Hablar de marketing directo/relacional es un tema complejo, y porque no decirlo, nada novedoso según el enfoque que se pretenda dar. En la actualidad podemos encontrar gran cantidad de estudios, propuestas y experiencias aplicadas a esta técnica de comunicación. Defensores y detractores, argumentaciones de carácter socioeconómico y valoraciones estadísticas. Hasta podemos encontrar consideraciones semánticas sobre el valor percibido y el objetivo de esta herramienta de los profesionales del marketing y la comunicación. En fin, todo un amplio abanico de información capaz de satisfacer al investigador más curioso.

Pero el motivo de este artículo no es volver a ahondar sobre este tema, sino, reflexionar de forma más pragmática y basada en la experiencia, cuáles son los beneficios que nos ha ofrecido el marketing directo aplicado a la comunicación farmacéutica. Beneficios no sólo traducidos, lógicamente, en el impacto, la fuerza y la cohesión del mensaje, cosa que nos afecta primordialmente a nosotros como Agencia de Comunicación, sino en resultados tangibles que han supuesto un éxito estratégico en la política comercial del cliente, en definitiva, realidades "cuantificables".

Para todos aquellos que hemos tenido experiencias en acciones de marketing directo aplicadas al mercado de consumo, lo que quizá más nos llama la atención es, por un lado, la posibilidad de disponer de una fuente de información con respecto a nuestros "targets" que podría hacer las delicias de cualquier responsable estratégico de otros sectores. Ello se traduce en una oportunidad de planificación óptima que reduce, a priori, el riesgo y, como consecuencia, empieza a incidir de forma beneficiosa en la rentabilidad. Por otro lado, y esto emana de todo lo expuesto anteriormente; el alto valor de la redención obtenido. En este aspecto concreto, y como anécdota, recuerdo una reunión mantenida con un cliente en mis primeros días dentro del sector. En aquel momento, el cliente nos preguntaba, con cierta preocupación, cuál podría ser el porcentaje de respuestas -"¿un 8%, un 10%?"- yo reconozco mi propia sorpresa cuando oí sus palabras, sorpresa y cierto temor frente a lo que consideraba algo fuera de toda posibilidad versus experiencias habidas anteriormente. Pues bien, la realidad nos ha demostrado que no se trataba de sueños, y debo decir sin faltar a la verdad, que esa realidad se ha visto muy superada en bastantes ocasiones.

Otro elemento de reflexión que hemos podido detectar a lo largo de estos años es la duda o indecisión que nos ha comunicado alguna vez el responsable de producto frente a este tipo de acciones. Duda a veces basada en la estructura o cuerpo del propio producto de la comunicación propuesto: -"¿desarrollar un mailing?"- error de percepción común y directamente relacionado con la función de muchos de los impactos que llegan cada día a nuestro trabajo o domicilio. Otras veces la indecisión se genera en el momento de encontrar su aplicación coherente dentro del mix de acciones que se pretenden desarrollar, esto es:-"¿visita médica + publicidad + marketing directo?"- o- "¿marketing directo versus visita médica?"- En nuestra opinión, todo es abordable, y el éxito del proyecto estará ligado al buen uso de esta herramienta que no puede, ni debe, implementarse en detrimento de las otras. La fórmula más adecuada parte de la definición estratégica del objetivo que pretendamos otorgarle, incluido en la secuencia de acciones dentro del mix de comunicación que sumen una notoriedad coherente, y esto es fundamental en el sector que nos ocupa; las otras técnicas de promoción del producto pueden y deben acoplarse de forma armónica a la estrategia de marketing directo siempre que sea posible. Por lo tanto, no debe entenderse el marketing directo como sustitutivo de otra acción, sino como potenciador del espíritu promocional global del producto o servicio, salvo en aquellos casos que por razones muy concretas, se emplea ésta técnica como alternativa a otras, nunca frente a otras.

Cuando se nos pregunta qué ofrece el marketing directo en comunicación farmacéutica, siempre respondemos que, valga la paradoja, es un claro elemento de seducción que actúa de forma diferenciada en el prescriptor, vinculándolo además con el espíritu corporativo de la compañía. El marketing directo es una alternativa de comunicación farmacéutica que delimita perfectamente su capacidad de impacto entre la cercanía del visitador médico, "el tú a tú", y el aspecto "formal" informativo que puede ofrecer la publicidad en medios. Es capaz de relacionar (y entramos en cuestiones semánticas) al laboratorio con el médico a través de sus productos o servicio desde una óptica institucional y a la vez, cercana, cubriendo, sin inmiscuirse, el resto de actividades promocionales. En este caso, el visitador médico puede actuar como catalizador de la acción, como desencadenante de su "final feliz", sin perder en ningún caso su protagonismo.

¿Cuál es la fórmula?

Otro tema que traemos a reflexión es: ¿Cuál es la fórmula para lograr el impacto?. Pues francamente, no creemos que la haya. Y aquí podemos asegurar que en algunas ocasiones el resultado ha sido francamente sorprendente. Pero sí podemos enumerar, siempre basado en nuestra experiencia, aquellos ejes de mensaje que nos han ofrecido una mayor satisfacción:

-El marketing directo en la comunicación farmacéutica debe dotarse de contenido; ya sabemos que esto puede parecer perogrullo, pero al hablar de contenido entendemos que debe ir más allá de la mera información, debe involucrar activamente al prescriptor en la acción, y a la vez, ésta deber ser "equilibradamente compleja" para mantener el interés sin llegar al tedio

-El marketing directo debe ser especialmente creativo, y esto se entiende como pensado y diseñado con los mínimos corsés que en muchas ocasiones están más presentes en otros medios promocionales del Sector. Para ello juega a nuestro favor el hecho de que no está vinculado a la presión de la visita médica y puede ser decodificado de forma más relajada.

-El marketing directo debe ser muy cercano al receptor, como un "guiño cómplice" y a la vez respetuoso, dotándole siempre de la mayor libertad en su decisión, huyendo de la excesiva presión promocional y a la vez, muy dinámico en el tiempo.

-En el marketing directo aplicado a la comunicación farmacéutica debe primar, siempre que sea una disyuntiva, la calidad a la cantidad. Y esto es relativamente fácil de lograr con la información actualmente disponible. No siempre resulta más eficaz incrementar el target, si una cuidada segmentación es capaz de obtener resultados cualitativamente superiores.

Una última reflexión viene dada por un argumento que forma parte hoy en día de la planificación estrategia aplicada al marketing directo: el uso de Internet. En este apartado volvemos hablar de "relación" como valor añadido ya que la propia estructura de la red nos permite establecer canales muy rápidos, continuos y de alta eficacia, - todos conocemos sus ventajas - pero indudablemente, ellos son posibles cuando ya han existido los pasos de contacto previos que permiten "abrir la puerta" y romper con el efecto protector de los datos más cualitativos del receptor, efecto que hoy por hoy es inherente al uso de este medio. En cualquier caso, la utilización de Internet en técnicas de marketing directo está aumentado de forma considerable, y puede ofrecer todas las ventajas obtenidas a través de las vías clásicas.

A continuación nos permitimos explicar dos experiencias vividas en relación con acciones de marketing directo desarrolladas para nuestros clientes que han sido exitosas y consideramos que pueden avalar las reflexiones que aparecen en este artículo.

Caso A:

Producto OTC, para niños, sin promoción en el canal médico. Con presencia promocional en farmacias. Nuestro cliente percibe la necesidad de hacer llegar el recuerdo de marca al target especialista ya que el producto constituye una excelente propuesta terapéutica y su condición de OTC no merma la competitividad de su precio.

Se realiza una precisa segmentación del target, determinando un perfil de prescriptor afín a este tipo de producto en su categoría de ético, lo que genera un universo pequeño (2997 individuos) y cualitativamente muy cercano.

Se desarrolla una acción secuencial de tres impactos, a través de un eje de comunicación común a la campaña de prensa especializada que se pone en marcha paralelamente. El primer envío consta de una encuesta de opinión sobre el producto que el prescriptor deberá rellenar y enviar. Como agradecimiento a su colaboración recibirá un obsequio relacionado con la comunicación de la campaña. El segundo envío actúa como elemento recordatorio de marca y a la vez, como comodín que permite mantener la acción activa y ajustar la producción a la redención.

Resultados:Redención obtenida 12,65%*. Aparición de nuevas prescripciones médicas. Disponibilidad de una base de información que permite conocer el estado de opinión sobre el producto y desarrollar alternativas promocionales.

CASO B:

Producto ético destinado al tratamiento de patologías digestivas. Situación de madurez en el mercado. Poca presión promocional. El briefing determina la necesidad de incidir en el recordatorio de marca, planteando un elemento de presencia del producto en el tiempo como alternativa a la baja presión promocional.

Se efectúa una segmentación de target basada en médicos especialistas y potenciales prescriptores de atención primaria (5000 individuos).

Se establece una secuencia de impactos de carácter bimensual durante once meses, que recrea el entorno del producto vinculándolo a la salud a través de un proceso lógico y muy cotidiano. La fidelización al proceso otorga el derecho a un obsequio al final de la acción.

Resultados:La redención obtenida es del 27%, mientras el producto mantiene su cuota de participación. La base de datos activa permite la continuación de posteriores acciones de precisión que actúan como alternativa promocional.

Para finalizar, nos gustaría destacar que no pretendemos hacer un discurso panegirista del marketing directo en la comunicación farmacéutica, creo que ha quedado clara la voluntad de valorarlo siempre en su justa medida y basar nuestro análisis en experiencias directas, es decir, en la realidad profesional del día a día, pero si tuviésemos que dar actualmente una sola respuesta a la pregunta: ¿Sería conveniente poner en marcha un acción de marketing directo?, ésta sería, con todo lo que ello implica: ¿Hasta dónde quiere llegar?.