Integrar al paciente en el plan de marketing

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Septiembre 2009
Integrar al paciente en el plan de marketing
Por
Annabel de María

La nueva realidad en marketing farmacéutico incluye al paciente. Su figura se demuestra clave en la planificación de las acciones de marketing que llevan los fármacos de prescripción médica al mercado, puesto que el consumidor final se informa, se prepara y opina para negociar y decidir su tratamiento con su médico. Ante esta nueva realidad, uno de los factores clave del éxito para los productos éticos, está en integrar al consumidor de salud en el plan de marketing.


Llegaron nuevos tiempos y con ellos cambio de entorno traducido en el libre acceso a la información, a través de internet, que favorece la presencia de una nueva figura que llega pisando fuerte para reclamar su papel; el consumidor de salud, llamado tradicionalmente el paciente, que ahora dispone de mayor conocimiento sobre las opciones para el cuidado de su salud. Según la Encuesta Salud Google España y Ogilvy Healthworld 2007, el 85% de los pacientes españoles busca información sobre su enfermedad en Internet, algo impensable hace unos años. Y con esta revolución, llegó también la necesidad de pensar cómo integrar a este paciente mejor informado en la estrategia de marketing, caracterizada, ante todo, por su capacidad de ser flexible a estos cambios.

El marketing directo a paciente, o DTC (direct-to-consumer marketing), empieza a tomar forma entre los equipos de marketing, aunque, por razones de legislación, sólo sea posible atribuir el término a las estrategias diseñadas para capacitar mejor al paciente en su concienciación de la patología, en cualquiera de sus estadíos. Aunque no se augura un cambio de marco legal en cuanto a la prohibición de promocionar un producto o marca directamente al paciente, no parece necesario que eso se produzca para que haya unanimidad respecto a la necesidad de integrar al paciente en el Plan de Marketing. Mientras, en la comisión de trabajo de la UE se prepara una propuesta de directiva que regule la posibilidad de informar a la población sobre fármacos de prescripción, pero la mayoría de ministros de sanidad europeos no se muestran muy a favor de llevarla al parlamento para su aprobación. Las autoridades sanitarias parecen obviar lo innegable, las páginas de fármacos hospedadas en EEUU, donde la legislación sí permite la comunicación directa con el consumidor, son consultadas cada hora por centenares de pacientes en busca de información sobre sus opciones de tratamiento.

Dirigirse a la población general para empezar una relación de marketing fructífera conlleva conocer bien quién es ese consumidor de nuestros fármacos. A menudo, en los proyectos en los que colaboramos, la parte más difícil está en saber definir a nuestro público objetivo, mucho más allá de sus síntomas. Es decir, no se puede pensar en cómo llegar al target si no sabemos qué edad tiene, a qué clase social pertenece, a qué se dedica y qué consumo de medios de comunicación realiza según esos patrones anteriores. Sucede que si no diseñamos actividades dirigidas a población general, dando por sentado cosas que no hemos investigado o dejando en anécdota la propia actividad, véase un folleto en la farmacia o unas cuantas notas de prensa. Verlo desde una perspectiva global y aterrizarlo en nuestro segmento es la clave para después definir qué, cómo y cuándo vamos a dirigirnos al consumidor de salud.

Si pensáramos en un fármaco de prescripción como candidato a actividades de DTC, es cierto que debe cumplir algunos requisitos previos, pero lo que también es cierto es que la inversión económica no debe ser un freno para empezar a pensar en el paciente. Cada fármaco y cada plan tendrán sus especificidades de paciente y ello dimensionará el tipo de coste. Hay que empezar a debutar en este campo pensando que incluir al paciente en el conjunto del marketing mix, supone más una visión o una forma de pensar, que actividades en concreto, y si es las dos cosas pues mucho mejor. Canalizar esta visión es responsabilidad de los equipos de marketing, que si se estima necesario, deberán formarse en las técnicas adecuadas para conocer mejor a las personas que usan o podrían usar sus fármacos, y así integrar sus necesidades en el plan de marketing.

En la industria farmacéutica es común pensar que con la actual legislación invertir en el consumidor de salud no tiene retorno. En nuestra opinión, hay que establecer métricas para aprender a medir bien el retorno de estas acciones, tal y como hacemos para evaluar cualquier otra partida del plan de marketing. Como norma general, la métrica base, que debe establecerse antes de empezar cualquier acción, debe ser movimiento a la acción de pacientes nuevos bien informados en la consulta del médico, entendiendo por nuevos, no sólo al que hemos movido por primera vez, sino también al que no cumplía y pasa a un estadío cumplidor. Existen programas a pacientes de todo tipo con resultados brillantes en muchas patologías como tabaquismo, disfunción eréctil, glaucoma, incontinencia urinaria, hormona del crecimiento, etc. Todos ellos tienen en común el haberse tomado en serio que el actual consumidor opina, decide, discute, contrasta con otras cuantas fuentes y que el médico ya no es el único decisor en todo este proceso. A colación, un dato de la última encuesta nacional de salud donde se refleja que el 14’5% del total de la población afirma automedicarse y los porcentajes pueden llegar hasta el 20% cuando las franjas de edad están entre los 25 y 44 años. ¿Significa eso que el consumidor se cree plenamente capacitado para tomar la decisión aunque el hecho en sí no sea correcto?

Lo crean o no, y quieran o no aceptar estos cambios, la información al paciente ya es una condición indispensable para que una marca se convierta en líder de su mercado. Se trata pues de decidir en qué momento la marca que usted lidera empezará a incorporar ese formato. Importante el reto!