Marketing Farmacéutico: “marca de clase”

PMFarma utiliza cookies propias y de terceros para recopilar informacion con la finalidad de mejorar nuestros servicios y mostrarte publicidad relacionada con tus preferencias. Al continuar navegando por el sitio, aceptas el uso de las mismas. Tienes la posibilidad de configurar tu navegador pudiendo impedir que sean instaladas.   Configurar
Ver por categoría:
Enviar a un amigo

Octubre 2009
Marketing Farmacéutico: “marca de clase”
Por
Carmelo Sánchez

Existen una amplia gama de definiciones de marketing, pero lo realmente valioso de ellas son las orientaciones de la actividad empresarial que se desprenden de ellas. Con lo que podemos quedarnos como síntesis son las orientaciones que nos proporcionan para realizar acciones dirigidas hacia nuestros clientes y mercados, con el fin de alcanzar una adecuada relación de intercambio que satisfaga las necesidades y objetivos de las organizaciones y de los individuos, de forma democrática y en condiciones de equidad. Dicho esto, cada empresa interpreta y desarrolla sus actividades de forma y modos diferenciados en función de su filosofía y objetivo empresarial, y la disponibilidad y utilización de sus recursos, mediante el manejo de estrategias y tácticas.


En el sector de la salud, a esta relación se le denomina marketing farmacéutico, es decir, una forma distinta de utilizar los elementos del mix de marketing. A esta diferenciación le apellidamos de tal manera, que la vestimos y adornamos de una  aureola para ser “exclusivista” y pertenecer a una “élite“ diferenciada del resto. El marketing farmacéutico se ha convertido en un logo, una marca registrada que certifica el saber hacer. Ante tal hecho la pregunta es ¿Existiría el Marketing farmacéutico si no existiese el Marketing? la respuesta es no. Hablar de marketing farmacéutico es hablar en muchos casos de limitaciones, escasez de técnicas y recursos a utilizar, y sobre todo de poner “vallas al campo”. En cambio, la historia reciente de la industria nos ha demostrado que el sector es dinámico, creativo e innovador.

Resumiendo, la disciplina de Marketing Farmacéutico como técnica empresarial aplicada sectorialmente, trabaja con connotaciones restrictivas, una de carácter “defensivo y elitista”, que son las que marcan la “exclusividad” y otra de carácter restrictivo.

Estas connotaciones han llevado al sector farmacéutico ha desarrollar, en los últimos treinta años, estrategias de marketing muy creativas e innovadoras, así como herramientas para el seguimiento y evaluación de las acciones, análisis de la información, imagen y posicionamiento etc, que otros sectores no han desarrollado.


Es probable que por la regulación específica de este sector, se piense que puede haber mayores limitaciones en el desarrollo de acciones comerciales y/o de marketing, pero nada más lejos de la realidad. Efectivamente, existen barreras legales como en cualquier otro sector, pero en ningún caso se trata, como se ha llegado a decir en algún caso, de acciones de marketing mutiladas, en absoluto. Precisamente esas barreras han llevado a que los departamentos de marketing de muchas compañías hayan desarrollado campañas de marketing con mayúsculas, cuyos modelos de análisis, con la apropiada extrapolación, han sido y están siendo utilizados por otros sectores.


El mero hecho de que en muchos programas formativos de marketing del sector aparezca ya como una marca de clase, “marketing farmacéutico” puede representar, de partida, hacer y enseñar con limitaciones, debemos hablar sin tapujos de marketing en un sentido amplio, no podemos poner vallas al paisaje, eso limita la visión y la misión de las empresas. Muy diferente es que después, en la ejecución, tengamos unas líneas y marcajes definidos; pero estas líneas no deben representar una barrera, al contrario, para superarlas deben ser asumidas como retos a la imaginación.

La actividad de marketing, en toda su amplitud, genera una gran ventaja competitiva. El desarrollo del proceso creativo, las nuevas técnicas, la frescura en las decisiones y sobre todo, un dinamismo empresarial digno de mención, son la base de la diferenciación en los mercados.

El sector farmacéutico, como consecuencia de esas “limitaciones” o regulaciones más marcadas, ha desarrollado una gran capacidad para generar nuevas herramientas de gestión y medición para las estrategias de marketing y/o comercial. Este instinto creativo nace por lo atomizado se su sector y es concretamente “ese espíritu” el que ha permitido que un sector, del cual no hemos sabido mucho durante los últimos años (en lo que a estrategia de marketing se refiere) se haya revitalizado hasta tal punto que ahora es un referente en la implantación de sistemas de información comercial y marketing aplicado.

En definitiva y partiendo de la esencia del marketing como ciencia aplicada, y superadas ya las tradicionales 4P, se desarrolla con gran energía un nuevo Mix de marketing dónde intervienen; la distribución, el merchandising, el desarrollo de clientes, la marca, la red de ventas, los servicios post venta, la publicidad, las relaciones públicas, la venta consultiva, las nuevas tecnologías y los nuevos canales.

Podemos comentar, de modo sencillo y rápido, el valor de cada uno de los elementos arriba  nombrados, por su gran importancia en la cadena de valor de las empresas, o si se quiere, en el itinerario de relación con el cliente/consumidor, porque la cadena de valor no acaba en el médico prescriptor, sino que continúa incluso en el almacén familiar de productos peligrosos.

Los Consumidores/clientes, hay cada vez más estudios dirigidos al conocimiento directo de los clientes analizando sus hábitos de comportamientos (acción-reacción sobre el medicamento).

La Marca, en su binomio marca-producto, absolutamente fundamental para el posicionamiento en el sector, tiene un valor de mercado importante para el accionista, pero ese valor es aún mayor cuando entramos en la valoración de los intangibles, la calidad, y la fiabilidad que se transmite únicamente a través ella.
La fuerza de ventas, que realizan desde hace años lo que en otros sectores se determinarían la venta consultiva, representan el conjunto de valores de la empresa, el primer contacto con los médicos, con las farmacias, etc.

Las oficinas de farmacia, como eslabón de la distribución o canal minorista, representan nuestro punto de venta o de proximidad con los clientes finales. En los últimos años ha dado un vuelco en su estándar  de gestión de los clientes. Se ha pasado de despachar, a ofrecer un servicio de 24 horas, a ser un lugar cercano donde te asesoran y te hacen seguimiento. La farmacia es donde se gestiona directamente a nuestros clientes o potenciales clientes, a los cuales no conocemos individualmente y asumen nuestro saber hacer, nuestra voz, fundamentalmente a través de la farmacia. En este sentido, hay dos herramientas de marketing que cobran especial relevancia. Una es el merchandising, técnica a través de la cual buscamos materiales que generen sinergias con la comunicación publicitaria, de tal manera que el cliente cuando entre a la farmacia reciba un impacto que despierte el recuerdo y sugiera nuestra marca. La otra herramienta es el packaging, tanto gráfico como estructural. En ocasiones el packaging es decisivo para conseguir captar la atención del público objetivo. Dentro del packaging hay otro factor de análisis fundamental; la paquetización. ¿Cuál debe ser la medida de producto más adecuada, la que necesita el cliente?  Esto es cada vez más un factor relevante en el proceso final de la compra.

Las Nuevas tecnologías (no de gestión tecnológica)
En este sentido, las nuevas tecnologías se están utilizando para decir lo que son y lo que hacen los laboratorios, sus productos, sus procesos de fabricación, lo grandes que son las organizaciones, la responsabilidad social corporativa, etc., pero en muchos casos no transmiten claramente qué hacen por los pacientes. En cambio, cada día más, los enfermos y su entorno buscan en internet y otros canales con gran avidez información sobre enfermedades, tratamientos, soluciones a sus problemas. Esto se debe, entre otras causas, a la falta de información recibida por parte de los profesionales de la medicina o a un lenguaje poco cercano. Los laboratorios tienen pocas vías de conexión con sus potenciales clientes, exponer de modo entendible las líneas de investigación, los porqués de cada uno de sus productos, etc. se hace complicado en un prospecto, pero internet abre nuevos horizontes que a día de hoy, no están siendo explotados suficientemente.

Internet es un folleto electrónico que permite informar e interactuar con el cliente final, que antes no podíamos. Desde la óptica de ventas, no se utiliza como elemento de comercialización apoyando a la red comercial, cerrando el círculo del proceso comercial,  rematando la entrevista, posicionando el producto, dando relevancia a la marca, etc.


Corremos el riesgo de perder un elemento extraordinario y de gran difusión del conocimiento de la salud en la sociedad,  de nuestras marcas e investigaciones, incluso puede ser una gran fuente de recogida de opinión de los consumidores, al respecto de formatos, colores,  sabores.

El marketing farmacéutico no sólo se suscribe al entorno de la medicina curativa y reactiva, sino a  un concepto más amplio, la mejora de la salud en general, incluso en la cultura sanitaria del día a día. La información debe ser cada vez más compartida para que sea más comprendida.

Es una labor de los departamentos de marketing humanizar la comunicación científica y no seguir en el gueto de la técnica, como un sector de bata blanca, casi inaccesible al gran público. Cuándo es su razón de ser y para quién trabaja e investiga.

Por supuesto algo muy novedoso y que indica el alto grado de integración con la sociedad, son las relaciones con  los consumidores finales. Ya se mantienen relaciones más o menos fluidas y constantes con él. Ha pasado a ser un elemento importante, no sólo en la concepción del producto y base de las investigaciones, sino que, además, se hace consumering, es decir, el producto adaptado al cliente desde una óptica funcional.

Quizás este último concepto “El Consumering” obliga cada día a una mayor  permeabilidad y adaptabilidad a las necesidades físicas y psicológicas del cliente –consumidor, porque nuestro siempre reconocido cliente, no deja de ser un prescriptor que adolece también de ese halo de élite y de las características gremiales en su relación que cada día está más influenciado emocionalmente como enfermo-consumidor. Es en este campo donde más se debe de incidir y donde más puede influir la industria farmacéutica por el beneficio social.