DTC en Europa, análisis crítico de oportunidades y retos

Implicaciones de negocio

A pesar que las actuales normativas reguladoras en Europa prohiben la publicidad directa al consumidor ( DTC ) de productos de prescripción, las Compañías Farmacéuticas han llegado al consumidor a través anuncios informativos de búsqueda-ayuda y a través de Internet. Las campañas actuales están estrechamente vigiladas, no obstante estos tipos de iniciativas de incrementarán sustancialmente en los próximos tres años.

Las Compañías norteamericanas serán probablemente las que conducirán la expansión del DTC en Europa, utilizando los muchos años de experiencia y las lecciones aprendidas, a través de un benchmarking para buscar la mejor aproximación a los consumidores europeos.

Las campañas de DTC europeas diferirán sustancialmente de las campañas norteamericanas incluso en productos similares, en términos como apariencia, sentimientos y ejecución. Las decisiones sobre la estructura y los contenidos de estas campañas necesitarán ser evaluadas y planeadas en cada país, tratando de adaptarlas al consumidor particular.

Más que cambios regulatorios y legislativos, las fuerzas del mercado- incluyendo los cambios demográficos, la mayor participación de los consumidores en las decisiones acerca de su salud, la concienciación sobre los costes e Internet - serán la principal fuerza impulsora del cambio en la publicidad del DTC.

Publicidad directa al consumidor: un factor de crecimiento para la industria farmacéutica

En las últimas 2 décadas, la Industria Farmacéutica de EEUU ha experimentado un cambio extraordinario.

Consolidación de los fabricantes, incremento de la competitividad en las principales clases terapéuticas, el crecimiento y reciente dominio del " managed care ", la rapidez en la introducción de nuevos productos, y el incremento del peso del consumidor que está jugando importantes roles en el mercado de prescripción de medicamentos. La emergencia y expansión de la publicidad DTC, que comenzó en el mercado de EEUU en 1981, ha ayudado también y está contribuyendo a muchos de estos cambios; sino llega a ser, quizás, un factor muy importante.

En EEUU la cifra alcanzada por la publicidad DTC en 1998 fue de 1,17 billion de dólares ( recordar que 1 billion en EEUU es equivalente a mil millones ; por lo que esta cifra sería 1.170 millones de dólares ) y continúa creciendo ahora principalmente dominado por las inversiones de las grandes Compañías estadounidenses. Aunque la publicidad DTC es aceptada como una herramienta importante de márketing en EEUU, fuera de allí, las restricciones legales han hecho que sea sólo experimental. No obstante estas barreras deben caer por muchos factores, y la aceptación de la publicidad DTC de los productos de prescripción será aceptada, al menos en algunos otros países.

Este artículo examina, en primer lugar, la publicidad DTC y la Industria en EEUU ; y , en segundo lugar, analiza cómo está emergiendo el DTC en Europa.

Regulación sobre la publicidad DTC en E.E.U.U.

Las pautas y guías de la publicidad de los medicamentos de prescripción están controladas por la FDA e incluyen tres tipos distintos de anuncios:

- Publicidad sobre búsqueda de consejo o educación de la enfermedad.
- Publicidad de recuerdo.
- Publicidad específica de marca.

Los primeros pueden mencionar la clase terapéutica del medicamento, pero no pueden mencionar la marca. Se utilizan para mentalizar sobre la necesidad de un diagnóstico, incrementar la concienciación acerca de algunos síntomas de las enfermedades o para diseminar información acerca de determinadas patologías. Las Compañías líderes en el mercado de una clase terapéutica utilizan a menudo este tipo de publicidad.

Los segundos utilizan el nombre de la marca del medicamento pero no su indicación terapéutica. Se utilizan generalmente para construir concienciación de marca, pero pueden conducir a confusión entre los consumidores que pueden no conocer el medicamento y, como consecuencia, solicitar al médico el medicamento sin saber si curará o no su enfermedad. Por ejemplo, hace unos pocos años, Schering Plough utilizó un anuncio de recuerdo sobre Claritin® antes que su condición de medicamento contra la alergia se hubiera diseminado; y muchos médicos se encontraron con pacientes que requerían el medicamento para otros tipos de enfermedades. A la inversa, hoy, existen anuncios de recuerdo con Viagra®, Flonase® y Propecia®, y los consumidores tienen muy claro las indicaciones y usos de estos medicamentos.

Los terceros utilizan el nombre de la marca y la indicación. Pero deben incluir un texto con las precauciones y contraindicaciones del medicamento, a la vez que se incluye una breve descripción del medicamento en la página siguiente al anuncio. Estos anuncios han sido motivo de gran controversia durante varios años. Al principio de utilizarse, los médicos no creían que los consumidores tenían mucha más información sobre la prescripción de estos medicamentos. Más recientemente, la FDA ha permitido anuncios de este tipo en la TV ( comenzaron en agosto de 1997 ) asegurándose que se incluyen las apropiadas precauciones y la vía para acceder a una mayor información del producto.

Utilizar cualquiera de las tres categorías en el desarrollo de una campaña de DTC variará dependiendo de los objetivos y estrategias de márketing de la Compañía, los mercados objetivos y en entorno competitivo. Una amplia gama de elementos de DTC - incluyendo folletos para pacientes, vídeos educativos, ofertas de devolución y cupones - pueden ser combinados para crear un programa eficaz que alcance el mercado objetivo.

Los primeros días de la publicidad DTC en E.E.U.U.

El primer anuncio a un consumidor de un producto de prescripción apareció en Septiembre de 1981 en la revista Readers´ Digest. Estaba dirigido a las personas mayores de 65 años, diciendo que Medicare podía cubrir el coste de su catarro anual. Dirigía a los consumidores a preguntar a su médico sobre Pneumovax®, una vacuna de Merck Sharpe & Dohme. Este anuncio específico de marca duró muy poco, y fue criticado por aseverar el beneficio en la salud de las terapias de inmunización. En contraste, en 1982, Boots Pharmaceutical lanzó una controvertida campaña de TV y en periódicos sobre Rufen® ( ibuprofeno ), medicamento de prescripción para aliviar los síntomas de la artrosis; la FDA puso en tela de juicio esta campaña porque carecía de un sumario balanceado de los pros y contras de su uso. La campaña fue retirada del mercado el día que comenzó, aunque más tarde reapareción con algunas revisiones.

Muy poco tiempo después de este incidente con Boots la FDA reconoció que el DTC era de hecho un acercamiento promocional legal, pero que debía controlarse para evitar males mayores, pero comentaba que su control excedía de las atribuciones en ese momento de la misma, por lo que solicitó a la Industria una moratoria voluntaria para evaluar la misma entre 1983 y 1985. Moratoria que la Industria aceptó.

Similar a lo que puede ocurrir ahora en Europa, también la Industria Farmacéutica norteamericana no estaba segura del papel del DTC y su actitud de " esperar y ver " fue evidente en una encuesta que se realizó con representantes de márketing de 29 Compañías en 1984. Del total, 24 de ellas no creían que la publicidad DTC fuera beneficiosa para ellas; tan sólo 5 Compañías estaban indecisas o comentaron que necesitaban más estudios. Entre éstas se encontraban Pfizer, Ciba-Geigy, Norwich-Eaton, Merck y American Cyanamid.

Después de la moratoria, en 1985, la DTC experimental comenzó otra vez, no sin debates. Los que estaban a favor argumentaban que la publicidad DTC era una respuesta al incremento de las necesidades de información acerca de la salud, que permitiera a los consumidores buscar nuevos tratamientos, y consejos sobre condiciones que padecían y que estaban sin tratar, y todo ellos contribuiría a una mejor información pública. Los oponentes argumentaban que la publicidad DTC interfería en la relación médico-paciente, confundía a los pacientes, incrementaba los costes de los medicamentos, ponía el énfasis en los tratamientos farmacológicos más que en modificaciones de los hábitos de vida ( dieta, ejercicio ), e incrementaba la presión a los médicos para prescribir productos basados en la demanda de los propios pacientes más que en la práctica clínica, resultando en un uso innecesario. Finalmente, sin embargo, la evolución de ciertos factores del mercado, contribuyó al incremento del conocimiento del consumidor sobre el cuidado de la salud, preparando el camino para la aceptación de la publicidad DTC en EEUU; y estos factores fueron :

o Demográficos.
o Evolución de los sistemas de cuidado de la salud.
o Revolución en la prevención / estado del bienestar.
o Desregulación de muchos medicamentos de prescripción.
o Incremento del acceso a la información.

Similares tendencias a estas son ahora evidentes en Europa. Los consumidores desean más información y controlar su cuidado de la salud, además que, en algunos países europeos, los consumidores cada vez son más partícipes con su copago o mediante la posibilidad de elección de los medicamentos que va a comprar.

Igualmente Europa está experimentando las barreras que estaban presentes en EEUU allá por el año 1985:

o Miedo a la reacción de los médicos.
o Resistencia del staff de márketing de las Compañías.
o Gasto de las campañas.

Determinación de marcas apropiadas para la publicidad DTC Criterios del pasado

En 1992 se publicaron los 8 criterios que debía reunir una marca para poder entrar en campañas de publicidad DTC en EEUU :

1. La indicación del medicamento debía tener un gran mercado potencial de pacientes.
2. El medicamento ofrecería una nueva, y más efectiva terapia.
3. Debería tratarse de áreas terapéuticas y médicas muy especializadas, lo que favorecería la reacción neutra o positiva del médico al DTC.
4. El medicamento debería poseer un buen perfil de seguridad.
5. La indicación debería permitir un corto período de tiempo entre el diagnóstico y el tratamiento.
6. El medicamento debería tener un buen potencial retorno de la inversión.
7. La campaña ofrecería un beneficio de salud público.
8. El tratamiento debería ofrecerse para una condición que el paciente pudiera autodiagnosticarse.

Actualmente, el principal criterio para determinar si iniciar o no una campaña de publicidad DTC de una marca específica o de una indicación terapéutica es la posibilidad de conseguir un retorno de la inversión positivo.

Planificando y midiendo el retorno de la inversión

Planificar y medir el retorno de la inversión ( ROI ) ha llegado a ser una de las áreas más importantes a considerar en la toma de decisiones de si comenzar o no una campaña de DTC. Es preciso convencer al staff de la Compañía que habrá un retorno positivo de la inversión, una vez finalizada la campaña.

De esta forma una proyección del ROI es fundamental. Un buen punto de comienzo es estimar el tamaño del mercado objetivo, el porcentaje de consumidores que probablemente consultarán al médico solicitando el medicamento y el porcentaje probable de prescripciones del producto que se conseguirán.

La siguiente tabla muestra un ROI estimado para una campaña de DTC de 8 millones de dólares, para una población de 3,5 millones de personas a las cuales se llegaría a un 75 % del target, y con valor diario por paciente del medicamento de 1,70 dólares, realizada durante 120 días.

En esta campaña de DTC hipotética como el coste era 8 millones de dólares y se obtienen más de 19 millones de dólares, el retorno de la inversión rinde un cociente de 2:1.

Este tipo de porcentaje de retorno de la inversión, el 2:1, es generalmente suficiente para una Compañía Farmacéutica para comenzar una campaña de DTC.

Medir los resultados globales de una campaña de DTC es más difícil que el cálculo del ROI debido a que el éxito de la campaña está afectado por la conducta y concienciación de todos los actores del márketing farmacéutico ( el consumidor, el médico, el farmacéutico, y las organizaciones de cuidado de la salud ).

Además es lógico pensar que la propia Compañía Farmacéutica realiza otro tipo de acciones sobre cada unos de ellos, que ayudan a la consolidación de los objetivos de la campaña de DTC.

La normativa regulatoria en Europa

Actualmente, la publicidad de los productos de prescripción directamente al consumidor es ilegal en Europa. La prohibición se recoge en la Directiva 92/28/CEE de normativa comunitaria relativa a la publicidad de los medicamentos para uso humano. Esta normativa se dictó el 31 de marzo y dice lo siguiente : " …. Los estados miembros prohibirán la publicidad al público en general de productos medicinales que estén disponibles bajo prescripción médica ". Esta prohibición deja fuera de la ley a la publicidad DTC de marcas de producto, pero no incluye la prohibición de mensajes acerca de educación sanitaria sobre enfermedades. Por este motivo, las Compañías Farmacéuticas pueden usar publicidad a pacientes con información de enfermedades en particular en que la propia Compañía tenga medicamentos para su tratamiento.

En abril de 1999, Patrick Deboyser, jefe del Comité de Especialidades Farmacéuticas de la Comunidad Europea, en un mitin en Londres, concluyó que : " los consumidores merecen más información sobre los medicamentos de prescripción ". Y en la revista Scrip se publicó que : " en los próximos 5 a 10 años, esta comisión suavizará las reglas de la publicidad DTC ". Aunque considera que serán el Parlamento Europeo y el Consejo de Ministros quienes modificarán las normativas. Por lo tanto, un movimiento hacía la modificación de estas normativas está siendo conducido bajo dos ángulos : por arriba, los líderes de pensamiento estratégico; y por abajo, los propios consumidores que están buscando el recurso más extraordinario para conseguir información sobre el cuidado de su salud, Internet.

El extraordinario impacto de Internet

Una cantidad enorme de información sobre el cuidado de la salud y de conceptos médicos está disponible en una gran variedad de fuentes en Internet, e indudablemente Internet está influenciando significativamente en la elección de tratamientos por parte del consumidor que demanda terapias específicas, incluso en los países en que ninguna forma de publicidad DTC es posible.

Recientemente el Comité de Especialidades Farmacéuticas de la CE comentó que las Compañías que estaban facilitando información de sus productos en Internet no estaban violando las directivas de la publicidad DTC; decisión que ha dejado la puerta abierta a llegar a los consumidores a través de este medio que está aumentando grandemente como fuente de información de la salud en los consumidores.

Algunos consideran que Internet será el conductor del cambio en las políticas de DTC, dado que " los pacientes pueden acceder a la información producida en otras partes del mundo, donde el DTC sea legal; y por este motivo, las normativas están sobrepasadas ".

La única limitación a esta búsqueda de información está en la penetración de Internet en Europa. En una encuesta llevada a cabo en 1999 con 18.000 hogares por la empresa IRIS se demostró que aproximadamente el 30 % de los adultos tienen acceso a Internet en Finlandia, Suiza, Canadá, Reino Unido y Holanda; y la penetración está creciendo a un ritmo muy alto.

( En España, los últimos datos publicados sobre el uso de Internet en los hogares españoles, se citaba en un 17 % - " Comentario del autor de este artículo " ).

Las fuerzas de márketing conducen hacia la aceptación del DTC

Mientras las normativas prohiben el DTC actualmente, y como no parece existir mucha urgencia por parte de las autoridades sanitarias hacia el cambio de las mismas, existen voces que preconizan por el cambio. Así, en una editorial de la revista Lancet del 28 de marzo de 1998, se comentaba que : " … es tiempo ya que se extiendan las campañas de DTC de EEUU a otros países … Los médicos deberían estar contentos que los pacientes tuvieran más información acerca de sus enfermedades, y los pacientes necesitan esta información para tomar más parte en la toma de decisiones acerca de los tratamientos sobre sus enfermedades ".
Esta editorial puso de manifiesto el apoyo de la comunidad médica al DTC.

Igualmente, en 1999, en una encuesta realizada con consumidores en cuatro países europeos ( reino Unido, Alemania, Francia y Dinamarca ), se observó como el 49 % de los consumidores consideraban como muy útil el DTC, cuando se trataba de publicidad en periódicos y revistas acerca de los síntomas de enfermedades; y este porcentaje casi llegaba al 100 % cuando se trataba de ciertas patologías como úlcera duodenal, arteriosclerosis, enfermedad de Parkinson, glaucoma y herpes genital.

Un temor cierto que tiene la Industria Farmacéutica acerca del DTC, es la actitud del médico europeo hacia el mismo. Los médicos claramente no piden que se haga publicidad a sus pacientes. En una reciente encuesta llevada a cabo en el Reino Unido por la empresa Taylor Nelson Sofres se significó que el 49 % creían que el DTC no aportaba ventajas para sus pacientes, un 14 % opinaba que podía aumentar la concienciación de los pacientes sobre su enfermedad actual y el 13 % que claramente ayudaba el tener un paciente mejor informado sobre sus patologías.

Cómo Sandoz rompió el hielo en el Reino Unido

En 1998, Sandoz ( ahora Novartis ) puso en marcha una campaña impresa y en TV en el Reino Unido sobre infecciones fúngicas. Era una campaña donde no se mencionaba la marca de su antifúngico Lamisil®. En la publicidad aparecía un número de teléfono gratuito para solicitar un folleto sobre el cuidado de los pies. Se obtuvieron 300.000 respuestas. Los médicos, sin embargo, denunciaron esta acción como un incumplimiento del código de buenas prácticas de la Asociación de la Industria Farmacéutica Británica ( AEBI ) debido a que los folletos y los anuncios claramente incidían en un incremento de ventas de Lamisil®. Sandoz respondió indicando que la información que facilitaban era útil a nivel general, permitiendo a los consumidores estar informados sobre las opciones de los posibles tratamientos. Hubo un veredicto de la AEBI inculpatorio para Sandoz, dado que en la campaña de DTC no se mencionaban medicinas específicas, se incrementaba la concienciación del público en general sobre determinadas enfermedades, y los folletos y anuncios animaban a los pacientes a dialogar con sus propios médicos, y además Lamisil® no era el único producto disponible de sus clase terapéutica.

La principal iniciativa sobre DTC de Pharmacia & Upjohn en el Reino Unido El 1 de septiembre de 1999, Pharmacia & Upjohn inición una campaña de concienciación sobre la vejiga hiperactiva en TV. Esta campaña se completaba con mensajes en periódicos y revistas, y trataban de concienciar a los consumidores sobre la incontinencia urinaria. El principal mensaje de la campaña decía : " Libertad más grande para sus problemas de vejiga … su médico, enfermera y otros profesionales tienen tratamientos que pueden ayudarle ". También disponían de un número de teléfono gratuito, que si llamaban se les ofrecía un folleto informativo de regalo. La campaña contaba con el apoyo del Colegio de Enfermería y de Asociaciones de Pacientes.

Los médicos apoyaban la iniciativa de Pharmacia & Upjohn, ya que el 90 % de ellos consideraban que esta campaña animaría a los pacientes a acudir al médico si tenían problemas de incontinencia. La Compañía también envío mailings a los médicos de atención primaria para informarles de la campaña y también celebró distintas mesas redondas con este colectivo.

Esta campaña ha tenido distintas opiniones incluso dentro de las asociaciones de pacientes británicas, mientras el Ministerio de Sanidad la ha aceptado al considerarla como una campaña dirigida a la concienciación de un prolema de salud pública.

Es demasiado pronto para decir si esta campaña ha sido efectiva para Pharmacia & Upjohn, pero lo que si es claro, es que se está mirando con lupa los resultados de la misma, a ambos lados del Atlántico, ya que sus conclusiones serán definitivas a la hora de animar a otros a realizar campañas similares.

Lecciones para las personas de márketing europeas que quieran realizar DTC, aprendidas de la experiencia norteamericana

Una gran ventaja para las personas de márketing europeas que quieran comenzar campañas de DTC, es la experiencia acumulada y ganada en los 18 años de experiencia en EEUU. Algunos puntos importantes que las Compañías europeas deben de considerar son:

o Incluir al médico en el desarrollo del proceso.
o Invitar a que se involucren los grupos de pacientes.
o Incluir una adecuado balance en el mensaje de la publicidad.
o Testar y medir todos los aspectos de la campaña.
o Reconocer los posibles cambios en la dinámica de los mercados.
o Campañas con respuesta-directa son muy poderosas.
o Comenzar poco a poco y testar la campaña en áreas limitadas.
o Realizar las estimaciones de forma prudente y medir los resultados cuidadosamente.

El futuro del DTC en Europa

El calendario para cambiar en Europa el márketing del cuidado de la salud se está acelerando rápidamente y las Compañías Farmacéuticas están comenzando investigaciones y organizando reuniones para explotar las oportunidades e involucrar al consumidor en el incremento de la demanda y acelerar la evolución del DTC en Europa.

Las Compañías innovadoras están utilizando sus páginas web para hacer accesibles sus mensajes transnacionales a todos los países europeos. El objetivo será concienciar al consumidor e informarle e interesarle sobre las opciones del cuidado de su salud, con objeto que sean favorables a los cambios regulatorios que están por venir. Las actuales prohibiciones no afectan a los programas de educación sobre enfermedades, por lo que emergerán a lo largo de todo el continente.

Se implementarán acciones de DTC en todos los países europeos, pero algunos países serán más conservadores que otros. No obstante, aunque se comience en Europa, las campañas serán más conservadoras y menos agresivas comercialmente que en EEUU.

Las Compañías Farmacéuticas deben aprender de los errores y de las experiencias del DTC en EEUU e implementan campañas de DTC, que estén de acuerdo con las políticas regulatorias de cada país, y en particular adaptarlas a la idiosincracia de los consumidores de cada país europeo.

Enrique Alda

La opinión de Enrique Alda, presidente de Bates Healthworld

PM. ¿Qué conclusiones se pueden extraer de esta jornada?
La primera consecuencia es el extraordinario interés que el DTC suscita. Más de 140 profesionales dedicando voluntariamente una jornada de trabajo a escuchar a cuatro ponentes relatar sus experiencias en DTC, es una muestra evidente de la importancia del tema que tenemos entre manos. Por otra parte, este acto coloca a FORO en un lugar preeminente en cuanto a opinión autorizada en temas de comunicación. Este es el nivel al que nos queremos obligar y que nuestros interlocutores requieren.

PM. ¿Es la Industria Farmacéutica española muy conservadora en este tipo de planteamientos?
Es evidente que un sector que maneja temas tan delicados como los relativos a la salud debe ser cauto. Pero dando esto por sentado, yo no creo que existan verdaderas diferencias entre la industria farmacéutica española y la francesa o la americana. Al fin y al cabo las grandes compañías son las mismas en casi todo el mundo. Como pudimos ver en la Jornada DTC, los principales inversores en este campo son compañías establecidas en España y perfectamente conocidas por todos. Otra cosa diferente es que las decisiones concretas de desarrollo de campañas DTC puedan ser, en un momento dado, de ámbito local y unos países sean más reticentes que otros, pero créeme cuando te digo que no les costará mucho trabajo convencer a sus superiores jerárquicos de las virtudes de una buena campaña DTC. Ellos ya tienen experiencia

PM. ¿Qué razones crees qué hacen que la comunicación DTC se utilice tan poco en nuestro país?
DTC se ha asociado equivocadamente a televisión, a spot con marca de producto, y como pudimos comprobar en la Jornada DTC hay mucha información directa al consumidor que se puede hacer con éxito sin necesidad de mencionar la marca. Cuando la normativa cambie, que cambiará, la experiencia que los marketing managers hayan acumulado al respecto les va a ser muy útil, y mientras tanto van a vender más y mejor sus marcas.

PM. ¿Qué requisitos debe cumplir una Agencia de Comunicación para que pueda trabajar en DTC?
Dirigirse al consumidor tiene su técnica. Del mismo modo que muchas agencias de consumo se atrancan cuando se enfrentan a una campaña de un producto ético dirigida a profesionales, estimo que muchas agencias que actualmente operan en el área de salud pueden encontrar dificultades al encontrarse de pronto en un área donde las motivaciones, los mensajes y las técnicas de comunicación son tan diferentes. De hecho el DTC actuará como un filtro de selección de agencias. Cuando hay que enfrentarse a inversiones tan grandes como los mercados masivos exigen, es mejor ponerse en manos cualificadas.

PM.¿Hacia dónde va la comunicación DTC en España?
Yo creo que van a verse dos fases, una inmediata, un poco tímida, de intentos aislados, centrada en productos muy concretos de fácil adaptación al DTC, de la cual ya estamos viendo ejemplos y otra a más largo plazo probablemente explosiva, cuando la normativa cambie para permitir la inclusión de marcas de DTC. Seguramente los "early adopters" estarán aguantándose las ganas de hincarle el diente a esta nueva modalidad de comunicación y los "resistentes al cambio" no lo verán claro hasta que sus competidores hayan movido pieza. El proceso, en cualquier caso, es a mi juicio imparable, y en esto coincido con los ponentes de la Jornada. Dentro de unos años, no sé cuantos pero no muchos, los productos farmacéuticos se anunciarán en la tele, y quien se anticipe al cambio y se adapte mejor a él, obtendrá los mejores resultados. Es cuestión de tiempo.