Principales opciones a la hora de integrar las encuestas online en los sistemas de inteligencia de una compañía farmacéutica

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Mayo 2008
Principales opciones a la hora de integrar las encuestas online en los sistemas de inteligencia de una compañía farmacéutica
Por
Enrique Cid

Según un estudio de la consultora Gartner el uso de sistemas de información de marketing basados en encuestas online crece al ritmo de un 35% anual. Siguiendo la estela de otros sectores, el sector farmacéutico se encuentra en estos momentos en disposición para afrontar este reto de manera más decidida, y es probable que en los próximos meses se produzcan movimientos en este sentido en nuestro entorno más cercano, el mercado español. No obstante ¿En qué consisten exactamente los sistemas de encuestas corporativos? ¿Qué tipos existen?


Tradicionalmente, el proceso de obtención de información de marketing en las organizaciones se ha basado en la subcontratación de agencias o institutos especializados. Sin duda el valor que aporta el instituto es importante, pero un conjunto de factores hace cada vez más necesario que las compañías asuman internamente una parte mayor del proceso. A saber: 

  • Mayor importancia estratégica de la información obtenida.
  • Aumento del número de canales mediante los cuales es posible recoger información de mercado.
  • Aumento de los usuarios internos de esta información. 

 

En este entorno es donde la necesidad de una sistema interno de información cobra importancia. Un sistema que sea centralizado, que nos permita encuestar a una persona concreta en función de, por ejemplo, su feedback a una acción comercial o a un contacto con el help desk, – obteniendo de esta manera una visión integral del cliente-.

Un sistema de encuestas corporativo consiste en recoger la opinión mediante encuestas de todos los stakeholders de la compañía, - es decir, recoger la opinión de los clientes, empleados, proveedores, prescriptores, etc.-, de tal forma que se pueda integrar esta información en los sistemas y procesos de la compañía. Esto permite, como principal ventaja, automatizar procesos. Por ejemplo, en el sector bancario significa que si un cliente da de baja su nómina del banco recibe una encuesta preguntando los motivos.

Cabe señalar también, que cuando nos referimos a un sistema de encuestas corporativo, normalmente estamos hablando de sistemas de encuestas online, dado que el medio online facilita esta automatización y que a su vez ahorra costes en la manipulación, acelera el time-to-market, etc. Es, pues, una apuesta estratégica para la compañía la “onlineización” de las encuestas para poder aprovechar plenamente las ventajas del sistema.

Podríamos clasificar estos sistemas de encuestas en tres categorías principales según su grado de integración y el usuario al que van destinadas. Las funcionalidades de las soluciones tecnológicas en cada una de estas categorías difieren significativamente, así como sus precios. Por lo tanto antes, de tomar una decisión es conveniente un estudio detallado tanto para no asumir el coste de funcionalidades que no se van a usar, como para no adquirir una solución que tenga que ser desechada o reemplazada a corto plazo.
 
Estas categorías son:
 
  • Sistemas de encuestas online para grupos de trabajo: Se trata de soluciones de encuestas online básicas, que normalmente se pueden contratar a través de Internet. El objetivo suele ser la realización de una encuesta de satisfacción a un colectivo determinado muy concreto. Estas soluciones aportan como principal ventaja la rapidez de su puesta en marcha, su facilidad de uso y sobretodo un coste económico. Un ejemplo de estas soluciones es: Survey Monkey.
  • Sistemas de encuestas online para departamentos en la organización (RRHH, Calidad, Ventas, Marketing, eBusiness, etc): Como principal ventaja respecto a la opción anterior, éstas permiten unas mayores funcionalidades en la elaboración de las encuestas (filtros, rutas, rotaciones, cuotas, etc.) y en el reporting de la encuesta (accesos a distintos niveles de agregación de datos según el perfil de usuario, incorporación de datos históricos, filtrados avanzados, etc.) A su vez, previa integración con los sistemas de la compañía, permiten crear encuestas “automáticas” que se disparan cuando ocurre un evento, por ejemplo, un cliente se da de baja. Un ejemplo de estas soluciones es: Survey Manager.     
  • Sistema de encuestas online para toda la compañía, plenamente integrado: Como principal ventaja respecto la opción anterior, estos sistemas están diseñados para disponer de una única herramienta para toda la compañía, que permita obtener una visión única del cliente. En muchos casos, esto significa reemplazar múltiples herramientas de obtención de información, y para su uso a pleno rendimiento requieren de una integración con los sistemas de información que la compañía ya posee, por ejemplo, un CRM. Suelen requerir de una consultoría de procesos previa y la implicación del departamento de IT desde una fase inicial. A su vez, también soportan cargas mayores, en el número de respuestas simultáneas que pueden llegar a gestionar y amplias funcionalidades en la creación de encuestas y en el reporting.
Fuentes y referencias:
How to Decide Which Feedback Management Tool Is Right for You, Ed Thompson, Esteban Kolsky, 2006.
Web site de Survey Monkey: www.surveymonkey.com
Web site de Survey Manager: www.solucionesnetquest.com
Web site de Confirmit: www.confirmit.com