar de largo con mucho agrado, es la supresión de productos. Pero planificar la supresión de los productos es vital para mantener una empresa sana. Muchas empresas han fracasado porque dedican todos sus recursos para mantener los productos existentes. Esto se puede ver claramente en la industria farmacéutica.
No invertir en investigación y desarrollo de nuevos productos puede resultar fatal para seguir siendo competitivos. El marketing farmacéutico en este caso no será suficiente para mantener un producto en el mercado cuando la competencia esta sacando versiones mejoradas o productos nuevos. Si bien es cierto que el marketing de un producto, o el marketing farmacéutico en este caso en particular, es una gran herramienta para la venta de productos, también es cierto que los productos novedosos y más avanzados serán los que encabecen las listas de ventas.

De todas formas debemos recordar que si queremos tener una empresa con un portfolio “sano” de productos deberíamos tener un producto encada uno de los cuadrantes de la matriz BCG, incluso en el cuadrante del producto perro.

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