Los profesionales confían en las revistas especializadas como plataforma de marketing

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Febrero 2009
Los profesionales confían en las revistas especializadas como plataforma de marketing
Por
Antonio Gasull

Los medios profesionales son un soporte eficaz para llevar a cabo los programas de marketing de los productos y servicios para el sector salud.


 

Las revistas biomédicas y  profesionales en sus diferentes soportes de publicación,  se consultan en profundidad habitualmente por los profesionales sanitarios y los ejecutivos del ámbito sanitario. Es la forma de estar al día sobre noticias del sector, de las constantes innovaciones en  productos y servicios, y de las últimas investigaciones clínicas del sector salud en las que confiar..

Está totalmente aceptado y consolidado que las revistas científicas biomédicas constituyen la fuente primaria y secundaria de consulta para  los profesionales sanitarios. Son un recurso técnico que les permite  acceder a los resultados de las más recientes y relevantes investigaciones sobre las enfermedades y en consecuencia, permiten actualizar los conocimientos para su aplicación en la  práctica clínica.

La oferta de revistas para los profesionales del sector salud,  abarca más categorías que las científicas. Hoy tienen acceso a revistas especializadas en cada una de las temáticas profesionales del sector, que con distintos modelos editoriales, frecuencias y soportes de publicación, satisfacen sus necesidades de información, conocimiento y  formación, lo que  facilita un eficaz soporte en la toma de decisiones.

Para los proveedores de productos y servicios del sector salud – medicamentos, equipamiento hospitalario, aplicaciones informáticas, consultoría,..–, las revistas especializadas ofrecen un entorno editorial de alta credibilidad para dar a conocer las características y beneficios de sus productos. A su vez, constituyen una eficaz  plataforma para desarrollar sus programas de marketing.

La American Busines Media (ABM), es una asociación que agrupa a las editoriales de prensa especializada en los distintos sectores industriales y de servicios. Recientemente lleva a cabo un estudio independiente sobre el consumo e influencia de los medios profesionales entre los ejecutivos de marketing de las empresas proveedoras de productos y servicios, así como entre los profesionales que directamente o indirectamente participaban en la toma de decisiones de los procesos de compra.

El estudio denominado “2007 Forester Resecah Study: The Digital Transformation”, fue realizado por la consultora independiente Forester Research, especializada en estudios de investigación y asesoramiento para las empresas de medios y de las TIC.

El trabajo de investigación tenía como objetivos básicos por un lado,  averiguar el consumo de los medios profesionales por parte de los ejecutivos que participan en los procesos de compra y por otro,  conocer cómo los proveedores utilizan los medios profesiones para dar a conocer sus productos y desarrollar sus programas de marketing (ver la ficha técnica en el cuadro adjunto de la derecha).

Ficha técnica del estudio:

 

  • Patrocinador: American Busines Media
  • Trabajo de campo: Primavera 2006
  • Sectores industriales: 21 sectores
  • Muestra: 860 ejecutivos de marketing y 870 ejecutivos de compras
  • Metodología: cuestionario estructurado cumplimentado por Internet

Las opiniones expresadas por los profesionales se pueden sintetizar en los puntos siguientes:

  • Los contenidos de los medios profesionales en sus distintos soportes son muy relevantes para los procesos de decisión en la compra de productos.
  • Los medios profesionales son más idóneos para obtener información sobre el sector de la salud que los medios generales especializados en economía.
  • Los ejecutivos de forma habitual y frecuente,  acceden a las ediciones digitales   de los medios profesionales.
  • Los medios especializados constituyen un soporte eficaz y rentable para vehicular los programas de marketing.
  • El conocimiento y notoriedad de las marcas de productos y servicios se potencia cuando los programas de marketing se llevan a cabo tanto en el soporte a papel como en el digital y en los eventos.
  • Los proveedores del sector salud infrautilizan los medios profesionales ya sean revista en papel y en digital, newsletters y eventos.
  • El consumo de medios digitales se incrementará en los próximos años por cada una de las categorías de ejecutivos.

Los resultados de este estudio son consistentes con los mostrados por otros trabajos de investigación  anteriores de la American Busines Media y más concretamente con el estudio The Power of Business Magazines patrocinado por la Periodical Publishers Association (PPA) del Reino Unido.

Los profesionales confían y consumen  como primera fuente y más relevante, en los medios profesionales, por la alta calidad de los contenidos publicados en distintos formatos y plataformas. Hoy constituyen una herramienta de información y conocimiento imprescindible para los ejecutivos del sector salud.

La calidad de los contenidos se basa en la alta profesionalidad de los periodistas y autores que generan los contenidos, así como en la calidad de los procesos editoriales y de realización de los medios.

Los medios profesionales se distinguen por su:

  • Rigor en el abordaje de los temas  y en la evaluación de los artículos.
  • Credibilidad basada en la objetividad de los datos y en diversidad de la   fuentes.
  • Actualidad en las noticias e informaciones que publican.
  • Conocimiento profundo de los sectores que cubren.
  • Especialización en las temáticas y sectores  industriales.
  • Autores expertos en los temas, que además, crean opinión.
  • Análisis en profundidad de los datos que facilitan entender las tendencias actuales y futuras.
  • Selección de las fuentes y datos más relevantes e independientes.
  • Flexibilidad de los formatos editoriales y frecuencias.
  • Eficiencia en el acceso a la información y al conocimiento.
  • Presentación gráfica:  facilita el consumo de los contenidos de forma fácil y flexible.

 Para los proveedores de productos y servicios, los medios profesionales son un soporte eficaz y rentable para campañas dirigidas a ejecutivos que deciden las compras en la medida que ofrecen:

  • Un entorno editorial afín a las informaciones y mensajes publicitarios de los productos.
  • Un alto nivel de audiencia al ser consultadas y leídas con frecuencia y extensión.
  • Un alto poder de segmentación basado en la diversidad de medios.
  • Una involucración y fidelidad de los lectores al existir una complicidad de éstos con la revista.
  • Un poder de prescripción al facilitar las informaciones y opiniones que influyen en las decisiones de compra.
  • Un medio flexible al abrir muchas posibilidades para los programas de marketing.
  • Una complementariedad con las demás acciones promocionales.
  • Una eficacia y rentabilidad de las inversiones promocionales al proporcionar altos índices de notoriedad de las marcas y facilitar contactos comerciales útiles.

Apostar por los medios profesionales, supone utilizar unas herramientas de comunicación y promoción eficaces y rentables para los programas de marketing.