BIMM 2002: Europa, un nuevo mercado doméstico

Jesús Gómez Pardell; de Almirall Prodesfarma

La primera edición del Barcelona International Marketing Meeting, celebrada del 5 al 7 de febrero, dedicó una de sus sesiones íntegramente al marketing farmacéutico. Tuvo lugar en la sala de Química y Farmacia del BIMM 2002, que acogió una conferencia acerca de la 'Adecuación del Marketing Mix al Nuevo Mercado Doméstico'. En ella participaron los responsables de las áreas de marketing de Novartis y Almirall Prodesfarma, que describieron el panorama del sector en los dos nuevos entornos ¾Europa e Internet¾ y apostaron por una incorporación más temprana del marketing al proceso de desarrollo de un nuevo producto farmacéutico.

A lo largo de la sesión, una de las tendencias más ampliamente aceptada por los ponentes fue la desaparición de intermediarios entre las empresas del ámbito de la salud y los consumidores, un fenómeno en el que juega un papel muy importante Internet. La relación directa entre los laboratorios y los pacientes se canalizará cada vez más a través de las sedes web, que también actuarán como fuentes de información y consulta para los médicos.

Así las cosas, toma relevancia el PRM (Patient Relationship Management, versión sanitaria del CRM) y por ello se reclama una mayor y más pronta intervención del marketing en el desarrollo de nuevos fármacos. Según Jesús Gómez Pardell, Responsable Internacional de Marketing de Almirall Prodesfarma, dicha colaboración debería empezar en la fase del desarrollo clínico y extenderse hasta la comercialización del producto.

Rosa Marta Doménech, Directora de Marketing Estratégico de Novartis, que ofreció una atinada y completa visión del sector farmacéutico en la Unión Europea, abogó también por la implicación del marketing y del departamento de I+D desde el inicio del desarrollo de un fármaco. Según Doménech, esta sería la única forma de que la industria tuviera garantizada la aprobación del precio del producto en todos los países de la Unión.

El secreto está en el precio
El malestar por el caos que reina en la comercialización de productos farmacéuticos tras la entrada en vigor del mercado único europeo tuvo su pistoletazo de salida con unas cifras muy elocuentes que abrieron la intervención de Rosa Marta Doménech. Actualmente, la cuota de Europa en el mercado farmacéutico global es de un 25% frente a un 42% de Estados Unidos; el pronóstico para 2005 es que esta distancia crezca: 22% para Europa y 48% para Estados Unidos. La explicación, según Doménech, es muy clara: el mercado único tal como funciona hoy no respeta la política de precios.

Rosa Marta Doménech; de Novartis Farmacéutica

Jesús Gómez Pardell tampoco se mostró muy optimista al respecto. Afirmó que resulta imposible establecer un mercado único real con las actuales diferencias de precios y vaticinó que la situación se mantendrá igual durante al menos cinco años.

Paradójicamente, el envejecimiento progresivo de la población, cuyos efectos en primera instancia son un aumento de la demanda de asistencia sanitaria y un incremento del consumo de fármacos, también conllevan una disminución de la ratio de ciudadanos activos, lo que provoca más presión para que disminuyan los costes de la atención médica y de los fármacos.
Por otra parte, Doménech señaló la subida de los costes en I+D para crear NCEs (New Chemical Entities) en Europa, lo que a medio plazo se refleja en un retraso de la entrada de la innovación en el mercado y atorga, por tanto, cierta ventaja competitiva a Estados Unidos para posicionarse como líder en innovación.

Si a ello sumamos la intervención de factores como Internet y las nuevas tecnologías, que generan una demanda de más rapidez, conocimiento, redes, herramientas de marketing e I+D y una mayor transparencia ¾debido al acceso directo del consumidor-internauta al sector sanitario¾, damos con la clave para entender el desajuste actual, según Doménech: el pagador en la industria farmacéutica no es el consumidor sino el Gobierno, y ahí radica la clave de que el precio no actúe como regulador entre la oferta y la demanda.

Resultado: en Europa nos hallamos ante un mercado regulado pero no armonizado cuyas consecuencias incluyen pérdida de ventas, no retorno de la inversión y pérdida de la trazabilidad por la dificultad de efectuar un seguimiento de los productos por los distintos mercados nacionales. Doménech considera la aprobación de un registro como un paso necesario, pero insuficiente, que debería ir acompañado de cambios en el desarrollo de los fármacos por parte de la industria con el fin de unificar precios en Europa.

Uno de los cambios reclamados es la implicación del marketing y del I+D desde el inicio del desarrollo de un fármaco, algo que Rosa Marta Doménech señaló como la única manera de que la industria tenga garantizada la aprobación del precio del producto en todos los países. La directora de marketing estratégico de Novartis confía en que la convergencia de precios acabará siendo una realidad, aunque no a corto plazo sino tras dos fases de convergencia ¾a medio y largo plazo¾ que permitan respetar las economías de cada país miembro antes de la Unión.

Fármacos de marca
La creación de verdaderas marcas en el sector farmacéutico se planteó como otra de las claves para normalizar el funcionamiento del mercado. La importancia de la marca ¾uno de los temas estrella del BIMM 2002¾ es algo ampliamente asumido y consolidado en el mundo del marketing y la publicidad que, sin embargo, ha efectuado una entrada tardía en el sector salud.
Jesús Gómez Pardell, de Almirall Prodesfarma, recordó que las marcas facilitan la relación con el cliente, la diferenciación competitiva y el contacto entre países, además de influenciar las actitudes e incrementar la lealtad del consumidor. Por todo ello apostó por el consenso entre las diversas filiales y países de cada compañía con el fin de proporcionar una imagen global capaz de conseguir un posicionamiento también global. Y afirmó que el posicionamiento y la imagen global de una marca se desprenden de una estrategia global que deben definir la empresa y la agencia de comunicación, ya que no hay que olvidar que la marca se relaciona con el paciente a través de la publicidad.

El cliente tiene mucho más que la razón
La entrada en el sector sanitario de las normas que rigen el consumo en otros campos se debe en gran parte a Internet como gran responsable de que vayan desapareciendo las barreras entre el ámbito profesional de la salud y los pacientes. Gracias a Internet, los consumidores pueden acceder directamente a la información sobre fármacos y enfermedades, con lo cual aumenta su nivel de conocimientos y su poder frente al profesional.

El paciente toma, pues, una relevancia cada vez mayor para la industria farmacéutica frente al prescriptor, que deja de ser un intermediario imprescindible. Por eso resulta esencial establecer relaciones directas entre la marca y el paciente, una tarea que encuentra un gran aliado en las herramientas de PRM (Patient Relationship Management). La Gestión de Relaciones con el Paciente debe conseguir involucrar a los profesionales sanitarios y utilizar las nuevas tecnologías para facilitar la identificación de interesados con el fin de crear una base de datos a partir de la cual podremos establecer comunicaciones personalizadas.

Hay que tener en cuenta que la publicidad DTC (Direct To Consumer) expansiona el mercado y que Internet va a formar una parte importante de la nueva estrategia, no sólo de comunicación, sino también de ventas a través del comercio electrónico que ya empieza a desarrollarse en el sector salud.

En todo caso, conviene tener muy presente la importancia creciente que está adquiriendo la información acerca de las enfermedades y productos farmacéuticos debido al acceso directo del que gozan ahora los consumidores. Un fenómeno que establece nuevas relaciones catalizadas por las sedes web y otras vías de contacto digital que convierten a Internet en un factor clave para el futuro del marketing farmacéutico.